“營收同比增長 11%；淨虧損環比減少 39%”——日前，中國最大在线問答社區知乎發布了 2022 年第三季度未經審計的財務報告，其中營收、淨利均超出市場預期。具體到收入構成來看，在內容社區這個賽道之上，知乎开始探索出更加多元化的收入體系。此外，面對營收增長、持續虧損的狀態，知乎將 “生態第一”作爲公司發展战略，以實現盈虧平衡的目標。在業內人士看來，從長期發展的角度來說，知乎給市場的想象空間還是非常穩定的。

單季虧損收窄

11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第三季度，總營收達9.12億元，同比增長約10.7%。

於第三季度，知乎虧損延續今年第一、第二季度的收窄之勢。財報顯示，知乎經營虧損由去年同期的3.23億元減少至2.79億元；淨虧損3億元，環比收窄39%；經調整淨虧損(非公認會計准則)爲2.51億元，2021年同期爲1.12億元。

但累計來看，知乎較2021年的業績表現則呈現虧損擴大的趨勢。今年前三季度，知乎總營收達到24.91億元，同比增長28.39%；淨虧損爲13.99億元；較2021年同期虧損擴大52.73%；歸屬母公司股東的淨虧損爲14.01億元，較2021年同期虧損擴大29%。

值得一提的是，知乎前三季度的淨虧損金額已超過2021年全年水平。以往財報顯示，2019年至2021年，知乎營業收入分別爲6.71億元、13.52億元和29.59億元；淨虧損分別約爲10.04億元、5.18億元和12.99億元；調整後淨虧損分別約爲8.25億元、3.38億元、7.50億元。

對於持續虧損的業績表現，知乎曾解釋稱，“爲了繼續战略性地產生支出以建立和擴展內容生態系統，提高知乎的內容質量及內容組合，促進社區文化及用戶互動，將會繼續產生淨虧損。”

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林公开表示，知乎是可以實現盈利的，但是現階段知乎的注意力可能依然在吸收用戶流量方面。“知乎的發展其實還是比較順利的，但知乎當前主要是缺少變現方式，變現商業化程度還不高。”

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，當前知乎整體營收有了不錯的增長，而知乎的整體收入結構也更加多元，知乎當前的表現可能比其他互聯網公司更加值得我們關注。

多元收入結構

從收入架構來看，知乎付費會員、職業教育等業務顯示出發展韌性，其中知乎付費會員收入和佔比再創新高。

對於第三季度的業績表現，知乎創始人、董事長兼CEO周源在第三季度財報中表示，“第三季度，公司在執行‘社區生態第一’战略方面取得進一步進展，將战略重點轉向高質量用戶增長，進一步增強了以內容爲中心的商業模式的優勢和韌性。在一系列用戶增長指標中看到了令人鼓舞的表現，包括用戶活躍及時長。”

用戶數據方面看，知乎第三季度平均月活躍用戶(MAU)爲9700萬人；月均付費會員數達1090萬人，較2021年同期增加99.5%；付費會員數在MAU中的滲透率達11.2%。

知乎財務總監孫偉在財報中補充道，“知乎付費會員再次展現強勁增長潛力，平均月付費會員人數創歷史新高，而我們不斷拓展職業培訓業務的產品，以滿足用戶持續的需求，令該業務的收入同比增長超過四倍。”

與此同時，知乎以職業教育爲代表的第二增長曲线凸顯。財報顯示，知乎職業培訓收入由2021年同期的1400萬元增長至2022年第三季度的7800萬元，同比增長457.5%，佔比提升至8.6%。此外，知乎包含電商、出版等在內的其他收入達到3630萬元，較2021年同期的3170萬元增長14.7%。

江瀚分析認爲，“知乎當前已經形成了多元收入結構，相互配合增長的狀態，無論是付費會員的收入還是商業內容解決方案的收入，以及比較傳統的廣告收入，還有新興增長的職業、培訓的收入，都能夠體現出來當前知乎整體的收入增速已經非常多元，知乎在整個市場上所形成的市場動能已經比較完善。”

不過，知乎的廣告、商業內容解決方案代表的B端收入則在第三季度呈現下降態勢。財報顯示，知乎第三季度來自內容商業化解決方案業務的收入達到2.65億元，同比減少4.68%；廣告收入爲1.97億元，同比減少38.63%。知乎表示，廣告收入減少主要反映了中國在线廣告行業所面對的逆境，該行業受到具有挑战的宏觀經濟狀況及疫情復發的廣泛影響。

短期實現盈利

今年以來，知乎提出“生態第一”新战略，其中包含實現盈利的短期目標。

周源在財報發布後的業績交流會上提出，“今年的公司战略是‘生態第一’,而這一战略意圖的短期目標就是要盡快盈利。”

今年4月，知乎宣布“生態第一”战略，以問答社區的生態建設爲第一性原理，通過關注和扶持優質創作者、生產“有獲得感”的好內容，維系更高的社區活躍度和用戶粘性，並同步开發更符合平台調性的商業化线索，讓社區具備更持久的生命力。同時，知乎开始重點關注創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展節奏的商業化增速四大問題。

此前，知乎推出諸多激勵計劃以推進高質量用戶增長：“致知計劃”於 2022 年投入近 1 億元初始基金，對垂直領域深耕、進行知識普惠的創作者，提供商業變現之外的資金獎勵；“燈塔計劃”在全網遴選 10 個優質創作者或團隊，提供單項最高 100 萬元現金資助，並獲知乎長期全方位創作支持，年度總資助金額爲 1000 萬元；“超新星計劃”則是面向未來三年，鹽選會員將打造 500 位超 100 萬收入的鹽選創作者。

隨着知乎漸向高質發展，其平衡優質內容與商業化的能力也被業界看好。有分析認爲，一方面，知乎以“獲得感”爲標准，拉齊了內容質量，持續大力打壓低質商業內容；並提出三大計劃幫助更多創作者參與平台的內容生態構建，創造多元透明的討論場。另一方面，平台也致力於建設商業機構在社區的長效溝通機制，讓更多專業和實用的內容幫助品牌沉澱口碑。

從業績數據來看，將重心從用戶擴張轉移至高質量用戶增長上的知乎，在第三季度取得了顯著成果。財報顯示，今年第三季度，知乎付費會員收入爲3.35億元，同比增長88.1%，佔比達到36.8%。其中，高品質內容與高質量創作者是知乎會員業務增長的核心驅動力。第三季度，知乎鹽選創作者同比增長近 40%，爆款鹽選專欄同比新增超過 130%。

周源表示，“第三季度知乎完善了業務线，用戶取得高質量增長，同時提升了運營效率，三項工作成果共同推動了知乎盈利能力的強化，也讓知乎實現短期盈利進入日程，加速成爲一家‘能賺錢的好公司’。”

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