文 | 山核桃

2022年的前三季度，對創業十二年的知乎來說，發生了三件大事。

第一件是歸港上市，但首日大跌23%；第二件是披露商業化進程，鹽選會員突破1000萬；第三件就是這份喜憂參半的Q3財報。

作爲中文互聯網唯一定位爲高質量內容的問答社區，知乎的2022年Q3財報（未經審計）顯示，其營收達到9.12億元，同比增長11%，淨虧損環比減少39%，兩項成績均超出分析師的預期。

在財報電話會上，董事長兼CEO周源表示：“第三季度業績使知乎更有信心投資於長期增長，同時爭取短期盈利。”

一邊尋求短期盈利，一邊押注新賽道，細看這份財報，知乎想要賺錢的代價正越來越大。

增收不增利的知乎

謝邀，人在南京，這篇回答是關於知乎的Q3財報。一句話總結Q3財報，知乎還是在走“收入越多，虧損越多”的老路。

首先來看營收，2022年第三季度，知乎營收達到9.12億元，雖然同比增長11%，但環比來看，增長勢頭已放緩。

2020年，無疑是知乎營收增速最好的時代。2020年第三季度，知乎營收環比增速曾達46%，但隨後便進入了震蕩階段。進入2022年以來，知乎第二季度營收環比增速曾恢復至12.48%，但三季度營收環比又下降至9.5%。

顯然，知乎已告別了高增長時代。

其次來看MAU（月活躍用戶人數）。 本季度知乎MAU達到9700萬，上個季度這個數字是1.059億，環比下降0.8%。這並不是一個好兆頭，此前知乎的MAU水平均維持在1億紅线之上。

當然，壞消息裏也有好消息，比如，知乎越來越會從會員池裏賺錢了。

從月付費會員數來看，付費會員數的基本盤正在擴容。從2022年Q1的690萬上升到了1090萬，知乎付費率已達到了11.2%，雖然這跟愛奇藝等長視頻平台接近25%的付費率仍有距離，但明顯高於隔壁“小破站”8.6%的水平。

這背後的核心原因當然源自知乎對商業化的探索 ，這從營收結構的變化可見一斑。

2019年，和大多數的內容型社區類似，知乎靠着廣告業務撐起基本盤，但目前已形成了廣告、商業化解決方案、付費會員收入以及職業教育收入“四輪驅動”的營收結構。

但不同的輪子，有着不同的命運，並不是所有的輪子都能跑起來。

自2022年Q2付費會員業務首超廣告業務成爲知乎營收第一大支柱後， 會員業務保持持續增長，佔比達到了36.8%。

被周源寄予厚望的職業教育板塊同樣表現不俗，今年三季度收入同比增長457.5%，營收佔比提升至8.6%，在業績交流會上，周源表示，未來教育業務的佔比還將持續提升。

相比之下，廣告業務與商業化解決方案業務依舊沒走出陰影，這當然與大環境的“寒氣”息息相關，但同樣也是作爲內容社區的知乎邁向商業化所要付出的代價。

廣告與社區體驗這門“玄學”的平衡，包括B站、小紅書等身頭部社區平台也都難以找出解決方案。

值得一提的是，稍顯起色的內容商業化解決方案業務在第三季度收入僅爲2.65億元，對比2021年同期的2.78億元，下滑4.7%。

所謂的內容商業化解決方案可以理解爲“軟廣”，本質就是競價排名。雖然，知乎在招股書上表示，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍，但知乎靠“軟廣”賺錢的基礎正是社區獨有的信任感氛圍。

也就是說，內容商業化解決方案業務與用戶體驗還是“一榮俱榮，一損俱損”。

同時，知乎的“軟廣”對腰部品牌商而言並不友好。一位成人教育培訓品牌的運營向財經無忌表示：“知乎更側重於大品牌的傳播，作爲腰部品牌，我們的轉化率並不是很高。”

更爲關鍵的是，向外界頻繁展現其商業化實力的知乎虧損也在進一步加大。2020年知乎淨虧損5.18億元，2021年這個數字達到了12.99億，而到了2022年第三季度，知乎調整後淨虧損爲2.5億元，環比雖然下降了，但同比擴大了122.95％；

