作者：雲潭，編輯：小市妹

“出海，以前是一道附加題，而如今，是一堂必修課。”

經過近30年的高速發展，中國互聯網流量紅利已近枯竭，下沉市場的故事偃旗息鼓，互聯網大廠陷入增長困局。

強監管、反壟斷、遊戲版號限制、疫情擾動、消費不振……諸多不利因素鉗制下，越來越多的互聯網企業將目光瞄向了海外。

服裝界的SHEIN，短視頻平台TikTok，遊戲圈的米哈遊，莉莉絲珠玉在前。阿裏、拼多多、騰訊、網易等大廠以及越來越多的跟隨者也在紛紛搶灘國際市場。

出海，風頭正盛。

【Copy from China】

一家賣女裝的APP，下載量超越亞馬遜，登上全美免費下載榜第一名，估值達1000億美金；

主攻國際市場的米哈遊，旗下作品《原神》延續單月收入破億美元的紀錄，讓無數從業者望洋興嘆；

TikTok取代谷歌成爲2021年全球訪問量之王；傳音控股成爲非洲手機之王；“東南亞小騰訊”Sea市值一度超2000億美元……

這些在海外成功的企業，給國內創投和互聯網圈帶來了極大震撼。

驚訝之余，越來越多的企業开始走向國際市場。

這背後，一方面是國內互聯網紅利見頂，而新興市場國家則處於上升期。以網購人口爲例，截至2022年6月，我國網絡購物用戶規模爲8.41億，較去年底下降了153萬，在整體網民中的滲透率爲80%。

值得注意的是，這是多年來的首次下滑。

相對而言，拉美地區共6.5億人口，網絡覆蓋率僅56%，網購人數剛剛達到2.7億，預計到2025年這一數字將增長20%以上。

經濟增長迅猛的東南亞，電商的滲透低而增速快。2021年東南亞零售電商滲透率不足5%，遠低於中國，這令其成爲全球電商增長最快的地區之一。

這正是孫正義“時光機理論”大施拳腳的地方，近年來，東南亞誕生了許多互聯網巨頭，比如Shopee（母公司爲Sea）、Lazada，就是吸取中國做成功的經驗，復刻到東南亞本地。

張一鳴曾說過，中國的互聯網人口只佔全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，出海是必然的。

就連已經隱退的拼多多創始人黃崢，也親自出山，帶領高管團隊，從新加坡轉战美國，爲拼多多跨境電商平台“TEMU”站台，意欲开闢新的战場。

另一方面，中國已經具備了強大的制造業能力和高效的供應鏈能力，這是平台型的互聯網企業出海的宏觀基礎。

SHEIN就是最爲典型的代表，一邊背靠強大的中國制造業，另一邊則嫁接廣闊的海外市場。

它通過“小單快返”的柔性供應鏈方式，將價格優勢和供應鏈效率發揮到極致，創造了一種堪稱實時快消零售（Real-Time Retail）的模式。

202年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元（1138億元），同比增長超50%，並有望提前完成300億美元的銷售目標。

近30年前，一批有志之士將谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜的模式搬到中國，創辦了百度、網易、搜狐、新浪、阿裏等第一批中國互聯網企業；

30年後，國外企業开始向阿裏、騰訊、字節跳動學習，發展中國家還要向中國討教，以啓蒙本國的互聯網化。

正如匯量科技創始人段威曾描述的，中國互聯網出海的進階之路，其背後則是實現了從「Copy To China」到「Copy From China」的歷史性轉身。如今已是「Born To Be Global」（出生即全球化）。

