當下的安踏需要向市場證明，FILA的成功究竟是偶然現象，還是真的掌握了“方法論”。

FILA的增速放緩，始祖鳥是否能夠成爲安踏新的希望之星。

今年上半年，安踏業績首次超過耐克、阿迪達斯同期在大中華地區的營收表現，被視爲“雙巨頭時代遭改寫”。

業內人的目光，則聚焦安踏首次超越的“含金量”，因爲佔據安踏半壁江山的FILA近兩年面臨業績“失速”，最新的安踏運營數據顯示，FILA的增速降至20%以下，安踏本身品牌只有個位數增長，但是安踏旗下其他品牌增速均在40%以上，其中就包括大火的始祖鳥。

而在此之前的安踏半年報中，安踏品牌營收上半年增速26.3%，始祖鳥等其他品牌營收增速29.9%，但是FILA營收卻同比下滑0.5%，毛利貢獻更是如此，FILA直接同比下滑5.6%，安踏和其他品牌增速都在30%以上。

安踏內部人士也向媒體袒露“運動時尚的紅利已經消耗完畢”，很顯然安踏需要新的增長曲线。

FILA雖然各項指標开始放緩或者下滑，但是在安踏上半年250億元的總盤子中，還有107億元來自FILA。

FILA對於安踏來說，將會是溫水中的青蛙嗎？始祖鳥能不能彎道超車，成爲新的增長曲线？

安踏全线增長的背後

10月17日，安踏發布今年第三季度最新運營表現：安踏品牌同比單位數正增長，FILA品牌同比錄入10到20%的增長；而所有其他品牌則同比錄得40到45%的增長。

安踏一離職管理層人士賈明（化名）告訴陸玖商業評論，目前安踏主要分爲專業運動、時尚運動和戶外運動三大板塊。其中，專業運動業務以安踏主品牌爲核心；時尚運動業務以FILA爲核心；戶外運動業務涵蓋KOLON、DESCENTE和AMER旗下的7個子品牌。

第三季的運營數據，正好應對三大板塊的市場增速和表現。雖然數據都呈現正增長，但如果結合近兩年財報和市場，安踏三大板塊的增長，都不像表面上的歲月靜好。

從安踏主品牌看：今年安踏主品牌的業績增長背後，或仍有轉型DTC業務的紅利余波。

安踏在半年報中表示，安踏品牌的收入增長主要是由於DTC業務與電商業務的增長，兩大業務在上半年的收入分別增至66.4億元和45.69億元，前者同比大增近八成。

什么是DTC業務？簡單地說就是把經銷商體系收回直營。“從經銷商轉爲直營，在安踏內部被定爲零售4.0版本。”賈明表示，此前渾水狙擊做空安踏，核心點就是安踏與經銷商的曖昧關系。

賈明解釋，對於鞋業來說，經銷商的忠誠度並不高，如何綁定經銷商？常用做法是和經銷商共同出資籌辦經銷公司，有了共同利益也能做大做強。

可是，安踏作爲上市公司，如果在經銷商公司也有自己利益，那么在補貼營銷費用、渠道費用時可能存在監管漏洞。

盡管安踏對雙方關系表示否認，但也倒逼其提速DTC業務步伐。“即使市場銷售規模不變，原本經銷商環節砍掉，其收入和利潤直接納入公司账戶，短期內账戶肯定更好看。”河南某服飾公司創始人陳先生這樣解釋。

更直白地說，DTC轉型時的收入暴增，只是統計口徑的不同，不是真的業績大爆發。

再看時尚運動板塊的FILA：FILA低於預期的增長速度，難掩疲態。

今年上半年，FILA的同比增速下滑至0.5%，經營利潤下滑了22.8%。而自2020年开始，斐樂的增速就直线暴跌到20%左右。

雖然安踏在財報中解釋FILA的增速放緩，來源於一、二线城市的疫情影響。但FILA的“失速”，也在安踏內部成爲共識。有內部人士向媒體坦言：“運動時尚的紅利已經消耗完畢”。

