作者 | 林小白

11月1日電子煙消費稅的落地，在業內人士看來，這意味着最後一個利空出盡，電子煙行業將步入正軌。

11月23日，國家煙草專賣局發布《關於電子煙產品、霧化物、電子煙用煙鹼等限量寄遞的通告》，對寄遞電子煙產品、霧化物、電子煙用煙鹼等同樣實行限量管理，進一步細化電子煙監管。

隨着政策的不確定性被排除，電子煙行業迎來新的發展階段，相關企業也告別以往的暴利時代。

電子煙頭部企業霧芯科技（悅刻）最新發布的三季度財報顯示，淨營收和淨利潤雙雙下滑，消費稅施行後，預測毛利率也將面臨下降。

新政策下電子煙企業也紛紛尋找新的增長點，除了布局海外，悅刻、魔笛、柚子等不約而同的瞄准咖啡賽道。

“靴子落地”後，霧芯科技們也將迎來新的挑战。

業績下滑

從財報來看，第三季度霧芯科技業績似乎不太理想。

財報顯示，第三季度霧芯科技淨收入爲10.4億元人民幣，同比減少37.7%，環比下降一半；非美國通用會計准則下，經調整淨利潤爲3.3億元人民幣，同比減少27.4%，環比下降25%。

2022年截止到目前，霧芯科技的業績表現和去年相差甚遠。

2021年年初霧芯科技正式登陸紐交所，第一天市值就達到了458億美元，約合人民幣3000億。其營收也在去年一季度和二季度達到高峰，分別爲24億元、25.4億元。

今年前三季度霧芯科技淨營收爲人民幣49.9億元，同比減少24.5％。非美國通用會計准則下，前三季度經調整淨利潤達人民幣13.3億元，同比減少22.7％。

霧芯科技把業績的下滑歸因於新政策的施行，霧芯科技董事會主席兼首席執行官汪瑩表示，“第三季度，公司爲順利過渡到2022年10月1日起全面實施的新國標做准備，減少了舊產品的出貨量，逐步轉向新國標。”

今年4月，“電子煙國標”發布，並於10月1日正式施行，其中包括了所有水果口味的電子煙全部下架，僅提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具；從事電子煙生產經營的電子煙市場主體應當取得煙草專賣許可證等。

一直以來水果味電子煙深受年輕消費者喜愛。

據艾媒咨詢2021一季度中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告提到，電子煙選購產品的衆多因素中，口味排名第一，佔70.9%。

從2021-2022年全球電子煙產業發展趨勢專題報告的調研數據顯示，中國消費者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙（60.9%）。中國消費者最喜歡的電子煙口味是水果味（68.5%）。

禁售水果味電子煙後，電子煙對消費者的吸引力也大幅降低。

電子煙用戶張浩表示，2018年在朋友的推薦下开始嘗試電子煙，沒有了果味煙彈後，便放棄了抽電子煙。

“抽電子煙不就是爲了水果味嗎？”在張浩看來，煙草味電子煙畢竟不是真煙，味也不好，還不如直接抽紙煙。

同樣受影響的還有電子煙零售商。

按照規定，10月1日起，零售商、代理商和經銷商想要繼續經營，須持煙草專賣零售許可證。在增加銷售門檻的同時，沒有了水果味煙彈，持證門店的銷售額也大幅下降。

圖源：悅刻

根據藍洞新消費對943名持證店主的調查顯示，其中77%的店主表示10月國標賣得很差，至於10月有沒有賺到錢，71%的店主表示入不敷出，22%勉強打平，不到7%已經賺錢。

據北青報報道，在10月走訪市場時發現，少量店面已經關門，還貼出了“轉讓”字樣。

一位店主透露，原來一天能賣個一千元，現在有的時候幾天都沒生意，也在考慮要不要繼續了。

另一位湖南的店主表示，水果口味停售後便开始想辦法轉型，結合之前有過做咖啡的經驗，目前門店已經重新裝修开始做咖啡。

消費稅的影響

“自2022年11月1日起對電子煙制造商徵收36%的消費稅，將對我們未來幾個季度的盈利能力產生不利影響。”霧芯科技CFO陸超說。

受影響的不只是霧芯科技，在業內看來，徵收消費稅意味着電子煙行業最後一個利空出盡，但也意味着草莽的“暴利時代”終結。

10月25日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發布《關於對電子煙徵收消費稅的公告》（以下簡稱《公告》），將電子煙納入消費稅徵收範圍，在煙稅目下增設電子煙子目。

