賣不動了，尊貴如梅賽德斯奔馳，電車也賣不動了，這背後的原因值得我們深思！

奔馳電動車降價了

最近，梅賽德斯-奔馳宣布將下調部分純電動EQ車型的廠商建議零售價，幅度爲5萬—23萬元之間。

EQ系列現在是奔馳的純電車型，背靠奔馳的豪華品牌定位，EQ的車型普遍都比較高，尤其是EQS剛推出來的時候，定價超過百萬，然而同等價格，跟國產新能源汽車的對比，配置等各方面完全沒法比。

在奔馳官方，EQ系列也是他們全面向電動化轉型的代表，甚至還因此邀請鞏俐拍了一個品牌廣告片。

在奔馳看來，自己作爲豪華品牌，純電動車型價格上自然也要體現出豪華特質，燃油車時代用戶能接受，新能源汽車時代，用戶自然也能接受！

然而現實的銷售數據卻狠狠的打了官方的臉，逼得奔馳不得不低下高傲的頭顱，向現實屈服，下調價格，以挽救銷量。

當然了，也許降價也不一定是EQ系列定價太高不好賣的原因，也有可能是因爲特斯拉最近頻頻降價了，奔馳不得不參战，但說實話，奔馳在電動車領域，壓根就不算特斯拉的競爭對手，根本無需跟隨特斯拉的調價行動。

畢竟，今年10月，奔馳EQ系列的四款車型，銷量最高也就426輛，最低的僅有65輛，年內累計銷量最高也不過4312輛，最低只有1111輛。就不要說跟特斯拉相比了，跟國內隨便一個新能源汽車廠商相比都完全沒法比。

所以降價的主要原因相信只有一個：賣不動！

如此局面，說的不好聽是定價錯誤的問題，說得不好聽，還是因爲他們對於新能源汽車時代的認知出現偏差了。

燃油車巨頭們的認知偏差

BBA等燃油車巨頭，以爲在新能源汽車時代，他們還是燃油車時代裏的王者，贏在起點，恰恰相反，在新能源汽車時代他們就是追趕者，他們輸在了起點！

對，就是輸在起點，可能很多朋友會不理解這句話，但這就是事實：燃油車巨頭們就是輸在了起點！

現在市場都在說：中國的新能源汽車們是要去挑战燃油車巨頭，其實是錯的，實際上，現在是燃油車巨頭們在追趕新能源汽車巨頭們，主要是特斯拉，以及國內的一大幫新能源汽車廠商。

新能源汽車時代，燃油車們才是進攻的一方，新能源汽車廠商是防守的一方。

原因很簡單：燃油車和新能源汽車其實是兩者物種，而且燃油車被新能源汽車替代是無可避免的大趨勢，無非是時間的問題。而新能源汽車廠商已經佔據了領先優勢了，相反，燃油車巨頭們卻輸在了起點，只能在背後苦苦追趕。

我用更形象的說法描述一下，大家就更清楚這是什么意思了。

BBA這些傳統豪華品牌，在燃油車時代，毫無疑問是極其成功的，他們在這個賽道上遙遙領先，競爭對手打着望遠鏡都看不到他們，他們靠着超高的品牌溢價，大賺特賺。

然而，時過境遷，他們有一天突然發現，竟然多了一條賽道，而且越來越多的人跑去另一條賽道上玩了，而他們甚至還沒有上這個新賽道。

雖然在原來的賽道上，他們還是遙遙領先，但架不住自己所處的賽道後面是要被拋棄的，他們必須想辦法參與新賽道的競爭。

輸在起點燃油車巨頭

在新賽道上，燃油車巨頭們已經輸在起跑线上了。

他們不僅要克服他們與新能源汽車廠商之間的技術差距，而且還要背負沉重的歷史負擔，此前在燃油車時代越成功，負擔就越重，燃油車業務和新能源汽車業務的利益糾葛就越大，內部的撕裂就越大。

不改變就會慢慢死，立即改變，或許有逆襲機會，但更大的可能卻是死的更快！

但是這些傳統豪華品牌廠商似乎沒有意識到這個問題，依然以燃油車時代來認識自己，依然以自己的豪華車定位去參與新能源汽車時代的競爭。

可惜的是，他們所看重的豪華車定位依然只適用於燃油車領域，在新能源汽車時代根本不適用，這是人腦的缺陷所決定的。

裏斯和特勞特的定位理論深刻揭示了這個問題：信息爆炸時代，用戶心智擁擠不堪，能夠記住的品牌數量是非常有限的，只能記住很多品類裏的第一，所以企業要做的事情就是想盡辦法在消費者頭腦裏佔據最有利的位置，讓自己成爲某個品類裏的第一。

可惜的是，在燃油車時代，BBA可以說做到了，尤其是奔馳可以說做到了這一點，在最廣泛的消費群體認知裏，它就是豪華車的代表，然而在新能源汽車時代，品類第一卻是特斯拉。

而且定位越深刻，人們的認知越深刻，要想改變就越難，這決定了奔馳在燃油車市場依然可以享受高溢價，但在新能源汽車市場，消費者卻很可能形成它不擅長做新能源汽車的認知！

也就意味着奔馳原來的品牌並沒能很好幫助它在新能源汽車領域打开局面，反而很可能成爲負資產。

留給燃油車巨頭的機會不多了

當然了，你要說這些傳統燃油車巨頭們沒有機會嗎？

也不是，前提是他們要放下對於在燃油車領域攢下的品牌勢能的執念，將新能源汽車業務和燃油車做徹底的切割，面向未來，依靠集團所擁有的雄厚的資金，老老實實做一個追趕者，別想着品牌溢價，而是推出足夠有競爭優勢的產品去獲取自己的消費者。

甚至用還有紅利的燃油車業務獲取的利潤，去補貼新能源汽車業務，以謀求最短時間趕上來，則還有一些機會，至少有機會幹掉一些後排的新能源汽車廠商。

不然的話，還是執迷於燃油車時代的榮光，那么現在就是他們的余暉時刻。

也正是如此，leo對中國的新能源汽車產業一點都不擔心的，對於已經確定一定的競爭優勢的新能源汽車廠商也足夠有信心，尤其是已經在國內卷贏的廠商們。

現在更擔心的是，會不會有一個全新的賽道出來，一下子又把現在的新能源汽車廠商們拖入全新的競爭賽道，而我們又在那個賽道裏沒有足夠完善的積累，就很危險了，比如氫能源汽車。

好在，這個問題暫時不大，在後面較長的一段時間裏，氫能源汽車都很難大規模商用，而且中國也开始在氫能源領域裏發力了。

在產業鏈真正成熟之前，自保至少是沒問題的。

$梅賽德斯-奔馳(MBGAF)$# $比亞迪(SZ002594)$ $寧德時代(SZ300750)$

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