虧損加劇，背後的原因其實是一筆人人都會算的账——知乎營收增長付出的代價實在太高。

從營業成本看，進入2022年以來，知乎營業成本維持在高位，Q3季度營業成本從Q2的4.36億元擡升到4.67億元，毛利水平也達到了2022年的最高點。

新水手拉不動大船

除了基本的會員付費模式外，內容社區的變現模式無非三種：廣告、電商與遊戲。對絕大多數的內容社區而言，電商與廣告都是最終的歸宿，知乎也一樣。

但區別於小紅書等自帶種草基因的平台，知乎的商流基因是“知識”，這也就自然延伸出了知乎商業化的核心邏輯——知識付費。

如何付費？一靠會員付費業務，二靠職業教育業務。

首先是，已成爲知乎營收的第一大支柱的會員付費業務。自2016年起，知乎开始試水知識付費模式，此後相繼頻頻推出一系列令人眼花繚亂的內容付費產品，比如“值乎”、“知乎 Live”、“知乎書店”、“知識市場”、“知乎會員”等。

2019 年，在原“超級會員”的基礎上，知乎正式推出“鹽選會員”，隨後圍繞鹽選會員退出了“鹽選專欄”、會員業務的絕大部分收入也來自於此。

根據知乎官方的說法，“鹽選”的意思是就像從海水中提取幹貨（鹽）一樣，背後的邏輯其實是通過設置分級付費模式，進一步對具有購买力的用戶進行“提純”。

但前提是，知乎需要維持好創作者生態與自身社區生態。

要想維持好創作者生態，就必須讓創作者看見變現的可能。知乎的模式也並不復雜，簡單來說，就是“引進頭部大咖IP+扶持腰部創作者”。

過去多年，圍繞知乎“大V出走”的話題已屢見不鮮，無論是與今日頭條的搶人大战，還是大V“兔撕雞大老爺”帶領的“出走知乎計劃”.....自知乎加快商業化探索以來，頭部大V的出逃對知乎來說已不是新鮮事。

出走的原因，也並不難理解，在商業化的探索上，頭部大V和知乎的步調並不一致。

意識到這一點後，知乎目前的大V模式走向了嚴肅與專業化，通過引進包括華裔數學家張益唐等一大批學術頂流，穩住專業人設。

但實際驅動會員付費的內容則是中腰部創作者，但坦白來說，專業優質的內容並沒有這么多，這就導致了知乎的知識付費內容生態逐步演變成了“網文畫風”。

一位今年3月剛开始在知乎寫文的寫手布丁（化名）告訴財經無忌，在 知乎籤約的方式有三種，一是綠色通道（類似內推，題材有所限制，但審核周期較快），二是後台投稿，三是被制作人撈。

所謂的制作人是知乎鹽選專欄的制作人，負責創作者籤約以及審核品控。“知乎的分成還是很可觀的，上架鹽選後分成是五五开。就題材而言，現在現言（現代言情）已經很卷了，爽文、穿越等題材對新人很友好。”

布丁告訴財經無忌，知乎的扶持策略是“籤文，不籤人”，這代表着知乎建立起了一套“知乎文”的內容標准，這也提升了爆款的可能性。

數據也驗證這一點，第三季度財報顯示，知乎鹽選創作者同比增長近 40%，爆款鹽選專欄同比新增超過 130%。

但盡管分成可觀，但對中腰部創作者而言，卻仍然面臨着流量不穩定的問題。

布丁表示，爲了能夠快速電籤過稿，寫手們會私下裏研究制作人的喜愛，分析過稿要求與過稿時間，她目前的感覺是，知乎的流量不穩定，且審核周期越來越長。

除了會員付費業務外，知乎錨定的另一個新業務是職業教育培訓。

知乎做職業教育培訓當然有顯著優勢，一方面得益於知識社區的內容生態基礎，另一方面則是創作者生態。職業教育培訓可以幫助知乎迅速打造從“內容-交易”的閉環，同樣課程內容也可以反哺創作者，實現內循環。

職業教育是一門依賴口碑的慢生意，知乎通過“自研+投資”的路徑，期冀實現彎道超車。

2021年，知乎首次將其職業教育相關內容打造爲獨立產品，旗下教育團隊推出“產品練習生”App。同一年，知乎砸下1億多元投資了兩家成人教育公司，一是財經會計在线培訓平台上海品職教育，另一個則是提供留學培訓和申請服務的趴趴教育。

