雷達財經鴻途出品 文|李亦輝 編|深海

“辣條一哥”衛龍赴港上市又有了新消息。 

近日，港交所文件披露，辣味休闲零食品牌衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）更新了聆訊資料集。 

聆訊後招股書顯示，受疫情和上半年對產品升級而作出的價格調整影響，今年1-10月份衛龍的銷售額略有減少；淨利潤方面，公司預計2022年年內利潤將大幅下降。而在今年上半年，公司已經虧損了2.6億元。 

有觀點指出，衛龍上半年增長停滯陷入虧損之中，可能會降低投資人對於公司未來的預期，進而影響了IPO進程和估值。據悉，早在今年6月末，衛龍就已通過了港交所聆訊，但卻遲遲未能啓動招股程序。 

除了業績增長放緩，衛龍還面臨着產品漲價後銷量下滑、過於依賴线下渠道等問題。招股書披露，公司9成收入來自线下渠道，其中又以线下經銷商渠道爲主，而這導致公司在疫情之下缺乏通過线上渠道推動業績增長的能力。 

曾因低俗營銷“翻車”

作爲很多人的童年回憶，辣條無疑是他們最喜歡的零食之一。在辣味休闲食品這一領域，衛龍佔據着舉足輕重的地位。 

招股書援引弗若斯特沙利文的資料顯示，按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休闲食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%。公司95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。 

當然，要長時間地抓住年輕人的喜好，衛龍少不了在營銷方面下功夫。 

曾幾何時，辣條只是小賣部裏幾毛錢一袋的零售，由於成本低廉和衛生問題，是很多人眼中的“垃圾食品”的代名詞，央視315晚會也曾經揭露過辣條作坊的髒亂差。 

很早意識到這一問題的衛龍，決心扭轉公衆心中“辣條生產不幹淨”這一固有印象。據時代財經，2014年，衛龍邀請了攝影師進入公司操作車間拍攝照片，隨後這組整潔幹淨的車間照迅速走紅，讓消費者對衛龍有了一定改觀。 

隨後衛龍趁熱打鐵，邀請“富士康質檢小王子”張全蛋進衛龍生產車間做直播《辣條是如何煉成的》，授予張全蛋“食品安全大使”監督權。 

雷達財經注意到，衛龍還推出過多起引發關注的營銷活動。比如，與暴走動漫合作，黑掉自家的天貓旗艦店造熱度；蹭上周星馳電影《逃學威龍》，推出大量傳播的短片《衛龍大電影之逃學衛龍》。 

以及後來模仿蘋果的極簡風格，推出了新款黑白包裝；請來大批明星對衛龍產品進行代言，在衛生的基礎上進一步打造“國民辣條”的形象。 

不過，衛龍營銷也有過翻車的經歷。2022年3月，衛龍因爲“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。最終在外界質疑之下，公司不得不回應並致歉，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。 

同時衛龍頻頻曝出的食品安全問題，也在透支着消費者的信任度。有媒體報道，今年1月份，廣東網友吳先生在喫衛龍辣條大辣棒時，在包裝袋內底部發現異物。4月份，有消費者爆料，在衛龍辣條中喫出一塊類似玻璃塑料膠的透明狀晶體。 

營收下滑業績虧損

營銷出圈幫助公司打开了知名度，嘗到甜頭的衛龍並不會就此止步。根據招股書，公司營銷費用佔比不僅逐年上升，還在嘗試推出新品包裝。 

數據顯示，2019年至2022年上半年，衛龍的經銷及銷售費用分別爲2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，佔營收比分別爲8.3%、9%、10.85%及11.9%。 

相比之下，同期公司的研發費用分別爲57萬元、337.6萬元、549.7萬元及693.4萬元，佔營收比重分別爲0%、0.1%、0.1%及0.3%。 

2022年上半年，公司對主要產品類別採用新包裝、生產工藝、配方或規格進行最新產品升級。但這一次，產品升級並未能促成衛龍的營收增長，反而拖累了業績。 

具體來看，2019年至2021年，衛龍營收分別爲33.9億、41.2億、48.0億元，年復合增長率爲19.1%；同期，衛龍的淨利潤分別爲6.58億、8.19億、8.27億元，年復合增長率爲12.1%。 

2022年上半年，衛龍實現營收22.6億元，同比下滑1.8%，公司表示由於疫情對生產交付造成影響，以及上述產品升級而作出價格調整，致使公司的客戶需要一定時間應對該價格調整，所以銷量受到了暫時性的影響。 

從招股書披露的數據來看，對比去年同期，今年上半年衛龍旗下的調味面制品（辣條及親嘴燒）漲價1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海帶等)同比漲價2元/千克;豆制品及其他(如滷蛋、豆皮等)同比漲價4.7元/千克。 

漲價的衝擊最先體現在銷售上，以公司主要收入來源調味面制品的銷量爲例。2022年上半年，衛龍調味面制品的銷量爲8.16萬噸，較2021年同期的9.47萬噸有所下降。 