以SHEIN、米哈遊等爲代表的新生力量，他們創立的初衷就是要打造國際品牌，並以此建立自己的商業模式。

這種轉變，背後則是中國互聯網經濟的巨大進步，以及國力的躍遷。

【從附加項到必修課】

互聯網企業中，遊戲企業遭受的壓力更大，出海也更加迫切。

此前，版號斷供讓遊戲企業無米下鍋，而版號重啓發放後，總量也有限，且秉持着“雨露均沾”的原則。

即便是行業巨頭，也在業績保衛战中翻車。第三季度，騰訊本土市場遊戲收入同比下降7%至312億元，導致當季整個遊戲業務同比下滑了4%。

未成年人保護措施的實施，遊戲版號減少，疫情影響宏觀消費萎縮，導致今年前三季度我國遊戲市場規模爲2074.92億元，同比下降7.5%。

對比之下，國外市場則是一片欣欣向榮。米哈遊、騰訊、莉莉絲等企業收獲頗豐。

第三季度，騰訊遊戲在海外斬獲117億元，同比增長3%。

三七互娛的海外營收則連續兩年增速超100%，今年上半年，其海外收入比重已超過37%，並表示：“對海外收入不設立框线，海外市場能做多大就做多大。”

10月份，米哈遊的《原神》繼續保持單月收入過億美金的紀錄，騰訊的《PUBG MOBILE》、三七互娛的《Puzzles & Survival》位居收入榜前三；

網易和暴雪聯合的《暗黑破壞神：不朽》已在全球攬收3億美元，海外收入達1.56億美元。

更加包容的發審環境，較低的產業基礎，海外遊戲市場的前景更加廣闊。國海證券認爲，2021年全球遊戲市場規模達1803億美元，預計到2026年，海外手遊市場規模將達到970億美元，復合增速爲12%，顯著高於國內。

目前，新興市場正經歷由PC遊戲到移動遊戲的換擋期，類似10年前的中國，東南亞、拉丁美洲、中東、東歐以及歐美市場等發達市場，都處於快速成長的階段。

以同屬於文化產業的好萊塢爲例，在無貿易保護政策的情況下，本國市場規模爲全球第一的國家，有望將該產業做到類似於好萊塢在全球電影行業的領先地位。

而且，相對於電影制作，遊戲的不同國別間的差異化壁壘低、接受度更高、政策限制少、研發邊際成本低。

基於此，東方證券研究認爲，中國手遊是文化產業中最有可能率先實現馬太效應，分享全球市場紅利的子行業。

多種因素疊加下，出海已經從此前的附加選項，到如今遊戲廠商的必由之路。

而且，中國遊戲產業已經具備了出海的實力，一方面，國內手遊產品的研發投入和研發時長，要遠高於日本等第二梯隊。2018年起，國內大廠聚焦頂級產品，投入普遍過億，且歷時2年以上，這有助於出口高質量的遊戲產品。

其次，中國擁有龐大且優秀的工程師群體，以及產業鏈紅利。頭部企業开始以中國爲大本營，輻射全球。疫情發生後，反而更利好遊戲的出海。10月份，在全球手遊收入榜TOP100中，中國廠商合計吸金18.6億美元，佔比提升至38.4%。

作爲拼內容和技術的行業，遊戲產業出海，也是“中國制造”走向“中國智造”的一個縮影。

【挑战與破局】

出海就像一場遠洋航行，盡管彼岸十分美好，但旅途中充滿了不確定因素，變幻莫測的天氣，猛烈的風浪和看不見的暗礁，隱藏着巨大風險。

稍有不慎，就有可能功虧一簣。不同的文化、宗教、法律、習慣、市場等環境，讓許多企業在決定出海時躊躇不前。

而且，經歷過幾年的出海紅利期，海外市場已經卷起來了。如今企業走出國門，就如同一場遊戲，用完新手村的“福利大禮包”，變爲Hard模式。

匯量科技CEO曹曉歡曾在採訪中指出，“2013接觸出海時，當時的海外流量單價成本很低，運作的好，可以獲取10倍以上的（單客戶價值）收益。”

但隨着越來越多的玩家湧入，獲客成本也水漲船高。尤其是蘋果於去年推出IDFA數據隱私保護新政後，導致“遊戲廠商买量成本和ROI直接惡化了30%-50%。”

