沒有獨特的平台調性，留不住“人隨劇走”的用戶，靠節衣縮食得來的利潤，無法改變愛奇藝的基本盤，資本眼中的愛奇藝也沒有“鑲金邊”。 

作者/一白 

出品/新摘商業評論 

曾幾何時，以優愛騰爲代表的長視頻平台的競爭，核心就是以BAT爲代表的超級產業資本的競爭。優酷背後站着阿裏巴巴，愛奇藝背後站着百度，騰訊視頻背靠騰訊，他們有着豐沛的資金，搶IP，囤版權，甚至可以不計成本地爲內容制作买單。 

2017年-2019年，愛奇藝的內容成本分別爲126億元、211億元、232億元，分別佔到營收的72%、84%、77%，同期的優酷和騰訊視頻，內容成本投入也超500億元。 

令人咂舌的燒錢卻沒能換回長視頻的繁榮，反而陷入“越燒越虧”的怪圈，以2017年爲轉折點，長視頻平台一夜入冬。愛奇藝年度淨虧損從2017年的37.36億元增加至2019年的103.23億元，2019財年，阿裏大文娛調整後虧損157.96億元。 

沒有足夠糧草的長視頻平台要开始自我造血，把內容與盈利擺在同等重要的位置。最新財報顯示，愛奇藝22年Q3總收入74.71億元，連續三季度實現盈利，但這依然不代表長視頻平台可以“躺贏”。 

互聯網流量爲王，流量不僅是用戶數，還包括用戶時長、用戶粘性、付費意愿和能力等，如今愛奇藝和騰訊視頻的月活會員數長年穩定在5-6億區間，付費用戶數穩定在1億區間（優酷三年前就不再公布付費用戶數），增長邁入新的瓶頸。 

“人隨劇走”的用戶對平台沒有什么忠誠度，爆款制作也有周期，經常讓用戶“顱內高潮”的短視頻也讓長視頻平台時刻處於“被替代”的焦慮中。 

長視頻平台依然面臨資本與業績的炙烤，愛奇藝，也不例外。 

一、減量提質，愛奇藝“苟全性命”

不久前愛奇藝發布了新一季財報， 相比21年Q3，今年Q3愛奇藝會員服務和在线廣告服務收入均有所下滑， 內容發行和其他收入有所提升。 

22年Q3，愛奇藝會員服務收入42億元，同比下滑2%，環比下滑1.7%，這是愛奇藝近5個季度以來該業務首次出現同比負增長。其中季度日均訂閱會員1.002億，略低於去年同期的1.038億，月度平均單會員收入（ARM）1.39元，同比增長2%，環比則下降超4%。 

在提高訂閱會員價格的基礎上，會員數淨增千萬，會員收入卻在下滑，這種反差在於愛奇藝的用戶增長靠的不是持續的優質內容產出力，而是內容之外的“特權”服務。

愛奇藝在財報中提到，訂閱會員數量的增長，主要來自於遊戲在下半季度的推出。遊戲會員是針對遊戲用戶的一項增值服務，會員开通後，可享受包括單機、網遊、棋牌遊戲在內的遊戲特權，以及愛奇藝文學、漫畫等其他相關業務的部分特權。 

可是爲享受遊戲特權服務去購买視頻網站的會員，有些難以理解，或許把遊戲作爲愛奇藝衝抵內容投資的創收手段之一邏輯上更通順，也符合龔宇“一魚多喫”商業模式的闡釋。 

前幾年爭搶IP、流量投入了不少錢，但愛奇藝一直也沒停止“搞錢”，繼付費會員，獨家版權收購，會員差異化排播等模式外，追求更高的ARPU值（單個用戶消費金額）成爲愛奇藝的新課題。 

財報顯示，愛奇藝22年Q3的ARM（月度平均單會員收入）爲13.9元，低於2022年Q2的14.53元，略高於去年同期的13.65元。 

對於會員收入以及ARM的下滑，龔宇在財報電話會上解釋稱，上半年疫情反復導致消費意愿下降、內容延遲上线，又過度縮減了市場費用，致使三季度初業績承壓；進入8月，消費意愿回升、內容上线，公司加強內容投入和市場投入，拉動會員數量上漲，但後期增長並未影響整個季度。同時，暑期愛奇藝爲吸引學生會員進行促銷，致使ARM值下滑。 

