文/侯煜

編輯/蘇慧

美國的假日促銷季正式落下帷幕。在通脹壓力居高不下、消費動力不足的大背景下，這個爲期5天、橫跨感恩節、黑色星期五和網絡星期一的購物節，在銷售數據上超出了外界的預期。

在此次大促期間，來自中國的跨境電商存在感頗高，他們也在努力向外界證明，即便不依靠亞馬遜這棵大樹，獨立站的經營模式也能在海外市場闖出一片天。

黑五數據出爐，結果好於預期

由於美國居高不下的通貨膨脹率，外界對於今年假日促銷季的銷售並沒有特別高的預期。但從公布的數據來看，商家們在今年黑五的表現是好於預期的。

根據Adobe Analytics公布的數據，美國市場今年在假日季的线上銷售額創下歷史紀錄，整個網絡周（從感恩節到網絡星期一的5天時間）的銷售額達到352.7億美元，同比去年增加4%，佔11月和12月线上總銷售額的16.7%。

具體來看，感恩節（11月24日）銷售額52.9億美元，黑色星期五（11月25日）銷售額91.2億美元，隨後的周末（11月26-27日）爲95.5億美元，網絡星期一（11月28日）爲113億美元。

出於對市場環境和消費者信心的擔憂，商家們在今年紛紛加大了打折力度來吸引消費者。根據Adobe Analytics的統計，大部分商品在今年促銷季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），電子產品（平均折扣25%）和服飾（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya在接受媒體採訪時表示："在供應過剩和消費者支出環境疲軟的情況下，零售商在本季做出了正確的決定，通過大幅折扣來推動需求。它刺激了在线消費，使其達到高於預期的水平。"

雖然假日季的銷售業績好於預期，但美國市場的前景預期仍然並不樂觀。由於油價的飆升和通貨膨脹的持續惡化，11月份的美國消費者信心指數跌至7月以來的最低點，僅爲100.2，已經處於“樂觀”與“悲觀”的邊緣。

這種通過高折扣打雞血的行爲能不能長期維持？目前最大的問題在於，商家和消費者是否能夠把促銷季的勢頭延續下去。

中國跨境電商的積極參與

在最近幾年，中國跨境電商也开始越來越積極地參與到黑五大促當中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿裏巴巴旗下的全球速賣通，以及其他許多跨境獨立站，在上個月都相繼推出了各自的優惠活動。

總部位於廣州的SHEIN如今已經成長爲美國市場上最大的快時尚品牌，App下載量超過亞馬遜。SHEIN今年的活動從11月11日一直持續到12月3日，橫跨雙11、黑五和網絡星期一，全場商品最高2.5折，使用優惠券可額外享7折。

拼多多旗下的跨境電商品牌Temu今年9月份才剛剛進入美國市場，很快便憑借着全場無門檻包郵，90天內免費退貨，新用戶7折優惠券等優惠政策快速佔領市場。在上线兩周後，Temu的App下載量便登頂美國谷歌Google Play和蘋果App Store應用商店購物類App下載量榜首。

Temu在10月底便开始了黑五的大促預告。除了全場包郵、新用戶7折券和90天免費退貨的特色之外，Temu在黑五期間還提供了最高3折的優惠。

阿裏巴巴旗下的全球速賣通在11月就开啓了促銷模式，並一直持續到月底的網一。在大促期間，全球速賣通部分商品最高1折優惠。

此外，多家來自中國的獨立跨境電商平台也參與到了今年的黑五大促。快時尚平台Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品類最高3折；母嬰平台PATPAT的黑五折扣爲2件八折，3件7折，4件6折；蘭亭集勢旗下Lightinthebox的優惠爲2件9.5折，3件8折。

根據海關總署今年1月份公布的數據，2021年我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，增長15%，其中出口規模21.73萬億元，增長21.2%。部分商家也表示，今年海外市場的不確定因素並沒有那么強，這也讓他們保持了對大促的信心。

