除精選SKU、優選產品組合外，真正讓奧樂齊與鍋圈發揮競爭優勢的“殺手鐗”，無外乎其超過90%的自有商品保有率。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經

“做難而正確的事”，短短七個字，在零售行業從增量市場進入存量市場、穿越發展周期的關鍵階段，被不少企業高管奉爲圭臬，視作堅持長期主義、提升核心制勝能力的不二法門。

當我們進一步拆解“難而正確的事”便會發現，把正確的事情做成，說起來簡單，但實際上簡通大道，大道至簡。

這一點，既是“現代管理學之父”彼得德魯克對組織卓有成效的判定，也是德國零售巨頭ALDI奧樂齊一以貫之的經營哲學。

放眼全球，奧樂齊在全球10余個國家擁有超過1萬家門店、年銷售額超過800億美元 （約合5389億人民幣） ，其成功的祕訣便在於——“簡單，簡單到極致”。

聚焦本土，與Costco同年進入中國市場，在完成德式精造零售商基因、日式便利店特質的“中式改造”後，奧樂齊逆勢增長，三年开出三十家門店。

以奧樂齊爲經營範本的同時，我們發現，本土新零售品牌「鍋圈食匯」在精簡SKU、追求極致品價比、定位社區、小店大連鎖等方面與奧樂齊有着異曲同工之妙。

長遠來看，探索並始終遵循零售經營管理的本質，中國也能成長出不輸於外資零售巨頭的標杆企業。

01  產品力：精選SKU、深耕自有品牌

不同於經營面積上千平、SKU數量上萬的盒馬、永輝等零售商超，「零售商業財經」走訪上海多家奧樂齊發現，其門店基本保持在 500-800平米的大小，SKU爲1000個左右。

看似門店面積不大、經營品種相對單調，奧樂齊卻頻頻收獲消費者“一次購齊日常所需商品”的正向反饋；而圍繞家庭餐桌提供“一站式購齊”服務的鍋圈，也以較高的坪效呈現出與之趨同的產品理念——精選SKU、深耕自有品牌。

“去掉一切多余或不必要的環節”是奧樂齊精選SKU的准則，也是鍋圈所堅持的。因此，在覆蓋火鍋、燒烤、快手菜、滷味、速食、生鮮等8大品類的超700個SKU中，鍋圈具體到每個細分品項，精選了1-3個SKU。

這些精選商品的共同點是：極具品價比，能夠幫消費者快速做決策，在銷售量、商品貢獻率（即周轉率毛利率）和質量三方面均擁有不錯的表現。

而鍋圈將SKU集中在這些商品上，最大化平衡了效率與利潤，在形成規模效應的同時又確保了可持續發展空間。

除精選SKU、優選產品組合外，真正讓奧樂齊與鍋圈發揮競爭優勢的“殺手鐗”，無外乎其超過90%的自有商品保有率。

縱觀全球知名零售企業，美國的沃爾瑪（Wal-Mart）、开市客（Costco）；英國的瑪莎（Marks&Spencer）、樂購（Tesco）；日本的7-ELEVEn、永旺（Aeon）；德國的麥德龍（Metro）等都是自有品牌开發的佼佼者。

首先，高佔比的自有品牌商品，讓零售企業能更好地對商品價格和質量進行管控。

在上海，1元錢能买到什么？

這個令人思索良久的問題，卻能在奧樂齊、鍋圈找到答案。

「零售商業財經」在奧樂齊門店發現了一款550ml且僅售1元的瓶裝水，在鍋圈小程序內搜索到了多款售價不超1元的飲品。這些商品均爲品牌專賣，屬於自有商品。

在動輒以2元“起步價”銷售瓶裝飲用水的時代，奧樂齊能將價格做到比市場同類產品便宜35-40%；再拿平時動輒二、三十元的火鍋底料爲例，在鍋圈售價僅10元起，且口感口味都可圈可點。

