中年旺旺,被00後遺忘
1年前


出品 | 子彈財觀

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

旺旺正在被遺忘。

11月29日,旺旺發布了2022財年中期業績報告,營收和利潤雙降,也沒引起市場太多反響。

這家從中國台灣走出的“零食大王”,除了在傳統節假日可能出現在父母的送禮清單上之外,再難給年輕用戶們留下更深的印象。

品牌老化、產品跟不上時代,已經是前幾年外界給旺旺貼上的標籤了。旺旺也意識到零食行業已經變天,於是它加速上新、瘋狂跨界,搬出“壓箱底”的營銷手段,只爲延續往日輝煌。

但種種舉措並未讓旺旺重回巔峰。“”,如今的旺旺似乎和80、90後記憶裏的零食品牌並無多大不同。

旺旺究竟是如何掉隊的?

1、艱難的2022年

旺旺的2022財年並不好過。

集團2022財年上半年總收入較去年同期減少4.8%達108.33億元,公司權益持有人應佔利潤減少23.6%達15.96億元。

不僅是2022財年,近年來旺旺總營收和歸母淨利潤的確波動明顯,集團受外部環境影響大,經營狀況並不穩定。

根據Wind數據,從2017財年至2021財年,旺旺總營收增速分別爲26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%;歸母淨利潤增速分別爲3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

不僅是利潤下滑,受原材料成本上漲和終端消費承壓的影響,旺旺在2022財年上半年的毛利率也較去年同期下降4個百分點至42.8%。

分品類來看,旺旺旗下食品業務主要包含米果產品、乳品及飲料、休闲食品和其他產品(酒類及其他食品)。

其中,受海外市場銷售恢復增長影響,米果類產品收入爲19.72億元,同比增長5.1%;因供應鏈受影響以及終端動銷放緩,乳品和飲料類收入爲56.93億元,同比衰減13.2%;休闲食品收入達30.79億元,同比增長7.1%。

(圖 / 旺旺食品官網)

這也意味着,旺旺米果和休闲食品品類收入穩增,但佔營收大頭的乳品飲料則跌入下行通道。

和大多數品牌一樣,旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長尾影響。2022財年上半年,集團銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元,其中,全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價格同比漲幅甚至高達雙位數。

值得一提的是,上半年旺旺分銷成本爲14.64億元,同比上漲2.6%,佔總收入比例爲13.5%,其中,用人費用佔總收入比例爲5.1%,廣告費用佔比爲2.7%,分別較上一年度同比增長0.4%和0.3%。

作爲老牌零食品牌,憑其爆款產品的知名度並不需要在廣告營銷上費力撒錢。相比之下,旺旺則在財報中反復強調人才重要性,並產出了較高的人力成本。財報顯示,旺旺在2022財年上半年支出員工薪酬達22.39億元,這一數據佔總營收20.67%。

此外,旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別爲95天和79天,遠高於60天的行業平均水平。作爲對比,截止2022年6月,零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數僅爲27.6天。

在資本市場上,投資者對旺旺在2022財年上半年的表現似乎難言滿意,在財報發布後第二天(11月30日)早盤一度下挫近3%,隨後扳回大部分跌幅。截至12月2日收盤,中國旺旺的股價爲5.04港元/股,較上一個交易日下跌3.08%,市值爲598.94億港元。

2、旺仔牛奶:時代的眼淚

不太熟悉旺旺的人可能不知道,它其實是一家“60後”台灣企業——成立於1962年,前身爲宜蘭食品工業股份有限公司,在1983年才正式創立“旺旺”品牌,1992年進入大陸投資建廠。

事實上,“旺旺”這個品牌的發展故事還要從富二代創始人蔡衍明談起。

1976年,19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠裏幹起了總經理,但和很多富二代一樣,不懂經營很快讓該廠欠下了一個億。

但首战失敗並未挫傷蔡衍明的積極性,他很快在調研時發現了商機——台灣稻米資源過剩,可以用來做米果,即一種以米爲原料的點心零食。

彼時,日本最知名的米果廠是巖冢制果株式會社,蔡衍明不止“三顧茅庐”,他花了兩年時間誠心拜訪,終於和其達成合作,從後者引進了米果加工工藝,並將成品推向市場。

90年代初期,已成功拿下台灣市場的蔡衍明將目光瞄准了北上之路。

他將第一站選在了湖南省一個小縣城,望城。這裏盛產稻米,縣城名字又含有“生意興旺”的隱喻。

值得一提的是,在米果之外,旺仔牛奶也是當年的超級爆款。

旺旺的復原乳配方是從日本引進,而當時國內液態奶處於絕對藍海市場,因此這款具有飲料性質的飲品成爲當年牛奶制品的代名詞。

同時,在那個傳統媒體當道的時代,電視廣告無疑是最能打動人心的營銷渠道。在80、90後的記憶中,旺旺系列產品的“洗腦廣告”更是風靡一時。

(圖 / 旺旺食品官網)