雖然這些中國跨境獨立站在黑五期間的具體銷售數據暫時還不得而知，但在今年好於預期的黑五銷售數據當中，獨立站肯定都貢獻了自己的一份力量。

跨境電商進入後亞馬遜時代

亞馬遜去年鬧出的封號潮讓中國賣家人心惶惶。從去年5月起，超過3000家中國賣家的店鋪被亞馬遜關停，平台內的資產結款也被凍結。雖然封號潮針對的是不遵守平台規則的賣家，對淨化行業生態是有益的，但不少商家也意識到，受制於平台並不是長久之計，建立自己的品牌和獨立站，不受制於第三方，才是保證自身發展的最優方案。

在這方面，Anker（安克）就是個頗爲成功的例子。這家2011年成立於中國長沙的數碼配件品牌最初也選擇在亞馬遜起家，並且僅花了1年時間就成爲美國亞馬遜的節假日銷量冠軍。通過亞馬遜完成用戶積累之後，Anker开始將經營重心轉向獨立站，通過官網和海外社交網絡平台迅速發展壯大。

如今，Anker的產品已經觸及全球100多個國家和地區，用戶超過7500萬，官網月流量達到230萬。絕大部分的客戶都是通過自發搜索網站並進行購买，足見這個品牌在用戶心中的地位。

快時尚品牌SHEIN也是獨立站模式一個相當成功的例子。這個成立於2012年的品牌一开始就選擇了獨立站的運營模式，以低廉的產品價格迅速俘獲年輕一代消費者。在2020年，SHEIN的銷售額翻了三倍，達到100億美元，這也讓它成爲了全球最大的快時尚品牌。目前，SHEIN的估值已經高達1000億美元，僅次於字節跳動和Space X。

SHEIN今年的銷售目標原本是300億美元，但他們上半年的銷售額就達到了160億美元。經過黑五大促之後，SHEIN今年有望超額完成自己的年度銷售目標。

拼多多的Temu也是近期一個相當值得關注的平台。Temu沿用了拼多多低價、包郵和拉新這幾個簡單粗暴但行之有效的經營策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根據相關數據，Temu銷量排名前4000個SKU，平均單價僅3.4美元，而累計成交總額達到4800萬美元。新用戶前三單全場免運費，無門檻7折券和90天免費退貨三項政策也在盡力討好用戶。此外，拼多多還投入約合10億人民幣的資金進行廣告投放，並通過拉新獎勵機制來獲取新用戶。

由於9月份才進入美國市場，Temu的業績表現我們還不得而知，但來勢洶洶的拼多多似乎下定決心想要通過自己在國內成功的經營模式拿下海外市場這片藍海。Temu還在積極擴充SKU，深圳的大賣們正在去亞馬遜化，考慮加大Temu的布局。

結語

長期穩坐電商一哥寶座的亞馬遜最近的日子並不好過。根據第三季度財報，亞馬遜營收1271億美元，同比增長15%；淨利潤29億美元，同比下降9%。在黑五來臨的前一周，亞馬遜开啓了史上最大規模的裁員，人數高達1萬人。

但與亞馬遜的頹勢形成鮮明對比的，是中國跨境電商品牌的一路高歌猛進。SHEIN如今已經是美國第二大電商平台，初出茅庐的Temu App下載量迅速超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。而許多已經或者打算離开亞馬遜的商家，也把目光投向了這兩個來自中國的平台。

雖然黑五大促已經落幕，但中國跨境電商的徵程，特別是擺脫亞馬遜、面向獨立站的運營模式，才剛剛开始。

名詞解釋：

大賣：即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。一般而言，大賣以“大”取勝，他們旗下會經營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，商品則以白牌商品爲主。2020年，亞馬遜頂級大賣（Top seller）中，“中國大賣”佔半壁江。

網絡星期一：指的是“黑色星期五”之後的第一個星期一，從2018年开始也成爲美國一年當中最火爆的購物節日之一。

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