最後則是以始祖鳥爲代表的戶外運動板塊，正迎來高速增長期。

不過，從整體營收看，整個戶外運動板塊在安踏陣營中的營收佔比在一成左右。如果想要取代以FILA爲主的時尚運動板塊，還有很長的路要走。

FILA策略爲啥不靈了？

任何企業和品牌，都不可能只有高潮，沒有謝幕。時尚運動品牌FILA，在中國市場同樣沒有逃離這條規律。

2009年，安踏從百麗集團剛接過FILA時，FILA上年在大中華區業務合計虧損超3900萬港元。但在2021年，FILA全年營收首次突破200億元至218億元，佔安踏44.24%的總營收，僅比同期的李寧總收入少了8億元。

在賈明和多名業內人士看來，安踏“妙手回春”的背後，來自對市場的精准定位。FILA通過時尚運動的定位，將主力消費人群定位在35-45歲的成功人士與商業精英。

成功的細分品類心智佔位，讓FILA獲得成功，那么爲何短短兩三年的光景，FILA卻陷入業績“失速”？

先看FILA上半年數據，FILA品牌毛利率則從72.3%下滑3.7個百分點至68.6%，這是自2021年中期以來毛利率首次下滑，也拖累集團整體毛利率下降1.2個百分點。與此同時，安踏主品牌的毛利率提升2.3個百分點至55.1%，其他品牌的毛利率提升3.8%至74.2%。

“一升一降”背後，FILA“掉隊”意味明顯，答案並不復雜。

第一，時尚運動賽道玩家日漸增多。

2009年，安踏帶領FILA主攻時尚運動的定位時，該品類在國內尚屬真空狀態，作爲細分頭部玩家，FILA迎來了高速成長期。如今，時尚運動賽道已經擠滿了競爭對手，包括李寧的國潮，實際也是直接競爭對手，有着鮮明定位的FILA，市場拓展空間卻十分有限。

第二，FILA成於調性，也困於調性。

FILA的時尚運動調性，注定其更匹配一、二线城市的消費。超過200億元營收後，FILA的營收天花板肉眼可見。

如果其下探三、四线市場，還會有一定增量，但會帶來連鎖反應。河南某原創女褲品牌王女士直言，時裝和服裝，差別就在於時尚度，稀缺度，“如果你發現正品FILA在下沉市場普及开，可能一、二线城市的消費人群都不會再穿了。”

第三，FILA需服從安踏战略協同。

對於安踏來說，安踏主品牌是“基本盤”，這點無可撼動。如果FILA市場下探，會和安踏既有大衆市場造成“左右互搏”，如果擴展品類和範圍，可能也和其他兩個板塊形成競爭，這種內卷是安踏不愿意看到的。

在賈明看來，安踏的策略就是“一穩一變”，在保證主品牌的基本盤後，FILA和其他並購品牌的地位並無兩樣，一旦低於預期或出現變動，隨時都會讓位其他並購品牌。

始祖鳥能不能復刻FILA？

安踏的品牌策略，在市場上也是陽謀。不少業內人士對安踏未來的市場觀察，也聚焦在誰是下一個FILA的預測上。

今年冬奧會上，安踏傾力打響了旗下戶外奢侈品牌始祖鳥的名氣，始祖鳥也被視爲FILA的接班者。那么，始祖鳥能否復刻FILA的成功？

在上半年的財報中，始祖鳥所在的Amer Sports被列入“全球化”策略撬動新的增長引擎，安踏持有Amer Sports的合營公司收益增長21.1%到人民幣96.7億元。不過，該板塊仍處於虧損狀態，虧損額爲1.78億元。

爲何會主打始祖鳥？河南一位熟悉安踏業務的業內人士向陸玖商業評論分析，安踏扶持始祖鳥的市場洞悉，和FILA的發展軌跡十分相似。

從定位上，始祖鳥和FILA一樣，都在尋找高成長性的細分市場。隨着近兩年國內小衆體育，如滑雪等項目的興起，某種程度上帶動了戶外服裝的銷量，這種市場潛力仍處於藍海。

從消費人群畫像上，FILA瞄准35歲以上的商務精英，而被網友戲稱爲中產必備的始祖鳥，將定位同樣聚焦在這類精英人群，並在普適年齡段上有所擴大。

從營銷上，FILA是通過明星來拉動銷量，而始祖鳥則是更精准地通過冬奧會和KOL，完成圈層的銷售帶動。

“始祖鳥走的是奢侈路线，雖然溢價高，但整體消費人群和FILA相比，並不會太大。”上述人士認爲，雖然FILA業績下滑，但整體盤子還在這裏，安踏還有足夠的時間進行“換擋”。