憑借爆款產品和洗腦營銷,旺旺很快开啓了屬於它的黃金十年。

從2004年到2013年,旺旺總營收復合增速達21%。據Wind數據,2013年旺旺營收高達234億元,淨利潤達到42億元,總市值一度超1600億港元,蔡衍明也憑此順利登頂台灣首富。

而從收入貢獻來看,當年的爆品今天仍然是集團的營收“扛把子”。

2022財年上半年,乳品及飲料品類營收佔旺旺總營收的5成以上,其中,旺仔牛奶這一主品牌佔該品類營收比例超過9成。可以說,旺仔牛奶這一“老網紅”支撐起了旺旺銷售業績的半壁江山。

但這一“老網紅”早已顯露出銷售頹勢。

首先,由奶粉還原而成的復原乳早已被液態奶踢出圈子了。

歐睿數據顯示,中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

當低糖、營養更豐富的奶制品大行其道,只剩下童年味道的旺仔牛奶只能繼續走情懷路线。這也意味着,這一產品被核心的競爭圈子排除在外——20年前的爆品如今已經過時了。

但在高毛利的飲品賽道,旺旺也不甘心將曾經的霸主地位拱手讓人。

早在2015年,旺旺便推出了名爲“剎”的首款功能飲料;2016年,“哎呦”維生素營養素飲料面世;今年6月,旺旺上新了“會嗨”功能性飲料。但遺憾的是,這些產品都相繼在市場上銷聲匿跡了。

3、百變旺旺,不務正業?

因對旺仔牛奶等爆品的過度依賴從而可能帶來經營性風險,對此旺旺早已有所自覺。

早在2015年,旺旺就开始推行“品牌多元化”,先後推出了創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等,覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細分領域。

(圖 / 旺旺財報)

雖然旺旺在財報中指出,集團內5年內上市的新品佔總收入比超過10%。但這些覆蓋當下新消費最熱門領域的賽道,並未能衝出下一個“旺仔系列”,目前看來不過是財大氣粗的“廣撒網式創新”。

渠道方面,旺旺也开始嘗試全渠道布局,試水傳統電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

但對傳統消費品牌而言,進軍新興渠道不僅要讓利,更意味着要從傳統價格體系上撕开一個口子。

今年以來,經營不善的社區團購、生鮮電商平台紛紛倒閉,甚至有部分經銷商表示,旺旺部分地區的產品價格和團購平台上的產品一度出現“價格倒掛”。

而在傳統零食商开始緩慢探索线上渠道時,零食行業早已變天了。

2012年,旺旺業績如日中天。彼時,互聯網電商零食品牌三只松鼠才剛剛成立。此後短短幾年裏,三只松鼠迅速躋身於“互聯網零食三巨頭”行列,靠线上渠道打下了自己的“江山”。

時移勢易。到2015年,蔡衍明才在公开場合承認:“我做食品起家,以前不知道互聯網有這么大的作用,現在對於這一塊我們也在重點關注。”

國信證券數據顯示,2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子线上市場佔有率分別爲11%、6%及5%,而旺旺线上銷售的市場份額不足1%。

在新零食時代,旺旺也开始“絞盡腦汁”地在營銷策略上籠絡年輕人——將旺旺打造成超級IP。

例如旺旺推出56個民族旺仔牛奶民族罐;圍繞旺旺IP,持續推出衍生周邊產品;還先後與自然堂、奈雪等知名品牌合作,推出限定聯名產品。

在IP營銷之外,旺旺還跨界在咖啡、低度酒等領域進行了諸多嘗試。

(圖 / 旺旺食品官網)

但熱鬧背後,中年旺旺似乎並沒有將某些新品植入消費者腦海中。

在「子彈財觀」看來,除了品牌形象老化的原因外,新品難以吸引Z世代年輕人的重要原因之一,在於其渠道策略的偏重——不同於在线上渠道的黯然失色,旺旺積攢多年的實力還是在於下沉市場的渠道實力。

根據旺旺財報,截止2022年3月31日,集團在國內擁有422間營業所,35個生產基地和81間工廠,合作經銷商超過1萬名。

而在部分行業人士看來,旺旺主要還是在城市傳統的老市場發展,品牌調性、產品結構以及在新零售方面的嘗試都不算順暢,其开發的新品也並未踩准當下的消費痛點。

如今,年末將近,旺旺也开始籌備年節衝刺,並通過創新渠道陳列場景,促進零食組合售賣。但令蔡衍明憂慮的問題始終存在——除了節慶假日旺旺禮包的喜慶包裝,旺旺還能靠什么吸引00後?

*文中題圖來自:旺旺食品官網。

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