漲粉480萬、帶貨2億,新晉抖音頂流張蘭穩了嗎?
1年前

來源 | Tech星球

| 楊曉鶴

“是什么支撐我每天直播10多個小時,是責任與義務,這20多年他們跟着我風風雨雨,現在我義務爲麻六記帶貨,共渡難關。”

朋友圈中的張蘭,依然不改女強人本色。汪小菲與大S的糾紛中,在微博上演“發瘋文學”,被網友評論說的找不到重點。而作爲汪小菲母親,張蘭懟大S家、吐槽汪小菲、回應黑粉、怒斥張穎穎,一波波操作非常強勢,也爲張蘭“俏生活直播”账號贏得了不少關注。

抖音账號一天粉絲新增100萬,粉絲累計增加480.9w,直播間場觀上千萬,不少喫瓜群衆湧入張蘭的直播間,張蘭一瞬間在抖音火了。

最神奇的是在直播時代,這些流量都可以迅速轉化爲商業價值。當天最高帶貨額接近2500萬元,也是力壓東方甄選和“交個朋友”直播間的存在,張蘭一時間借助熱搜成爲抖音頂流。

火了的張蘭,也讓另一位“過氣”企業家李國慶很是羨慕,“張蘭丟了事業,汪小菲丟了婚姻,我是兩者都佔了,我怎么沒日增粉絲百萬呢。”而在網友眼中,64歲的張蘭更受關注,主要原因是其傳遞出的堅強大氣、“玩得起”的精神。

綠茶、滷蛋、牀墊、電費等熱搜梗,張蘭信手拈來,這屆網友的關注點,都化身張蘭直播間中的天然劇本,借此賣出更多的食品、飲料等貨品。

直播數據平台蟬媽數據顯示,截至11月30日,近一個星期的熱度持續中,張蘭帶貨額到了1億元。在近30天中,張蘭直播了96場,帶貨額爲1.5億—2億元左右。Tech星球就上述數據向張蘭核實,張蘭對此並未直接回復。

這一成績對於張蘭來說,也是意外。當然,這一熱度能否持續,也是一個疑問。

從閉口不談“家事”,到擁抱網絡熱度

一开始,張蘭並沒有適應接納網絡流量。

“家醜不可外揚,喫飽撐的。”在11月21日的直播中,張蘭回避各種喫瓜問題,並不想爆料和評論。依然堅持直播帶貨,不斷上架酸辣粉、花膠雞等貨品。她舉起酸辣粉等產品說道,“到手三包啊,三包”。

但微博上的流量,仍然源源不斷湧向直播間。另一方面,張蘭對於汪小菲和大S的爭吵,也不再保持沉默。直播間中放出對罵大S家的語音,試圖解釋清楚很多事情的原委。而在網絡已經开始演變出諸多形容梗後, 張蘭也在直播間中开始玩活。

“綠茶上、軟飯上”,張蘭手捧幾瓶綠茶和煲飯,給直播間的觀衆介紹起了優惠。經常衝浪的網友,也明白前這兩款產品代表什么。甚至很多網友也發現,張蘭還有表演天賦。模仿大S的現任老公打碟,喊着“ri ri ri”的跳動,這一直播切片被很多網友配上抖音神曲,也成爲抖音熱門視頻。

張蘭开始擁抱這些流量。盡管張蘭也明白,他們中很多人,並不是爲买貨而來,更多是想看直播喫瓜。

從11月21日开始,張蘭直播間流量开始攀升。蟬媽媽數據顯示,11月24日那天的直播,張蘭的場觀人次達到了最高的3635.2萬人次,同時在线人氣創造了最高40.4萬的峰值。

但對於張蘭來說,直播間不是爲了打口水仗,流量抓緊轉化才是硬道理。所以什么火就賣什么,因此在汪小菲和大S糾紛中“200萬天價牀墊”新聞曝出後,網友开始在直播間呼籲上牀墊。網易嚴選迅速補位,1200元的牀墊走進張蘭的直播間。而張蘭也十分賣力推銷,假裝躺在牀墊上不起,演繹微博上的那些梗。

但牀墊畢竟不是日常消費品,直播間也就賣出500個左右。張蘭也是十分着急,在直播間一直催網友:你們不是一直問牀墊,現在怎么不买了?

不過,讓張蘭欣慰的是,麻六記的酸辣粉和小肥腸等食品還是非常火,抖音電商排行榜顯示,麻六記螺螄酸辣粉以909萬元的銷售額,登上抖音近30天的螺螄粉爆款榜榜首。該榜單第二名爲李子柒的原味酸辣粉產品,30天內平台銷售額885萬元。

從直播間數據來看,張蘭的主要帶貨品類已經從珠寶飾品,轉變爲食品飲料和生鮮蔬果類。

張蘭直播間中,賣的最多的兩個品牌是巧遇心和麻六記。而麻六記正是汪小菲的餐飲創業品牌,張蘭也經常提到自己是義務爲麻六記帶貨,汪小菲也曾表示,期待能將麻六記帶上市,圓張蘭一個上市夢。

直播間無需人設,故事即劇本

在直播帶貨經歷2至3年的發展後,其實已經成爲紅海,任何人想走紅都非易事。

畢竟張柏芝等頭部女明星,李國慶等知名企業家也在同期开展直播,二者粉絲一直在增長,但是直播沒有爆紅。這也與直播帶貨需要人設和風格有關,這涉及到消費者而非粉絲眼中的你,是怎樣的一個印象。

