在電商江湖，不顯眼的唯品會（VIPS.N）卻在“偷偷”賺錢。

2022年第三季度，唯品會實現營收216億元，同比下滑13.3%；歸母淨利潤17億元，同比增長168.4%。從2012年第三季度起，唯品會已經連續10年40個季度保持盈利。

從2008年成立至今，唯品會經歷了電商行業的群雄四起，到淘寶、京東的分庭抗爭，到拼多多的異軍突起，到如今的抖音、快手直播電商入局，電商的競爭愈演愈烈，從增量到存量，每個平台都在尋找新的增長點。

深耕於特賣的唯品會，早早就實現了盈利。但營收下滑的大趨勢下，利潤增長能維持多久？唯品會還會有新故事嗎？

01

營收增速乏力

2008年，沈亞和洪曉波合作創立唯品會。與當時的電商平台主攻低價、方便、省錢不同，唯品會要做“奢侈品特賣”。但成立第一個月，唯品會僅賣出了18單，其中12單來自親友。

不甚理想的銷售情況，唯品會不得不轉變賽道，“一家專門做特賣的網站”成爲全新的定位，以女性用戶爲主要目標群體，聚焦服裝、鞋帽品類。

與燒錢補貼不同，唯品會的特賣模式是“品牌+超低折扣+限時搶購”，連接去庫存的品牌商以及對價格敏感的消費者。

實現品牌商與消費者連接的是唯品會买手團隊，這也是唯品會區別於其他電商平台的優勢。爲了找到合適的品牌進行合作，唯品會組建了專業的买手團隊，他們對消費者需求和偏好有着豐富的經驗和理解，通過市場需求篩選品牌，組成商品組合，形成了品牌方—唯品會（买手）—消費者的商品銷路。

同時，唯品會的寄賣模式也減輕了公司自身的運營壓力和資金需求。獨特的電商模式，讓輕裝上陣的唯品會抓住了市場紅利。2012年，唯品會在美股上市，並在同年實現了扭虧爲盈，成爲了僅次於淘寶、京東的電商平台。

沈亞开始帶領唯品會進行一些多元化的嘗試。2013年12月，唯品會旗下的全資子公司品駿快遞成立，它承擔了唯品會80%的配送；同年，唯品會成立了金融事業部，陸續推出多款金融產品。

在原有的電商領域，唯品會开始擴充品類。2014年，唯品會收購樂蜂網，擴大美妝品類，之後又切入了母嬰、家居、3C家電等品類。

但顯然這些嘗試並沒有給唯品會帶來新增長。2015年，唯品會營收增速降至74%，之後一路走低。2016年~2018年，唯品會營收增速分別爲40.76%、28.84%、15.93%。

同時，隨着電商競爭加劇，唯品會不得不尋求外部流量的支持。2017年，騰訊、京東以8.63億美元認購唯品會12.5%的股份。根據战略合作協議，唯品會小程序入駐微信錢包以及京東APP首頁。

與騰訊、京東的合作，讓唯品會收獲了大量流量。在唯品會往年公布的財報中，騰訊、京東貢獻了約23%左右的新客。

但唯品會的市佔率卻不甚理想。唯品會的市場份額，已經從2017年第三季度的3.8%縮減至2020年第三季度的2.5%。

多方位試水並沒有激起浪花，唯品會开始重新聚焦電商。2019年，唯品會宣布終止旗下自營快遞品駿的業務，快遞業務與順豐合作；同年，开始縮減金融業務，納入其他業務板塊。

02

對標美國零售折扣巨頭

在2018年年中战略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞表示，唯品會回歸“特賣”战略，要做自己擅長的事。

在這次會上，唯品會明確提出要對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力，並且不排除後續开設零售門店，從线上走到线下。

唯品會圍繞“特賣”开始重新發力。在唯品會主站上改版“唯品快搶”，主打大牌好貨和限時低價；推出主打深度折扣和品牌組貨的“最後瘋搶”頻道，進行限時、限量特賣。

同時，進軍社交電商，擴大“特賣”渠道。在小程序上推出社交分銷平台“雲品倉”；上线批發代購平台“唯品倉”APP，借助社交平台，以快速組貨、限時搶拍、一鍵播貨、轉發分銷等形式拿貨分銷。