今年12 月， 知乎正式推出成人教育平台App「知學堂」 。財經無忌瀏覽「知學堂」發現，目前上线6門課程，涉及寫作變現、全媒體運營、考研、影視制作、數據分析等內容。

「知學堂」目前處於前期推廣階段，爲了賣課，知乎以”邀請好友推薦返現”的形式引流。

圖片來源：知學堂截圖

左手自研，右手投資，實則是知乎“求穩”心態的體現。但一位成人教育培訓品牌的運營向財經無忌表示，“職業教育培訓拼的還是課程質量，價格以及老師資源。”

而知乎在現有職業教育產品的打磨上與專業教育培訓公司相比還有很長的路要走。

財經無忌以“知乎 課程”爲關鍵詞，在黑貓投訴平台上，相關課程投訴超700條，共性問題聚焦在知乎課程內容的文不對版、服務態度差、課程質量舊等問題。

部分消費者針對知乎“零基礎寫作變現直播課”、“全媒體運營師”、“考研”等課程提出質疑。一位購买了知乎零基礎變現直播課的消費者表示：“參加課程後我發現該課的內容並非像知乎發布的海報中宣傳的那樣。”

圖片來源：黑貓投訴

上述成人教育品牌運營告訴財經無忌：“運營同樣也是驅動用戶付費的主要因素。如果老師足夠優秀，運營的作用不是太顯著，但如果缺乏老師資源，更多靠的就是後期的服務。”

想賺錢的知乎，變得越來越不像自己

在晚點LatePost發布的《“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生”》一文中，作者王漢洋提供了一個觀察知乎的新視角。

他提到，作爲知乎官方篩選的優質回答欄目「進站必看」，排序前十回答的答主裏，有一位超過一年沒回答過問題；兩位兩年沒回答過問題；還有兩位超過三年沒回答過問題。

而作爲對比，同爲內容社區，也同樣飽受商業化爭議的B站，在入站必刷的「歷史經典」區，排序前十名的Up主都還在更新。

這意味着，在中國的內容社區平台集體奔赴商業化探索的同時，分野已經形成，都想要賺錢，但知乎確實是距離自己最初的樣子最遠的一個。

從創始人周源自己的話語中，你可以清晰看出這一點。

2014年，周源說：“量增加不等於社區成長，反而導致你沒有預見的問題產生”。當時的他反對“流量至上”的原則，知乎以知識、信任化的圈層爲中心。

到了2016年知乎邁入商業化探索，周源回應了“知乎未來將如何發展”的問題，提到了知乎的廣告與建立知識服務市場的愿望，並表示知乎將從社區變成一個大型的知識平台，尤爲關注四點：

•使用場景與用戶需求

•連接更多組織和機構以形成豐富的網絡

•實現和平台媒體價值相當的廣告收入以及建立知識服務市場

•讓進入市場的知識工作者先富起來。

而在今年回港上市時，周源提出“生態第一”的战略，關注創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍以及匹配社區發展節奏的商業化增速。

從一個反對流量的社區到一個積極擁抱商業化的平台，在賺錢這件事上，知乎什么都想要。

“什么都想要”當然是所有內容社區平台最好的結果，但現實是知乎無法做到——一方面高質量內容社區的高門檻與大衆化內容的低門檻，如果想要兼得，就必須做好內容的區隔，這極爲考驗知乎的運營能力；另一方面，這與知識的本質屬性天然相關，流量天然青睞那些更有趣、更刺激的內容，而當一個內容社區選擇對外开放，擁抱流量，與知識的距離或許就會越來越遠。

在周源最新發布的一篇文章中，他這樣闡述了自己對一家“好公司”的定義：有些錢不賺，才能成爲賺錢的好公司。

僅憑這兩點，似乎無法定義知乎是否是一家“好公司”：因爲它既沒有做到“有些錢不賺”——內容社區的變現模式，除了遊戲，它都嘗試過；它也沒有做到“賺錢”，直至今日，它還在虧損。

應受訪者要求，文中“布丁”爲化名

參考資料：

1、如何評價知乎的商業化？遠川商業評論

2、知乎大V的再次出走 界面新聞

3、“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生” 晚點LatePost

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