但在新摘看來，這其實反映出愛奇藝並沒有構築起足夠高的內容壁壘，或者說明顯的差異化，讓用戶愿意爲其不可替代性持續买單。

視頻平台是存在“囚徒困境”的。一方面，爲特定內容而非平台买單的訂閱式行爲，倒逼長視頻平台不斷提升內容供給能力，可是產出優質內容需要持續投入資金且有制作周期。 

另一方面，長視頻平台用戶不僅沒有忠誠度，還很“摳門”，爲了某個劇开個短期會員的情況比比皆是，闲魚上低價倒賣會員權益的也不在少數。近幾年雖然用戶的付費意識有所改善，但依然沒有培育起爲线上優質內容支付高溢價的習慣，會員訂閱費一漲，用戶就流失已被多次驗證。 

供給端的剛性支出很難壓縮，需求端的訂閱收入卻存在明顯的天花板，導致投資收益率急劇下降，長視頻平台很長一段時間都難以盈利。 

這種困境愛奇藝同樣沒能逃脫，龔宇曾用“窮廟富和尚”——明星導演賺大錢，只有視頻平台虧錢，描述行業現狀，他提出“蘋果樹生態”以及“一魚多喫”理論也是爲長視頻尋找訂閱制之外的創收空間。 

最新財報中，愛奇藝Non-GAAP運營利潤5.24億元實現盈利，毛利17.66億元，歸母淨利潤-3.956億，但結合愛奇藝核心會員收入下滑，在线廣告收入乏力的情況看出，企業的盈利更像是靠降本“省出來”的而非找到了強勁的第二增長曲线。 

過去幾年，全方位收縮是愛奇藝的主基調，據晚點Latepost報道，2019年中因爲業績滑坡，愛奇藝減少了招聘人員，20年下半年受疫情衝擊廣告收入嚴重下挫，負責商業化的新消費事業群成裁員重災區。 

盈利可持續性存疑，而且愛奇藝目前還面臨着不小的債務壓力。考慮一家公司的債務水平，要同時考察現金流和債務。根據 Wind 匯總的數據，自 2019 年Q4以來，愛奇藝經營活動產生的現金流一直爲負，稅前虧損曾因2020 年上半年居家防疫政策而收窄，但之後再次擴大。今年Q3，愛奇藝經營活動淨流出 20.81 億元、稅前虧損 16.98 億元。 

從21年Q2起，愛奇藝的資產負債率就持續走高，22年Q3資產負債率達87.29%。截至三季度末，愛奇藝現金及現金等價物、受限制現金及短期投資合計余額 50.5億元，流動負債科目下一年內需償付的可轉債余額達 85.2億元。 

視頻市場是一個與資本高度關聯的領域，內容決定流量，資本決定內容，1359億美元市值的Netflix尚且因訂閱用戶少了20萬，一天之內股價跌去35%，債務壓身的愛奇藝面臨的情況顯然比Netflix更嚴峻。 

截止12月1日，愛奇藝報3.03/股，市值26.14億美元，較去年228億美元高點跌超八成。看起來哪怕已經連續三季度實現盈利，資本市場也沒有對愛奇藝展露出更多的興趣。 

二、线上好萊塢夢醒

“一家以科技創新爲驅動的偉大娛樂公司”是龔宇想帶領愛奇藝奔赴的方向，他的夢想不僅是把愛奇藝打造成最大的視頻平台，更想打造出一家能夠生存百年的優質企業，“愛奇藝可以成爲线上的好萊塢，一家像迪士尼一樣屹立百年之久的優質企業”。 

可這個夢想在國內似乎沒有肥沃的生長土壤，尤其制作公司、平台與投資團隊爭搶IP，合力推高行業競爭成本的那幾年，內容向流量妥協，向資本讓位的情況頻繁發生，導致優質內容沒有形成長期的積累與沉澱。 

逐年攀升的外購成本，一度讓長視頻平台不堪重負，2018年起平台紛紛轉向自制內容，試圖復刻Netflix《紙牌屋》一樣的增長奇跡，也是這一年，愛奇藝推出了內容度熱度值評價標准，开啓了自制內容更爲精細化的運營，集中火力做S級、A+級劇，不再投入投入產出比不劃算的“僞腰部”劇。 

愛奇藝首席內容官王曉暉在今年2月提到，2022年，有一些事情要放棄：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。 

22年Q3財報會議中，王曉暉提到Q3上线劇集中，65%是愛奇藝原創劇集，達到歷史最高水平。愛奇藝CFO汪駿也強調，“我們始終相信我們生意的一個核心競爭力就在於自制內容，而自制內容我們本身擁有全版權，從未來角度來看，它能夠給我們帶來更多衍生收入的可能，而這個衍生收入本身就是高利率的，就像迪士尼一樣。” 

