消費者心智往往是在潛移默化中改變的。以前，中國人的購物習慣是出門逛超市，但經過最近三年疫情環境的催化，“买東西上美團”漸漸成了很多人的共識。隨着越來越多消費者從美團購买生鮮食雜乃至鮮花、酒水飲料、數碼3C，美團不再只是外賣首選平台，更像是配送快、品類全的24小時本地超市。

這就難怪美團身上的“零售”標籤越貼越緊。去年，美團將公司战略升級爲“零售+科技”，並總結提出了“即時零售”的概念。2022年二季度財報，即時零售的核心業務美團閃購已經達到日均430萬單，並且從“創新業務”劃入核心本地商業業務。2022年10月，運營已兩年多的美團優選，幹脆將品牌定位升級爲“明日達超市”，突出了美團的零售屬性。

美團最新三季報顯示，在“本地門店+即時配送”爲特徵的即時零售帶動下，美團即時配送總訂單量增長16.2%達到50億筆，便利店和超市的交易量分別同比增長了27.9%和62%。今年，美團還幫着小米賣手機，和蘋果經銷商合作賣iPhone，幫着蘇寧易購賣家電數碼產品，數碼3C品類正在美團快速增長。

受大舉投資新業務和疫情的影響，從2020年底开始，美團經歷了連續六個季度的負利潤表現，但從2022年二季度开始，美團开始走出低谷：二季度恢復了EBITA盈利，三季度又實現了經營利潤正增長。

最新三季報顯示，美團當季營收同比增長28.2%至626億元、經營盈利99億元，調整後淨利35億元。美團CEO王興認爲，這主要“得益於在零售行業供需兩端的持續探索和創新服務”。

美團是怎么從一個外賣平台進化到零售公司的呢？

全品類

即時零售是即時配送日趨成熟的產物。智能手機的普及、LBS技術的發展，在2015年前後帶動了即時配送市場，典型標志就是美團外賣的流行，後來又延伸到同城快遞。

美團在外賣市場的地位穩固後，一度以擴張著稱。但仔細觀察，美團近年來的創新業務方向依然有邏輯可循：除了战略布局出行（打車、單車）外，重點還是以外賣即時配送網絡爲依托，向生鮮食雜、日用品、酒水飲料、數碼3C等品類自然延伸，滿足不同場景下消費者對更多品類的即時性購买需求。

從2018年夏天开始，美團推出了針對非餐即時配送業務“美團閃購”，爲超市、便利店等线下實體提供“30分鐘”本地配送服務；2019年初，美團又推出了生鮮品類自營業務“美團买菜”。2020年7月上线社區團購業務美團優選。

經過三、四年探索，疊加疫情環境下的市場催化，美團的零售業務格局已基本清晰：一是由美團閃購、美團买菜爲代表的即時零售，二是美團優選爲代表的“明日達超市”。前者核心陣地在高线城市，依托美團自配網絡“30分鐘即時達”，後者則主攻下沉市場，通過覆蓋城鄉的物流體系和自提點網絡提供“次日達”服務。

理解美團的零售業務，核心是兩個關鍵詞：本地和即時。

美團零售業務與傳統商超一樣，都是服務本地客群，提供本地特色的商品。只不過美團的“供應商”主要是线下商超商戶，也有部分自營或自有品牌。這兩年，线下零售低迷，大型商超、便利店等爲獲得新的顧客增量，紛紛加入美團等即時零售平台。截止今年三季度末，美團在全國已擁有930萬活躍商戶，

採購、選品經驗豐富的线下實體商超、商戶，爲美團閃購爲代表的即時零售提供了豐富的商品供給，從而滿足线上多樣、長尾的顧客需求。這些线下實體商超商戶又有很多都是24小時經營，因此，美團即時零售可以說是全品類、全時段。

與傳統商超相比，美團的主要升級點是 “即买即得”、半小時送達。這是美團近十年餐飲外賣業務錘煉出來的核心能力。覆蓋全國2800多個市區縣的配送網絡、基於LBS的全景數據、智能調度系統、500多萬騎手，構成了美團強大的即時履約體系，使美團能夠提供即時性、確定性的服務。

沃爾瑪、亞馬遜、克羅格（KROGER）、Target等美國零售巨頭的經驗都告訴我們，“得生鮮食雜者得天下”，但生鮮食雜對配送的要求最高，亞馬遜爲攻克生鮮食雜電商，進行了十幾年的物流履約體系重資產投入。

美團即時配送網絡的深度和廣度，保證在30分鐘內將商品送到消費者手中，是其他平台難以匹敵的優勢。特別是生鮮食雜產品，要么對鮮度、溫度要求高，要么是克重大、貨值低，或者是應急性需求，美團的即時配送都有優勢。在下沉市場，美團借助了這兩年發展的自提點網絡，在終端實現了”次日達“，同樣具有領先優勢。