營收下滑的同時，衛龍的淨利潤盈轉虧。據招股書，2022年上半年，衛龍期內利潤虧損2.61億元，而去年同期盈利3.58億元。 

對於虧損原因，公司表示主要是由於投資有關的一次性的以股份爲基礎的付款所致。若扣除股權增發產生的一次性开支6.3億，經調整後淨利潤爲4.3億，同比增長11.84%。 

基於上述疫情和漲價的原因，衛龍預計2022年前10個月公司的銷售額略有減少，公司在2022年的年內利潤預計將大幅下降。 

綜合來看，漲價除了對銷量形成衝擊，對衛龍的盈利能力暫時沒有起到明顯提升作用。報告期內，公司的調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品的價格均有不同程度的漲幅，但公司的綜合毛利率保持穩定。 

數據顯示，報告期內衛龍整體綜合毛利率分別爲 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%，總體平穩。但其中細分的調味面制品毛利率，則由2019年的37.2%連續下滑至目前的34.8%。 

產品單一依賴线下渠道

目前，衛龍的主要產品有三大類，分別爲調味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒），菜制品（魔芋爽及風喫海帶），豆制品及其他產品（軟豆皮、滷蛋及肉制品）。 

衛龍表示，公司的產品組合隨著蔬菜制品的銷售顯著增長而更加多樣化。2019年至2022年上半年，蔬菜制品所得收入分別佔公司總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。 

但目前最大收入來源依然是各類辣條，2019年至2021年，調味面制品在衛龍總營收中佔比均達到60%以上，2022年上半年佔比爲59.3%。 

作爲一種辣味休闲食品，辣條行業缺乏差異化的競爭壁壘，一些新的競爭者正在湧入這一市場。資料顯示，休闲食品巨頭三只松鼠目前已有10余款辣條產品，鹽津鋪子也在發力辣條業務。 

衛龍坦言，新的競爭對手可能會不時出現，這可能會進一步加劇中國休闲食品市場的競爭，對公司的市場份額、增長及盈利能力造成不利影響。 

除此之外，衛龍通過第三方經銷商將產品投入市場，銷售十分依賴於线下渠道。截至今年6月末，公司與超過1830家线下經銷商合作，覆蓋73.5萬個零售終端。 

值得注意的是，衛龍的线下經銷商數量在減少，從2019年底2592家，降至今年上半年的1832家。 

有消息稱，衛龍曾被曝要求經銷商進行“二選一”，迫使經銷商只能銷售衛龍辣條。還有經銷商向藍鯨財經表示，越是臨近上市，衛龍對經銷商採購力度要求越高，2021年初，衛龍曾要求經銷商以增加一倍的力度進貨。 

由於衛龍一般不接受經銷商的退貨或換貨，公司表示，經銷商選擇或者增加銷售競爭對手產品、未能與現有經銷商續訂經銷協議及維持關系、經銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛龍收入波動和減少。 

這種情況下，公司不得不發力线上渠道。不過相比三只松鼠這樣线上起家的休闲食品巨頭，衛龍目前线上銷售佔比仍然較低。2019-2022上半年，线上收益分別爲2.51億、3.82億、5.54億和2.39億，營收佔比僅爲7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。 

估值或已縮水

對衛龍而言，眼下最重要的可能還是盡快展开招股、掛牌等工作。 

早在2021年5月、2021年11月和2022年6月，衛龍三次向港交所遞表。據財聯社，今年6月末，衛龍就通過了港交所的聆訊，但一直未能啓動招股程序。 

有券商人士分析，通過港交所聆訊就意味着符合上市，此後就可以开展路演，然後招股、定價後進行上市。衛龍遲遲沒有動作，一方面可能與港股市況有關，近一年來不少新股募資縮水、破發率較高；另一方面公司此前高達600億的估值能否獲得投資人的認可，也是關鍵影響因素。 

天眼查顯示，2021年5月份，衛龍完成了成立以來的首次融資，也就是Pre-IPO輪，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等知名機構跟投。 

招股書顯示，上述融資金額6.59億美元，共認購衛龍3.05億股，拿下公司上市前13.51%股權。以此計算，彼時公司估值約48.78億美元。 

另有消息顯示，衛龍被投後的市場估值已經達到了94億美元，目標募資金額在10億美元。但在此前的11月23日，市場消息稱，衛龍的募資金額縮水至1.5億美元。 

如果消息屬實，意味着衛龍的估值也已大幅縮水。最新聆訊後招股書顯示，衛龍用接近0對價的方式發行新股，被認爲是對前期出價過高的股東補償。 

據招股書披露，2022年4月27日，衛龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購买協議補充協議。據此，衛龍以對價約1576.27美元（相當於1.1萬元人民幣）向該等投資者發行及出售約1.58億股面值0.00001美元普通股，近乎白送。 

但如果未能上市，衛龍董事會可在不經補充協議投資者進一步批准的情況下，有權按照其面值（即0.00001美元）強制贖回補充協議投資者持有的全部合共1.58億股普通股。 

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