“始祖鳥即使能復制FILA的成功，未來可能也面臨和FILA一樣的境遇。”一名體育跑线媒體人士告訴陸玖商業評論，例如耐克和阿迪，都有相應的體育場景綁定，如阿迪幾乎和足球賽事綁定，耐克則和籃球賽事綁定。

在他看來，這兩個“大球”，在世界範圍內都有參與熱情，通過這種和體育超級符號的綁定，才是阿迪和耐克在全球長久不衰的原因之一。

該人士坦言：“安踏給人的感覺，更像是運動市場的‘萬金油’，品質都不錯，但除了日常休闲，又說不出哪些運動場景更適合安踏的產品。”包括始祖鳥，雖然對應戶外運動場景，但在國內幾乎沒有太大市場。

數據顯示，中國參與戶外運動人口在總人口參與度爲9%，而美國戶外人口參與度爲53%。這樣的語境中，始祖鳥正在從專業戶外運動屬性，變爲區隔普通商務精英的日常奢侈品穿搭。當有更符合商務精英口味的奢侈品牌出來，安踏不得不再次陷入“誰是下一個始祖鳥”的提問。

對於上述人士的說法，陸玖商業評論咨詢安踏相關人士，並未得到回應。

“世界的安踏”還有多遠？

今年上半年，安踏業績達到259億元，首次超過耐克、阿迪達斯同期在大中華地區的營收表現，被視爲“雙巨頭時代遭改寫”。

作爲國產運動服飾的“領頭羊”，安踏的表現極大地提振了行業信心。不過，也應該清醒地看到，安踏成績背後，多少有點幸運的成分。

基於多重因素影響，阿迪達斯和耐克等國際巨頭，正在國內退潮。2022財年，僅耐克就在大中華區四季度營收同比下降19%，這兩成空間大部分被國產品牌取代，安踏可能是主要收益者之一。

此外，隨着安踏大手筆對冬奧會等頂流體育賽事的加碼，賽事熱度的傳導，也讓安踏迎來非常態化的銷售高峰。

早些年，丁世忠曾提出“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。但從目前看，安踏更多的動作，是通過並購國際高勢能品牌，在中國市場“降維打擊”，與“世界的安踏”這一目標，還有不小的差距。

要想真正走向世界，安踏還有不少謎題待解。

第一，安踏需要解決重營銷，輕研發的痛點。

安踏2021年財報顯示，廣告及宣傳开支比率(佔收益百分比)爲12.4%，上年同期爲10.0%，支出金額達61.17億元，爲近五年來新高。

而在今年上半年，安踏廣告及宣傳營銷活動產生的开支增加，在總收益中的佔比再度上升0.9個百分點。

重營銷本無原罪，但如何把營銷轉化爲銷售額，就需要品質打底。和國際巨頭相比，耐克、阿迪的研發費用佔比已接近10%，且全球總營收體量遠超安踏；而安踏2021年的研發成本佔收益百分比爲2.3%，是近五年的最低值。

第二，如何更好地把控代工質量。

2022年上半年，主品牌安踏自產鞋服的佔比分別爲21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個百分點，FILA的自產鞋服的佔比分別爲7.6%及3.7%，更是同比下降15.7和0.2個百分點。

“早年，安踏就做過知名品牌的代工廠，只不過一直在淡化這段歷史。”賈明透露。如今，尚未全线布局國際市場的安踏，已經把巨頭代工的經驗學到精髓。

代工帶來的隱患也正在凸顯。在黑貓投訴平台，安踏品牌與FILA的投訴量均超過了4000條。其中，產品質量是主要投訴理由之一。

此外，由於疫情的不確定性和經濟的下行周期，2011年國產運動品牌間出現過的庫存危機，似乎有了再次顯現的苗頭。

以安踏爲例，今年上半年，安踏平均存貨周轉天數同比去年同期增加28天，達到了145天，相當於一個季度，這數字遠遠高於李寧的55天。

對於服飾企業來說，存活周轉天數越短，也意味着現金流越充裕。此前，安踏還有經銷商給兜兜底，如今全面轉DTC業務後，安踏也需要自己加加速了。

本文作者可以追加內容哦 !