近3億收購Gap中國，寶尊電商不再只當“賣水者”

1年前

近3億收購Gap中國，寶尊電商不再只當“賣水者”

文 | Lumens

在進入中國市場的第十二個年頭，來自美國的國際潮牌Gap似乎“潮”不起來了。
根據知衣科技發布的《2022雙11天貓服裝預售排行榜》數據，Gap進入了天貓男裝店鋪總預售排行榜前三名。但即便是如此成績，也未能讓Gap擺脫被出售的命運。就在前些天，寶尊電商發布公告稱與Gap達成商務協議，將以4000萬美元（約2.89億元人民幣）的價格收購Gap品牌大中華區業務，從而使得Gap出售中國業務的各種傳聞最終塵埃落定。

寶尊電商對Gap業務的收購之所以能引發諸多關注，原因不僅在於被衆多媒體稱爲“抄底”的4000萬美元成交價，同時也在於此次收購方寶尊電商之前正是Gap的電商代理商，此次收購更是像極了一幕乙方收購甲方的爽劇戲碼。
不過，Morketing在深入了解之後認爲，寶尊電商收購Gap既不是爲了追求收購甲方的逆襲爽感，也不是爲了4000萬美元價格的“撿漏”，雙方此次的交易在某種程度上更像是一種抱團取暖式的合作。

01 Gap中國區業務進退兩難
11月8日，寶尊電商同時在交易所和公衆號平台上發布公告，宣布了收購Gap業務的消息。公告稱，寶尊旗下子公司已與The GAP, Inc. 及GAP(UK Holdings)Limited達成股份購买協議，將以現金交易的方式收購GAP大中華區業務，交易基准對價4000萬美元，交易總金額不會超過5000萬美元。該協議期限爲20年，首期爲10年，可續約兩次，每次5年。

作爲來自美國的快時尚品牌，Gap在中國已經走過了12個年頭。雖說在國產服飾品牌急速發展的大背景下，國際快時尚品牌已經不像以前一樣能輕易獲得消費者青睞。但是在國內已經擁有一定知名度的Gap品牌選擇如此爽快的離場方式，依然出乎了許多人的預料，更別說這個顯眼的4000萬美元成交價。
雖然Gap的此次易主看起來有些突然，但是關於業務出售的動作其實早在去年年初就有了鋪墊。當時就有消息稱，Gap正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，已經與潛在买家進行接觸以評估收購興趣，不過或許是覺得這塊業務還有挽救的可能，相關的磋商都處於比較早期的階段，Gap集團也可能決定保留這塊業務。

然而到了今年，其國內運營情況進一步惡化，包括北京、上海、廣州等城市Gap門店甚至被曝正在打折清倉。門店數量也在不斷減少，從巔峰時期的超200家門店縮減到了目前的120家左右。

種種跡象都在表明Gap集團似乎不再對中國區業務保持信心，品牌的退場進入了倒計時。

即便經歷了不少鋪墊，但是當整個大中華區業務以4000萬美元的價格打包出售給寶尊電商的時候，依然出乎了許多人的猜測，認爲寶尊電商撿了個大便宜。畢竟來華已經12年的Gap不僅打造出了覆蓋全國範圍的門店體系，也擁有了一定的品牌知名度，會員數量也有近3000萬人之多。

並且有人拿出營收數據佐證交易價的便宜。從Gap集團的近期財報來看，其第二季度的營業收入同比下滑8.41%至38.57億美元，亞洲市場的營收縮減至不足全球總營收的5%，但也達到了1.6億美元。亞洲市場一個季度營收便達到1.6億美元，寶尊電商此次收購大中華區的4000萬美元的價格難怪會讓人覺得是在“撿漏”。

不過Morketing認爲，雖然Gap的財報數字看起來還不錯，但是Gap品牌在中國遇到的困難和瓶頸同樣不容小覷。
一是在宏觀的市場環境下，國內消費者更加青睞本土服飾品牌。像太平鳥、回力都重新受到了年輕人關注，市場份額也在上升，給例如ASOS、Old Navy、H&M等一衆國際快時尚品牌帶來了壓力，發展不夠好的外資品牌只能紛紛縮減門店或離开中國市場。
二是Gap過去在品牌建設上走了一些彎路。比如在Gap過去的產品定位在中高端，但是在迎合消費市場的時候把定位從中高端降到了中低端。即便帶來了短期內的增利，但是對品牌本身卻造成了損傷。降到中低端的Gap不僅失去了原有的高價值客群，在低價市場也完全無法和H&M等品牌正面競爭。
Gap品牌的消費者印象也因此受到了其定位混亂的影響。某數據分析平台曾就Gap出售中國業務傳聞進行輿情分析，其中有近一半的網友表達了負面情緒，而宣泄點基本是對產品的吐槽。其中有32%的人認爲Gap售價偏高；有29%的人認爲其質量不過關，會易變形、褪色；有10%的吐槽表示Gap的尺碼對中國消費者不友好。
按理說，高端服飾品牌理應帶給用戶優秀的消費體驗，但恰恰就是Gap的產品質量讓消費者難言優秀。倘若把Gap定義爲中低端產品，其偏高的售價又無法讓用戶买账。並且從對尺碼的吐槽來看，Gap連對衣服尺碼的本土化環節也沒有做好。
如此種種都能夠看出，Gap的中國區業務表面看起來光鮮亮麗，但實際上已經成爲了雞肋般的存在。如果不打算全面退出中國市場的話，那么4000萬美元賣身給曾經的合作夥伴寶尊電商倒也是個恰當的選擇。