這便是自有品牌的魅力——低價、質優。

其次，自有品牌商品的毛利率更高，很多零售企業持續增加自有商品的比例，其目的是爲了提高毛利率，以獲得更多的利潤空間。

值得一提的是，鍋圈打造自有品牌的主要目標是以低價策略提供高質量商品，給消費者帶去“好喫不貴”的優質體驗。

哪裏的產品有競爭力，就從哪裏進貨。無論是挑選自黃河灘羊的羊肉板，還是採摘自雲貴川高山的方竹筍，鍋圈團隊的專業买手善於從源頭挖掘各地特色好物和全球優質食材，讓消費者擁有產地直達、高品質、高性價比的居家餐飲新選擇。

於是我們看到，越來越多的年輕消費者將鍋圈視作覓食寶藏地，“火鍋、烤肉店裏喫一頓的錢，我能在鍋圈喫三頓了！”網友們樂此不疲地在社交平台上種草爆款清單，貢獻了超7400篇美食筆記。

與此同時，憑借着產品力優勢與先進的經營理念，鍋圈用5年多時間开闢出了一條全新的賽道，並逐步成爲社區餐飲數字化新零售的“獨角獸”。

02  場景力：解放廚房、5分鐘搞定“滿漢全席”

在競爭激烈的市場環境中，一個好的零售品牌，除了結合自身條件找准定位，用差異化策略塑造品牌獨特、鮮明的形象外，還要清晰地知道自己的目標人群在哪，並錨定他們开啓一系列的運營手段，才能最終贏得市場。

奧樂齊與鍋圈，雖然兩者都定位社區，但外資品牌進入中國市場必須持續進行本土化改造，以避免陷入水土不服、黯然離場的窘境。

礙於無法依靠供應鏈優勢維持在歐美市場所推行的“窮人超市”模式，奧樂齊“中式改造”的第一步就是放棄了硬折扣，第二步就是將目標客群匹配至“講究性價比又注重精致格調”的中產家庭和年輕客群，以“奧家廚房，社區食堂”的定位打造了线下消費場景。

毫無疑問，最懂中國人、最懂中國社區生態的還是我們自己。

因此，鍋圈這類伴隨着中國經濟快速發展而嶄露頭角的新零售企業，對國人消費習慣、消費心理、城市發展、地域特色等方面細致入微的洞察，決定了它能借助本土優勢“破圈”崛起，也能在未來長期發展中卡准有利生態位。

德國奧樂齊入華，採用了中國零售業所推崇的线上线下一體化模式。线下業務方面，與鍋圈一樣以小包裝、小客單、小店大連鎖業態服務周邊社區居民。

线上，除了推出與盒馬類似的“掃碼購”服務，奧樂齊還做了微信小程序商城，並爲距離門店5公裏以內地區提供最快30分鐘送貨到家服務（滿59元、3公裏免運費）。

「零售商業財經」分別以奧樂齊、鍋圈食匯爲關鍵詞在美團上搜索發現，奧樂齊僅提供到店使用的優惠套餐，但鍋圈卻能同時提供“到店+到家”雙服務。

除鍋圈A PP、“鍋圈商城”微信小程序外，鍋圈不僅入駐了第三方外賣平台及各大電商平台，甚至還玩起了直播帶貨。

進一步看，鍋圈逐步开闢的多場景消費模式，給消費者留足了想象空間。因此在場景力打造上，奧樂齊遠不如鍋圈豐富、多元、有趣，兩者差距开始顯現。

在零售三要素“人貨場”中，人是需要“場景”加持的，消費者對於“場景”的重視體現在食材搭配、廚具組合以及喫法多元，而居家餐飲的場景構建與家庭生活的幸福感指數息息相關。

近年來，圍繞火鍋、燒烤、生鮮、預制菜、滷味、西餐、一人食、酒飲等八大品類，鍋圈推出了包括餐桌場景、廚房場景、客廳場景、戶外場景、小B後廚場景在內的全場景模式，還拓展出多種差異化玩法。