因此，美團做零售做超市，從即時配送到即時零售，可以說是水到渠成。

美團的零售基因

即時零售時代的美團，激發了骨子裏的零售基因，不能再用簡單的互聯網視角審視，美團的零售價值需要重估。

第一，即時零售是零售，不是電商。美團做即時零售，不也是電商邏輯，而是零售邏輯。

電商邏輯本質是流量邏輯，先吸引流量、通過流量賣貨、最後以廣告費等收入變現。隨着中國互聯網线上流量增長觸碰到天花板，曾迷信燒錢引流量做大的電商進入了痛苦的洗牌期。近兩年，僅有短視頻平台靠直播場景重構人與貨的關系實現了電商的新突破。

零售的三大邏輯，一是選品，品類要豐富；二是低價，物美價廉；三是快，滿足即時。美團滿足本地消費者對生鮮食雜等日常消費品的即時性需求，這與沃爾瑪等傳統商超零售的業務邏輯幾乎一致，又通過“30分鐘即時達”、下沉市場“次日達”給了消費者更好的服務體驗。從C端消費者的角度看，美團的零售屬性越來越突出。

第二，即時零售是比傳統電商更大的市場。

即時零售市場近兩年日益受到市場矚目，首先是市場規模大，以生鮮食雜爲代表的本地消費是萬億市場規模，佔據零售業半壁江山，又是電商未攻克的零售業“最後堡壘”；其次是需求爆發，疫情對遠場電商物流的影響導致即時零售的確定性履約更受歡迎；最後，即時零售正在借助自提網絡、“次日達”的形式，加速向下沉市場滲透，那是又一個萬億市場空間。

這兩個萬億市場，美團閃購、美團买菜、美團優選“明日達超市”都已覆蓋，且優勢越來越突出。

第三，即時零售是“美團”的主場。

美團之所在即時零售市場脫穎而出，本質是美團的基因、服務場景創新與即時零售完美契合。

王興曾經說：“美團在成立之初就是一家零售公司。“此言倒也不虛，美團起家是靠LBS技術+團購，LBS技術其實就是“本地”，團購代表了零售的“低價”，正好是零售超市的典型特徵。此後，美團通過“本地+即時”服務場景創新，做大了外賣業務，並將此場景逐漸復制到其他品類，催生出即時零售。

以“即時+本地”切入零售市場，類似的是7-11便利店爲代表的日本零售業。7-11便利店就是在人口密度高、老齡化較高的社區經濟中，通過便利店布點和輕松宅急送等服務滿足了消費者及時、緊急的需求。

美團扎根於本地生活服務，“即時+本地“服務體驗絕對領先，科技能力也賦能和放大了美團的這種優勢。因此，即時零售從一开始就是美團在主場作战。

更值得注意的是，零售市場代表了基礎消費，而且規模效應極強，非常容易出現超級企業，沃爾瑪、亞馬遜、Costco、711就是典型代表，亞馬遜的市值高達萬億美元。

因此，站在即時零售市場爆發的起點，重新審視美團的價值是非常有必要的。

進化飛輪

即時零售的飛輪一旦轉動，就會驅動美團快速進化。

美團零售的战略資源重心是供給側，包括即時物流的投入、倉儲系統、產地直採能力、商家數字化能力的建設等。概括起來，一是履約環節優勢的強化，二是加強上遊供應鏈能力。

效率第一、科技驅動是美團“即時零售”的重要特點。沃爾瑪靈活高效的物流配送系統，是其差異化競爭的核心優勢，也是其高周轉、“天天低價”的基礎，這一切都從80年代計算機與衛星系統技術革新开始的。應該說，零售業的每一輪升級，往往是科技驅動的。

爲提升履約配送的效能，美團正加快供應鏈上下遊的數字化改造，以及時響應各種需求與提前預判市場變化，同時，無人機、自動配送車、機器人、智能倉儲、自動分揀等智能裝備，正在幫助美團改變目前因過分依賴人力而在貨物分揀與即時送達上限的問題，最大程度地縮短服務時間，提高配給效率。

此外，美團爲提高商家物流效率創新的閃電倉正在飛速發展，截止三季度已經接近2000家。這使得美團閃購的全品類履約時效爲全行業最優。

美團在上遊供應鏈能力、商品SKU供給上也在加速。美團买菜、美團“明日達超市”都與本地、源頭供應鏈建立了緊密的關系，通過農鮮直採、全國集採，當地採購當地銷售，降低成本、讓利給消費者。

美團是和本地實體商戶聯系最爲密切的平台，今年三季度年活躍商戶數已增長至930萬，通過與大型商超、便利店以及各類本地實體店合作，美團的快消、日用百貨乃至數碼產品的品類正在快速擴充。通過閃電倉等基礎設施，美團也在扶持更多的實體門店壯大。

隨着更多消費者洞察以及深入上遊產業鏈，美團开始嘗試往自有品牌方向發展，服務自身用戶。自有品牌往往集中在零售企業的高頻SKU，通過自有品牌可以以更低的價格服務消費者。要知道，Costco旗下自有品牌KirklandSignature去年營收就高達近600億美元。

隨着中國零售業進入新的周期，越來越多零售企業开始強調“回歸零售商業本質”，即提升供應鏈效率、商品運營能力，降低企業經營成本，最終“讓利”給消費者，滿足消費者花的更少、生活更好的需求。

美團零售的做法，正是對回歸零售本質的呼應。

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