而對於張蘭來說,那些流傳甚廣的故事,即是其本人的大衆印象標籤。

從1991年創辦“阿蘭餐廳”到2000年創辦俏江南,張蘭在餐飲行業已有30年的從業經驗。俏江南是張蘭的一個高峰,在2008年,俏江南曾成爲北京奧運會獨家中式餐飲服務商。30年的從業經驗,讓大衆對其食品領域的專家,已經有了普遍的認可。

所以無論是巧遇心還是麻六記,大衆即便是娛樂消費,也愿意在張蘭直播間下單購买。

另外,當年俏江南飛速擴張之際,也正是非典疫情肆虐的時候。張蘭曾向Tech星球分享了2003年企業“抗疫”的經驗。

2003年俏江南已經有十多家門店 ,當時已經有1000多名員工。那年的3月23日,俏江南東方廣場店开業,3天後央視對外公布“非典”。“後來我召集大家开會,會上宣布10條抗疫措施,其中就包括想離开的,我开車去送去機場坐飛機回家,因爲我認爲坐飛機被感染的幾率低一些。會上我們還播放了《真心英雄》這首歌,大家手拉手一起唱,很多人都哭了,沒有一個人選擇離开。”

如今,在這波直播熱中,張蘭也提到類似情況,有跟了自己20多年的战友,麻六記也因爲新冠疫情經營困難,自己咬牙堅持每天直播10多個小時,一瞬間溫情女強人的形象躍然紙上。這與東方甄選直播間中,很多人敬佩新東方能在逆境中不放棄,敬俞敏洪是條漢子的情緒類似,觀衆愿意支持正能量的主播。

而俏江南因爲與資本的對賭失敗,導致張蘭最終失去俏江南控制權,這件事在商業案例中也是非常知名。現在張蘭也提到,麻六記不輕易接觸融資。悲情故事的底色,也讓張蘭的再度創業備受關注。直播間不乏一些觀衆,是爲支持64歲的張蘭直播創業而來。

後續在與S家對罵的熱度中,張蘭接連放出對方的猛料,吸引直播間的觀衆好奇心。“咱們幹到那一天什么都完了,你們全家就毀了知道嗎?”警告要放出大S猛料,讓直播間觀衆人氣瞬間高潮,張蘭卻趁機不斷推銷產品,張蘭也是懂得拿捏流量的。

借助汪小菲和大S的話題熱度,張蘭巧妙在其中穿插了賣貨的劇本。這與很多“工廠倒閉、老板跑路大甩賣”的假劇本不同。張蘭的直播間中,並不需要寫劇本造人設,企業家、資本、明星、婚變,這些關鍵字就構成了一個引人關注的故事。

爆火之後,張蘭直播間熱度能維持多久

深處抖音流量場中人都明白,沒有人會永遠站在聚光燈下。

抖音上的流量明星,從羅永浩、東方甄選、再到瘋狂小楊哥,都曾有過高光時刻。但當熱點轉移時,穩住一定的帶貨額度才是最大的挑战。

羅永浩和“交個朋友”直播間的方式是打造主播和账號矩陣,目前其擁有13個垂類账號,50多個主播,主直播間已是720小時直播。這也是“交個朋友”爲了“去羅永浩化”,提前所做的准備。其實,即便羅永浩本人,相較其剛入抖音時,熱度也降了不少。但“交個朋友”堪比電視台的直播設備,上百人的選品供應鏈,則打造出了專業帶貨的形象,直播帶貨成績依然穩居抖音前三。

而東方甄選則是走向助農模式,深扎農產品上行。東方甄選頭牌主播董宇輝,在今年就接連到山東、陝西等田間地頭直接帶貨,再憑借其出口成章的金句能力,創立了抖音直播知識帶貨的新流派。

對於“瘋狂小楊哥”來說,搞笑IP和強大的供應鏈是其招牌。從拍攝家庭喜劇短視頻起家,延伸至直播間搞笑帶貨,再到合肥花費1億买樓,建設直播供應鏈公司。“瘋狂小楊哥”的快樂消費理念深入人心。

對於張蘭來說,如何穩住抖音帶貨“前四強”的位置,還需要做更多的功課。據統計,張蘭帶貨轉化率爲1.85%,不及“東方甄選” 的5.47%,也意味着張蘭直播間的“喫瓜群衆”遠遠多於消費者,熱點型直播還需轉化成風格型主播,這也是個不小的難題。

並且,目前張蘭直播間的人群畫像,也從原來的三四线、中老年群體,轉變爲更多的一二线年輕人和中年人群體,帶貨品類也從珠寶和食品等領域中擴圈,而擴圈就意味着需要組建更多的選品人員。

據娛樂獨角獸報道,張蘭團隊近期开始對外招商,不再局限於品牌自播,而目前張蘭直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費爲8萬元,專場則爲20萬元。商家是否持續認可張蘭的帶貨能力,還有待在這波熱度消散後的直播得以驗證。

當下,張蘭的直播面臨的挑战並不少。快速的學習能力依然是關鍵,據悉,張蘭自曝晚上3點睡,早上8點自然就醒了,起牀後化妝、做准備、盤貨,差不多就到中午了,然後就开始直播,一直到凌晨,張蘭的努力不輸常人。

畢竟,抖音直播帶貨的修羅場中,長期的帶貨熱度還是需要回歸生意的根本。

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