《公告》稱，電子煙實行從價定率的辦法計算納稅。生產（進口）環節的稅率爲36%，批發環節的稅率爲11%。

有業內人士分析，電子煙消費稅开徵有利於電子煙行業穩定發展，隨着一些中小電子煙企業將退出市場，總體上利好目前佔據市場優勢地位的電子煙頭部企業。

因此在宣布徵收消費稅的第二天，電子煙概念股飆漲，其中霧芯科技大漲42.98%，思摩爾國際一度漲超20%，中國波頓漲超12%，華寶國際漲超11%。

但與此同時，徵收消費稅也意味着電子煙企業利潤承壓。

按照《公告》，生產環節的電子煙消費稅應由商標持有企業繳納，也就是品牌方。例如，思摩爾國際爲悅刻品牌代工生產電子煙，則消費稅由悅刻方面承擔。

但最後究竟是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，或直接讓產品漲價由消費者承擔，此前一直備受猜測。

目前消費稅正式落地後，零售價已經應聲上漲。

11月1日凌晨，全國統一電子煙交易管理平台更新了國標產品的含稅批發價格和建議零售價，各大電子煙品牌均出現不同程度的上漲。

據紅星資本局，目前悅刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野這些品牌零售價均出現不同程度的漲幅，其中Yooz柚子，11月以前，其一款煙彈零售價爲70元/盒，目前已經漲至80元/盒。魔笛一款煙彈的價格，也從99元/3顆漲至130元-150元。

零售價的上漲雖然一定程度上會抵消消費稅帶來的影響，但沒有了果味煙彈，加上上漲的價格，有業內人士預測，長期下去，電子煙零售端的生意並不樂觀。

另外根據此前中泰證券從海外稅負經驗及情景分析角度出發，進行的推算來看，假設終端售價上調20％，各環節毛利額佔比不變，則代工廠、品牌商、渠道商、零售商銷售每顆煙彈獲得的毛利額均較徵稅前損失約23.5％，毛利率分別較徵稅前下滑22.5、18.3、11.9、12.1個百分點，代工端、品牌端所受衝擊大於批發和零售端。

尋找新增長點

過去電子煙行業被公認爲是名副其實的“暴利”行業。

據公开數據顯示，2021 年，霧芯科技全年營收 85.21 億元，淨利潤 20.28 億元；電子煙上遊供應商思摩爾國際，全年營收超 137 億元，淨利潤達 54.43 億元。

根據研究機構 Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年復合增長率接近60%。

隨着政策的監管不斷完善，告別“暴利”的電子煙企業也开始尋找新增長點。

而出海被認爲是是國內電子煙產業未來發展的重心。

一方面受到政策的鼓勵，電子煙徵稅政策明確了納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策，未來出口電子煙繼續享受13%的退稅政策。

2019年悅刻开始探索海外業務，進入東南亞市場半年後，悅刻就佔據了當地電子煙市場首位，並迅速在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。

去年，悅刻加速海外布局，成立海外業務新公司“悅刻國際”，开始嘗試本地化運營。

與此同時，國內第二大電子煙品牌YOOZ柚子也不甘示弱。今年年初，YOOZ柚子國際CEO陳倩對外公开表示，YOOZ柚子2022 年面向海外將至少推出20款一次性新品。

目前，YOOZ柚子的海外月度銷量已達到國內月度銷量的三分之一，並有望於 2022 年超過國內月度銷量。

另一方面，一次性產品在海外的需求量非常龐大。

據 ECigIntelligence 統計，在美國市場，從 2019 年首先季度开始到 2021 年第二季度，一次性電子煙品類從不足 100 種增長到將近 2000 種，增長約 20 倍。加拿大、英國、俄羅斯的一次性煙市場也在 2019 年後迅速起飛，並在 2021 年加速增長。分析公司GIA的測算，一次性電子煙在2020- 2027 年期間的復合增長率爲7.7%。

另外，根據《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，中國電子煙行業是疫情期間逆勢增長的代表性行業之一。2021年，電子煙出口規模達1383億元，較2020年同比增長180%，增速遠超同期全國貨物出口總額。預計2022年全年電子煙出口總額有望達到1867億元人民幣，增長率達35%。

除此之外，電子煙品牌還不約而同的把目光對准咖啡業務。

去年11月，柚子就开始研發咖啡，並於今年年初在北京三裏屯开出第一家咖啡店。

悅刻在2021年啓動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務。今年5月，其在深圳寶安設立了咖啡研發室。目前咖啡業務由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進，對公司的重要性可見一斑。

同樣今年4月，魔笛官方账號發布了“日咖夜酒，魔笛在手”海報，正式宣布新增精品咖啡和精釀啤酒兩個品類，側重打造集電子煙、咖啡、精釀啤酒爲一體的聯合店。

但無論是出海還是咖啡，面對陌生的市場和領域，新的挑战也將紛至沓來，電子煙品牌們能否在政策帶來的“陣痛”下成功轉型，依然需要打個問號。

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