02 “賣水者”寶尊電商走向台前

相比於Gap品牌的關注度，此次收購方寶尊電商可能就沒多少人了解了。

雖然公衆知名度不高，但是寶尊電商作爲幫助企業進行電商運營的“賣水者”在電商服務領域早就是個老玩家的角色。寶尊電商的前身是2007年成立的電商運營公司，主要爲諸多海外品牌提供倉儲配送、客服服務等一站式商業解決方案。

恰逢一些國際品牌看到中國市場的消費力崛起，爲了迅速進入中國消費市場打开局面，在國內市場紛紛選擇了電商代運營模式。在這股發展浪潮下，一大批電商代運營企業出現了爆發式增長。艾瑞咨詢數據顯示，2014年和2015年我國電商新增企業數量突然出現猛增，兩年新增了2876家。爲電商經濟提供服務的企業迎來了空前發展契機，“賣水者”寶尊電商也在這個趨勢中迅速壯大，在2015年於納斯達克上市。

前期發展的順利在寶尊電商的財報數據中也有所體現。據寶尊電商歷年財報顯示，2018年至2020年，公司營收分別爲54.24億元、73.21億元和89.76億元，分別同比增長了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的歸母淨利潤連續三年增長，從2018年的2.7億元，增長至2020年的4.26億元。寶尊電商在美股的股價一度衝到了67.41美元/股，較10美元/股的發行價翻了5倍多。

不過這種好日子沒有持續太久。隨着國外品牌等大客戶逐漸在國內市場逐漸站穩腳跟，就像在直播帶貨賽道中，品牌不再青睞合作主播轉而培養自有主播一樣，之前選擇電商代運營的大客戶們也紛紛有了“自立門戶”的打算。

以垂類代運營商麗人麗妝爲例，即便之前和歐萊雅等大客戶合作不錯，但是在前幾年依然陸續被品牌方拿走了植村秀、美寶蓮、碧歐泉的電商經營權。在收回經營權之後，品牌方轉而將平台運營交給了自家公司的團隊負責，電商代運營公司之前的工作似乎只起到了一個爲品牌孵化的角色。

在近些年裏，品牌和代運營商之間從蜜月期轉向“分手”幾乎成了一種趨勢。當品牌前期不具備電商運營能力或尚未起量時，代運營商是品牌的強大助力，但是當品牌成熟到一定程度之後，就會开始考慮自建運營團隊收回電商經營。

或許是清楚地察覺到了電商代運營商的這一必然宿命，寶尊電商正在調轉船頭。不再甘心於只做一個“賣水者”，成爲品牌的打工人，而是打算“越位”到品牌的操盤手角色。這次對Gap中國業務的收購便是寶尊電商轉變的一個开始。

4000萬美元作爲業界人士口中的“撿漏價“，但是對於寶尊電商來說仍是不小的數字。按照公告當天寶尊電商在美股的市值來算，4000萬美元相當於公司2.42億美元市值的16.5%；也超過了公司2020年和2021年兩年歸母淨利潤之和。

不僅如此，寶尊電商自身營收增速也在下降。2021 年上半年營收增速爲 17.65%，淨利潤爲 0.84 億元；2022 上半年營收下滑 5.05%，虧損 1.97 億元。在公司陷入虧損之後還要以兩年的淨利潤买上一張踏足品牌整體運營領域的門票，足見寶尊電商對這次轉型的重視和迫切。

據寶尊電商消息，作爲該战略收購計劃的一部分，寶尊推出全新業務线——“品牌管理”，期待與品牌建立更長期且更深厚的夥伴關系。寶尊電商董事長兼首席執行官仇文彬曾表示，此次收購將推動寶尊向着技術驅動型、全渠道商業運營商加速邁進。GAP大中華區的品牌資產和規模，就是品牌管理的起點，也是公司展开线上线下融合的开始。

但也有說法指出，雖然寶尊電商此前有許多代運營的經驗，但真正完全靠自己執掌一個大型品牌尚屬首次，寶尊電商在電商經營領域的經驗放到线下實體門店未必有效。

在打折清倉對品牌客群黏性和消費者好感度已經造成損害的情況下，對Gap品牌價值的修復成了寶尊電商接手Gap後亟需解決的問題。寶尊電商未來能否經營好Gap中國仍存在諸多不確定性。基於這些負面因素，此次收購計劃非但沒有提振寶尊電商的股價，反而在公告之後得到了連續兩個交易日的下跌。

不過整體來看，Morketing認爲，雖然對Gap集團來說，問題頻發、業績持續下滑的中國區業務已然是個進退兩難的雞肋，但對寶尊電商而言，Gap就成了一塊企業轉型最好的試驗田。與其說是4000萬美元讓寶尊電商拿到了“撿漏價”，倒不如說是抱團取暖的雙方都在期待一個Gap品牌在中國市場起死回生的可能。

（小新）

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