愛奇藝似乎想通過這種“集中力量辦大事”的方式來證明平台制造爆款、打造頭部作品的能力，自愛奇藝推出內容度熱度值評價標准以來，僅有6部熱度破萬的劇集，其中《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部就於2022年Q3上线。 

但把目光投向整個行業會發現，不止愛奇藝一家在調整內容產出的策略。 

去年9月，優酷升級了分账規則，並推出“扶搖計劃”和“好故事計劃”鼓勵頭部內容精品化。騰訊視頻高管也在今年V視界大會上表示，增強“精品”項目的運營及自制能力，並調高了網劇分账標准，未來版權採購和自制（合稱PPC模式）可能只適用於頭部、准頭部（S級和A級）內容，腰部內容會逐漸被 PGC 模式取代。 

一時之間，各家精品競爭激烈，愛奇藝推出迷霧劇場後，優酷、騰訊視頻、芒果TV也馬上跟進，優酷推出了“寵愛劇場”“懸疑劇場”，還與紫金陳達成10部懸疑作品的合作，騰訊推出了“甜蜜仲夏季劇場”，芒果推出了“心動劇場”“季風劇場”，連名字都很像。 

而且不止愛奇藝有精品爆款，各家都有幾部能打的精品劇或王牌節目，如騰訊視頻的《夢華錄》《月升滄海》優酷的《女心理師》《开端》，芒果TV的《明星大偵探》《再見愛人》……題材不同、表現形式不同，用戶可以根據自己的口味選擇，愛奇藝並沒有打出明顯的差異化，以及獨特性的平台調性。 

三、靠山不穩

很長一段時間，長視頻平台的討論焦點，都集中在其背後的互聯網大廠身上，他們被視爲大廠布局文娛的排頭兵。 

百度曾是愛奇藝的靠山，但如今這個靠山已經不大穩了。愛奇藝對全面轉向AI的百度來說，愈發可有可無，今年6月，市場上甚至傳出百度計劃出售所持53%愛奇藝股份的消息，雖然被闢謠，但百度拋棄大文娛之心已然昭昭。 

百度曾經表示要“all in O2O”市場，爲此曾在2015年提出一個“航母計劃”，就是將百度旗下部分資產項目分拆獨立運營，並對外部投資者开放，提供直接投資百度資產的機會，其中包含外賣、地圖、團購、旅遊、醫療、金融、出行等方面的業務。 

表面看，這個“航母計劃”看似有利於業務的長期健康發展和壯大，但本質更是一種風險轉移，即不用佔據內部資源，一旦經營不善，也可以賣掉變現。 

這也是百度在文娛方面的一貫作風。資料顯示，91桌面、百度音樂、百度視頻、百度遊戲、百度旅遊、百度文學、百度金融、全球廣告等業務，由於發展不及預期，最終都被剝離了百度主體。百度外賣賣給了餓了么，糯米影業也被百度出售給愛奇藝。 

芒果TV背靠湖南廣電，獨享湖南衛視的優質內容，在生態協同上，作爲騰訊生態一員的騰訊視頻也明顯比愛奇藝更有優勢。騰訊在泛文娛領域有閱文集團、騰訊影業、騰訊遊戲、騰訊音樂與騰訊廣告等業務，可以與騰訊視頻更爲緊密地聯動，也能最大化地發揮出核心IP“一魚多喫”的價值。 

沒有生態可聯動，百度也不愿再輸血，愛奇藝只能“裸奔”。 

13年前，龔宇從搜狐出走，接過百度李彥宏拋來的橄欖枝，把愛奇藝視爲自己的最後一次創業。站在現在看未來，已經12歲的愛奇藝跟隨整個文娛產業沉浮：前有短視頻、直播等短平快內容對長視頻用戶時長進行搶奪，後有元宇宙、VR/AR等更爲沉浸、互動性強的內容對長視頻平台進行圍剿，愛奇藝面臨着前所未有的挑战。 

文娛領域，錢雖不能解決一切，但它是應對競爭必不可少的彈藥。上市之後，愛奇藝雖然也可以通過發債、配股、定增等手段繼續圈錢，但無論哪一種手段都要以市值作爲支撐。 

顯然，愛奇藝還要做更多，才能喚起市場對其信心的充值。 

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