只有走出自己的特色經營之路，才能在競爭中求得生存與發展。

不斷提升場景力的鍋圈，成爲了替代冰箱、解放廚房的“狠角色”，也讓年輕消費者打破了用餐場景的局限，收獲了5分鐘搞定一桌“滿漢全席”的新體驗。

此外，鍋圈不僅解決了做飯時間不夠、廚藝不精、營養不足等餐飲痛點，還帶火了“在家喫飯就找鍋圈”“戶外火鍋燒烤就找鍋圈”的餐飲新潮流。

03  供應鏈：奧樂齊放棄“硬折扣”，鍋圈堅持“好喫不貴”

零售業的每一次革新，其本質都是爲了提高效率，都是在圍繞“成本、效率、體驗”做文章，因爲高效率低成本的零售業態終將會取代低效率高成本的零售業態。

以低成本進入市場，被視作零售業態創新的根本動力。

首都經濟貿易大學工商管理學院教授、中國消費大數據研究院執行院長陳立平認爲：人民幣升值下的全球採購、依靠全球供應鏈（例如把生產加工環節一部分放到東南亞、再運回國內銷售） ，是兩條較好的發展路徑。

奧樂齊雖然強調“全球供應鏈”，但入華後由於供應鏈成本升高，使其不得不放棄“硬折扣”。相反，鍋圈卻在堅持“好喫不貴”的大道上越走越遠。

在新的消費結構下，大衆追求品價比、便利性的需求凸顯，這成爲倒逼企業生產與管理能效升級、優化便民服務的強大內因。作爲生活消費的核心，本地生活領域也正在經歷一場由數字化科技帶來的“效率革命”。

供應鏈的邏輯核心是效率。

從B2B企業轉型爲B2C企業，鍋圈自2018年开始重金投入以數字化重構供應鏈，提升產業效率，建立去中間化的C2F模型，實現消費者直連工廠。

據了解，鍋圈通過整合布局17個現代中心倉、30多個分倉冷鏈配送物流網絡和1000多個冷凍前置倉，支持超20萬件日流轉貨物量，搭建起了“門店－倉儲－物流－工廠”一站式供應鏈體系。

隨着供應鏈各環節效率的不斷提升，鍋圈不僅能做到以銷定產，還能將原本滯後的靜態銷售變爲能夠快速反應的動態銷售，及時應對門店斷貨、商品臨期等問題，堅持低價的同時嚴格品控，進一步鞏固產品優勢。

某種意義上，鍋圈的“破圈”發展也得益於這幾年在供應鏈數字化方面的擁抱和探索，具體包括：

門店及員工管理在线化，商品安全可追蹤在线化，消費者在线化；物流方面，孵化華鼎冷鏈，完成鄉鎮次日達的同時降低了三分之一的物流費用，真正實現降本增效。

通過數字化運營管理，鍋圈簡化中間環節、重構供應鏈，成就“極致品價比”，爲消費者提供“好喫不貴”的豐富食材，這也是鍋圈連續4年價格穩定且保持極低關店率的根本原因。

更重要的是，作爲社區餐飲數字化新零售企業，鍋圈通過數據驅動決策、嚴格質量把控、餐飲品質對標、源頭成本控制、產品持續迭代、自有品牌輸出，以產品力、場景力和完善的供應鏈能力打破了“只能賣一季”的品牌爭議。

事實上，所謂的淡季只是產品不能滿足季節性需求，只要鍋圈的洞察能力夠深、研發能力夠強、產品迭代夠快，一年四季都是旺季。

結語

好的消費企業能夠對衝周期的更替，衣食住行，經濟再不景氣也有需求。

亞馬遜創始人貝佐斯曾說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多的選擇。

從零售業追求物美價廉、多快好省的普適規律着眼，鍋圈與奧樂齊在經營理念上都堅持“大道至簡”，雖然圍繞着社區餐飲所做的創新點不同，但它們的最終的目的，還是爲了給消費者帶來更優質的商品、更豐富的選擇、創造更極致的體驗和更獨特的價值。

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