經過近10年的出海徵程，中國互聯網企業开始湧入這個新战場，同時還要面對海外環境的巨大差異。此時，要想在激烈的競爭中勝出，實屬不易。

這時候，就需要經驗豐富的向導，幫助企業進行決策指引。市場井噴之下，也誕生了一批出海服務商，匯量科技就是其中之一。

從粗放草莽式發展，到精細化運作，出海廠商更加關注數據。匯量科技也順勢推出了各類工具，幫助出海企業監控投放數據，優化ROI。像莉莉絲、沐瞳科技等出海廠商都是其客戶。

受益於出海井噴，2022年上半年，作爲連接中外市場的“賣水人”，匯量科技營收4.6億美元，同比增長48%；其中Mintegral營銷平台貢獻收入4.1億美元，同比增長82.8%。

爲擴充自己的“能力圈”，2021年，匯量科技並購了熱雲科技，借勢推出智能營銷解決方案“熱力引擎”，布局SaaS賽道。公司由此形成了以Mintegral和Nativex爲核心的廣告技術板塊，以熱力引擎、GameAnalytics爲核心的營銷技術板塊。

長期深耕出海服務，讓這些企業積累了深厚的行業Know-how。以遊戲出海爲例，由於各個國家和地區的用戶喜好不同，遊戲廠商走向海外，首先就要面臨着市場選擇和產品定位。

作爲重內容的產業，遊戲類似電影。不同的題材，在不同國家的反響也會有所差異。

比如東南亞國家更容易接受傳統國風的仙俠類遊戲，南美地區更偏愛輕度休闲類產品，策略類遊戲在中東地區更喫香。

如何讓本地玩家愛上自己的產品，這是遊戲企業首要思考的問題。近年來，騰訊、網易等大廠也在海外組建本地化團隊，聘請當地制作人，原汁原味的適合本地用戶的國家化產品，而非以中國團隊的思維來揣測海外用戶的喜好。

比如，手遊公司“龍騰簡合”，在中東市場推出了手遊《蘇丹的復仇》，故事情節、服裝、建築、情節都極致本地化。這款遊戲持續在中東地區霸榜，每月流水超過600萬美元，風頭無量。

莉莉絲的《神覺者》之所以風靡美國，則是因爲其融合了賽博朋克、神話人物、城市風、DJ/電音等等爲一體的獨特畫風。

相比國內玩家喜愛中重度遊戲，輕度遊戲乃至超休闲遊戲在海外市場規模更加龐大。這也是匯量科技重點聚焦的市場。

除了品類選擇外，熟知各國的法律法規也是出海企業必須要提前預習的功課。

我國於去年正式實施《個人信息保護法》，而歐洲有歐盟通用數據保護條例（GDPR），美國有《加州消費者隱私法案》（CCPA）。（CCPA雖爲州級立法，但已被蘋果、微軟、亞馬遜、TikTok等巨頭寫入隱私政策。）

不同國家對於用戶數據保護的政策都不盡相同，這是互聯網企業出海，從0到1階段必須要了解的。

國內流量渠道較爲集中，“而海外的流量資源較爲分散，因此需要對獲客渠道進行分層布局。除了Meta和谷歌兩大傳統巨頭外，TikTok的紅人流量也值得關注。”但如何搭建一個企業和流量池之間的紐帶，這就需要匯量科技這樣的企業進行嫁接。

走過10年徵程，在出海進入下半場之際，“與其思考什么在變化，不如思考什么是永遠不變的。”曹曉歡認爲，對於遊戲產業來說，永續的創意投入是極爲重要的，不僅可以打造優秀的IP，更可以形成自己獨特的無形資產。

在數字化的“大航海時代”，出海序幕已經拉开。未來20年，出海市場也極有可能誕生下一批BAT。$匯量科技(HK01860)$$拼多多(NASDAQPDD)$

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