本文轉載自產業科技

當寒氣吹來時，京東迫切抱住美妝業務取暖。

二十年電商風雨飄搖，京東和阿裏作爲互聯網電商的先發者，流量快速增長的紅利不再。盡管多年來經歷垂直電商、特賣電商等多種類型的電商圍攻後，這兩家大型綜合電商依舊穩坐行業頭部。

但電商流量和格局重構加快，老牌綜合電商的市場份額被加速分食。2018年前後，拼多多、抖音爆火，一個是綜合電商，對標下沉市場；一個是頭部短視頻平台，2020年成立電商業務，搭上了直播帶貨的東風；目前二者月活均已超7億。

相關報道稱，今年雙十一前後，劉強東以內部信的方式對管理團隊進行批評，面對直播電商平台的進攻，京東要保持低價優勢，銷售價格不能遜色於直播電商。在最後總結雙十一京東的表現時，也提及被拼多多“碾壓”。

面對新玩家的衝擊，京東如今在傳統消費業務增長上危機四伏，長期以來貫徹的拓品類战略步伐也不得不加快，以便开啓多點防守。其中，美妝更是被送上衝鋒的前排。

根據京東最新企業架構調整，原時尚家居事業群被更名爲時尚美妝事業群，京東集團副總裁、京東零售平台生態部負責人孔詳瑩入場帶隊，再加上2018年就入職京東美妝的化妝品行業老將王滔，京東美妝的战略優先級大幅提升。

長跑多年，美妝賽道已成京東與新老對手正面交鋒的主战場之一。

正品+物流，明確優勢

2015年起家，與淘寶天貓歷經七年較量，所幸趕上平台經濟政策調整和自身資源稟賦加持，京東美妝維跑出了自身優勢。

從3C產品轉型，美妝則是京東實現全品類的關鍵一環。彼時，與天貓相比，京東的優勢在於3C產品，但在服裝、化妝品等方面與還存在較大差距。2015年，全球化妝品連鎖品牌絲芙蘭獨家入駐京東，成爲當時京東上規模最大的美妝品牌旗艦店。

而後，京東美妝擴張仍不順利，尋找差異化競爭優勢，成爲突圍的最大贏點。一是美妝品牌的授權，雖然絲芙蘭首次打开京東電商渠道，但後來更多品牌想入駐京東美妝時，除了京東用戶與品牌目標客群相符度不高之外，始終難以突破“二選一”的阻隔。

爲了解決授權痛點，京東選擇與絲芙蘭一類的美妝零售品牌合作，借力打开主流品牌的供給。如京東與絲芙蘭合作，絲芙蘭在京東旗艦店供應了70多個獲得授權的美妝品牌，合計超1200個美妝產品，間接打通大牌美妝貨源。

二是有關正品和信任。彼時，美妝電商平台處於粗放擴張階段，一些進貨渠道缺乏保障，不少消費者喫了低價的虧，买到假貨，這讓京東美妝看到了機會。

京東復制3C自營玩法，貨品統一由品牌商供貨，而京東僅負責线上銷售和物流配送，還與保險公司推出正品險，若出現假貨，直接對消費者進行保險賠付。

從那時起，正品和物流，便成爲了京東美妝對外的特色優勢。從3C品類起家的京東，延續了做數碼產品特有的謹慎，慢慢地把美妝業務推向台前，但在體量上仍難以和天貓淘寶抗衡。

直到2020年還是如此。淘寶天貓2020年美妝護膚類目下銷售2982億元，同比增長24%；京東2020年美妝護膚類目下銷售406億元，同比增長42%。京東美妝在市場規模上落後較多，但增長速度較快。

2021年，國家對阿裏巴巴“二選一”壟斷行爲嚴加治理，越來越多的美妝品牌开始入駐京東。尤其自今年5月，京東开啓新百貨項目，十余個國際一线美妝大牌接連入駐。在今年第三季度，海藍之謎、阿瑪尼、祖瑪瓏、資生堂、M.A.C等品牌也入駐京東，开設了自營官方旗艦店。

品牌力量聚集，京東美妝雙十一收益樂觀。战報顯示，雙11开售前十分鐘，京東新百貨美妝全品類整體成交額同比增長112%，其中歐萊雅、赫蓮娜、資生堂等超100個國際大牌成交額同比增長超110%；珀萊雅、百雀羚、肌活等國貨美妝品牌成交額同比增長超100%。

生態短板猶在

雖說在正品和物流上更有保障，一個客觀事實是，京東缺乏美妝基因，客群性別比例失衡也是這幾年才慢慢被打破，這導致京東在美妝上動作遲緩、缺乏活力。

京東的男性用戶佔比在60%以上，而充足的女性用戶是京東美妝發展的基礎，京東美妝又想借此吸引新的女性用戶。在吸引和留住女性用戶方面，京東還在努力追趕。

第一步則是品牌、貨品。國際頭部美妝集團愿意在京東展开合作，用多元化布局分散風險。作爲頭部主流電商平台，京東能爲這些美妝品牌擴大認知度，在618、雙11這種經典大促節日帶動品牌銷量增長。

但於一些國貨新品牌而言，在京東布局的性價比，不及抖音等新興電商平台。畢竟，京東已經流量見頂，不適合新品牌從0到1的建設。而抖音上更加豐富的推送機制、更多博主的直播帶貨等，爲國貨新美妝的成長提供更多可能性。

那么，在這一環節，京東在國際大牌的優勢不難補足，但近兩年國貨新美妝快速崛起，京東可能趕不上第一班車。

可以看到，京東美妝近兩年也在招商層面出台降低質保金、傭金返還、使用費減免等激勵政策，加速招攬中小美妝商家。

第二步則是服務。京東最擅長的是倉儲和物流，凡是自營商品，京東就近設置倉庫，1-2天、甚至下單當天即可送達，相比淘寶、拼多多、抖音的3-4天普通物流效率高出不少，這恰是京東的優勢所在。

鑑於這點優勢，有國貨品牌創始人表明，盡管會讓品牌先在抖音上成長，待發展到一定階段，也會在京東布局，利用京東的倉儲和物流優勢。於顧客而言，若皮膚出現問題，便可在京東採購急救類護膚品，這也會成爲選擇京東的原因之一。

京東還不得不留意的一點，則是帶貨主播的布局。在淘寶和抖音，美妝品類的網紅、博主具有流量和IP優勢，在帶動美妝銷量增長上功不可沒。尤其是像李佳琦這樣的頭部大主播，恰是京東缺乏的。

在拼多多低價補貼、抖音流量紅利、淘寶直播帶貨的多方夾擊下，京東美妝的突圍，還有很長的路要走。

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