消費星球原創

作者 | 星球1號

瑞幸徹底推火了咖啡賽道，讓所有人看到了咖啡的暴利。現在，無論是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌，還是看起來與飲料毫不相關的李寧、安踏，特步等運動公司，均推出了屬於自己的咖啡。

“給汽車加油的時候，難道不應該喝點咖啡嗎？”以前是笑談，現在居然成了一種商業模式。

作爲行業帶頭大哥，瑞幸的財報所顯示的信息是，該公司暴利且增長迅猛。11月22日，該公司的本年度第三季度報顯示，瑞幸的總淨收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。

可以說，在業績造假陰霾散過之後，瑞幸依靠業績徹底爲自身正名。曾經資本市場的“壞孩子”重新坐穩咖啡一哥寶座，將星巴克踹下神壇的劇本似乎又要被重啓。

現在，瑞幸像極了茶飲，已走出了和星巴克不同的路，二者的模式出現了很大不同。

在此之前，網絡上很多人把星巴克和瑞幸做比較，星巴克的業績下滑一直被認爲是瑞幸逆勢增長的結果。

而實際上，前者的淨收入下降主要是受疫情影響而非瑞幸的衝擊。星巴克今年第三財季（4月-6月）中國市場營收同比下跌40%，這段時間正是星巴克中國門店最多的城市上海受影響時期。衆所周知，星巴克的核心競爭力之一是多年來打造的第三空間，在疫情管控下，部分消費者不得不選擇更便利的外送模式，同時不愿意爲用不上的第三空間的溢價买單。

客觀地說，瑞幸走到第二春離不开新品的开發，其推出的生椰拿鐵受到市場好評。而在生酪拿鐵推出後，更是得到了消費者的積極反饋——上市一周銷量突破659萬杯。

生椰酷似茶飲，生椰咖啡似乎也可以理解爲咖啡味的茶飲——根據官方的詳情頁介紹，七個口感維度中，咖啡風味最低。瑞幸似乎不再想靠純正的咖啡取勝，這次的逆襲又充斥着茶飲界塑造爆品的打法痕跡。

首先，瑞幸把以往在茶飲廣泛應用的水果風味玩了個遍。

2022年，這家公司分別在5月、7月、9月推出了西瓜味、草莓味和草莓味的拿鐵，飲料式咖啡的思路溢於言表。

此外，多個茶飲產品還將楊枝甘露以及芋泥類奶制品當成宣傳推廣的“王炸”，像素級照搬茶飲營銷思路。這期間，咖啡的重要性降低，甚至反而成了“引流型”商品。

所以，與其說瑞幸搶了星巴克的市場，不如說搶了喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌的市場。

在瑞幸的“進攻”下，茶飲們確實急了。

今年初，喜茶、奈雪的茶开始調價，降價幅度1-5元，並且推出低配版的熱銷單品，以拓展中低端價格敏感用戶的青睞。

另一方面，這個月，包括喜茶、奈雪的茶在內的多家茶飲品牌宣布取消外賣滿減或只減1元，以保證利潤、縮窄虧損。

瑞幸與奈雪的茶們終有一战，底層原因是二者用戶高度重合。

根據極光大數據統計，16-25歲的年齡段是喜茶、奈雪的茶用戶主力軍，佔比50.21%，其次是26-35歲，佔比40.53%，總體是女性用戶更多些，佔比58.26%。招商證券的報告顯示，瑞幸的用戶集中於25-34歲年齡段，佔比45%左右，且63%爲企業白領，喜茶在一线城市白領佔比也基本過半。

瑞幸侵佔茶飲市場的同時，茶飲也在加速融合咖啡。以已上市的奈雪的茶爲例，2021上半年，奈雪的茶淨利潤還超4000萬，然而到年底已虧損1.45億元，2022年中報顯示，虧損接近2.5億元。與之相反的是，靠高補貼獲客起家的瑞幸已扭虧爲盈。雖然整體毛利率都爲60%以上，但是茶飲所需人力成本、店面成本等更高。對於茶飲品牌來說，推出咖啡飲品降低“被侵略值”是一件理所當然的事情，在上一篇推文茶飲和咖啡“互卷”，誰能勝出？我們曾提到茶飲布局咖啡的更多有利條件。

在未來，瑞幸和茶飲的爭鬥還將繼續。這場遊戲才剛剛开始，可以肯定的是，瑞幸已與咖啡漸行漸遠，取而代之的，是瑞幸的轉型爲茶飲企業們平添了一絲焦慮，加劇了行業內卷。$瑞幸咖啡(NASDAQLK)$$奈雪的茶(HK02150)$$星巴克(NASDAQSBUX)$#【懸賞】大消費/信創/房地產下周一怎么走？#

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