在社交方面的嘗試，唯品會則表示將充分利用合作資源，積極推進如何從貨架電商轉型到社交電商，從引流思維轉變爲裂變思維，打造一個更年輕、更多玩法、更與時俱進的唯品會。

一系列舉措之後，唯品會的特賣矩陣就此形成——圍繞C端構建的唯品會小程序、雲品倉，在唯品會主站推出特賣頻道，唯品倉則圍繞B端社交電商分銷模式，聯合品牌搶佔代購批發客群。

支撐唯品會打造特賣矩陣的，是不斷豐富的商品品類。以服飾爲主的唯品會，正在向流行鞋包、母嬰童裝、美妝、家電數碼、喫喝玩樂等綜合類目擴張，以打造全品類特賣平台。

但重回特賣也沒有挽回唯品會的業績增長。2018年~2021年，唯品會的營收增速分別爲15.93%、10.02%、9.53%、14.92%；歸母淨利潤更是在2021年實現了20.75%的負增長，由59.07億元降至46.81億元。

因此，线下布局被視爲唯品會的新增長點。

2018年，唯品會开始布局线下門店唯品會、唯品倉。2019年，唯品會收購杉杉商業，布局线下奧萊業務。截至2021年底，唯品會已經开了3座唯品會奧特萊斯商場、261家唯品會线下門店、292家唯品倉門店。

值得一提的是，唯品會此前也曾嘗試過一些线下布局。2017年下半年，唯品會啓動生鮮社區店“品駿生活”，提出“2018年200家、未來3年1萬家門店”的目標，但开出幾家門店後，就了無音訊。還上线過餐廚、家紡寢具、衛浴、旅行戶外等多個品類的线驗店“優選閣”以及服裝快閃店。

目前，线下布局還未成爲唯品會的增長點。2021年，唯品會主站收入1141.9億元，佔比97.44%；杉杉奧萊收入15.79億元，僅佔總收入的0.01%。

隨着互聯網增長紅利見頂，留給唯品會超車的時間不多了。

03

超級VIP能否救場？

雖然現在唯品會已經從服飾品類擴充至其他品類，正在成爲全品類的特賣平台，不斷增強護城河，但行業局面更加嚴峻。

一方面是互聯網的流量增長見頂。截至2022年6月，我國網民規模爲10.51億元，互聯網普及率達74.4%。

電商平台都开始尋找新方向，追求低價的下沉市場成爲新的增量。天貓推出聚劃算、京東推出秒殺頻道，拼多多興起後，更多的特賣APP出現，淘寶特價版、京喜等，他們的品牌影響力更高，唯品會的價格和品牌並不佔優勢。

隨着直播電商的興起，唯品會的市場份額也被進一步蠶食。唯品會也曾嘗試過直播帶貨，但鎩羽而歸。沈亞在2020年表示要擁抱直播，到2022年初，他又稱，直播電商對唯品會這類貨架式電商影響不大，“我們更關注貨的質量，消費者最終消費的是貨”。

另一方面，在加劇的行業競爭中，唯品會的用戶持續流失。

2021年第四季度，唯品會的活躍用戶數是4920萬人；而到了今年，逐漸降至第三季度的4100萬人。

唯品會在獲客方式上變得謹慎。今年第三季度，唯品會的營銷費用同比下降53.9%至5.72億元。在三季度的財報會議上，沈亞表示，相比原來“不經濟”的做法，今年唯品會對於市場投放非常審慎，並且不再“自己貼錢送優惠券送補貼來促銷”。

在此之前，唯品會希望通過影視劇植入、福利召回等手段提升活躍用戶，但收效甚微。現在，唯品會則將精力放在了提升客單價上。

在商品種類上，上线“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一线大牌以及熱門品類的優秀品牌。同時，推出定制模式。唯品會與品牌方深度合作，引入定制款式。在用戶運營上，推出超級VIP，部分品牌折上95折、部分商品專享價、自營商品無限免郵等平台優惠。

付費會員對唯品會的作用也越來越大。今年第三季度，唯品會“超級VIP”活躍用戶數同比提升21%，對线上淨GMV貢獻佔比高達40%。

付費用戶的增長始終也會見頂，唯品會始終要尋找新可能。尤其是在現在的行業情況下，唯品會可能不進則退。

未來，唯品會還能重回電商頭部陣營嗎？

作者 | 陳香羽

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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