撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

三年疫情已經讓人們的消費觀念發生明顯的變化。在消費力回落的趨勢下，做出真正滿足興趣消費的產品，實現韌性增長，這對堅持長期主義的企業來說是一個機會。

日前，名創優品發布了2023年第一財季財報，毛利率和淨利率均創歷史季度新高，業績遠超市場預期，給了零售行業和資本市場一劑強心針。財報發布至今，其股價連續上漲，截至12月2日，名創優品美股股價漲幅約69％；截至12月5日12:00，名創優品港股股價漲幅約77％。

名創優品在面對全球不確定性和市場競爭加劇等因素帶來的多重壓力下，卻實現營收利潤雙增長，這逆勢而上的背後有何“金字訣”？

海外市場與下沉市場合圍，打造全球化復合引擎

在此前的香港上市招股書中，名創優品將門店擴張視作收入增長的“關鍵驅動因素”。根據名創優品2023財年第一財季財報數據，截至9月30日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數近5300家，海外門店數爲2027家。

名創優品出海的成績有目共睹，在全球品牌綜合零售市場的地位已經不容小覷。對比另一家零售品牌無印良品，截至今年8月末的2022財報數據顯示，其全球門店數量1072家，淨增長70家，名創優品的全球門店數幾乎是無印良品的五倍。

海外市場也成爲了名創優品拉動收入、實現快速增長的重要勢能。該財季，名創優品營收爲人民幣27.7億元，其中海外收入9.2億元，同比增長48%，海外市場开設每間名創優品店鋪的平均收入同比增加34.6%。從重點國家的銷售額來看，本季度內，名創優品的北美市場同比增長了近47%，亞洲市場同比增長70%，大洋洲同比增長超過3倍。海外收入的強勢增長，向資本市場展示了其強大的抗風險能力和市場潛力，也給投資者注入更多信心。

東吳證券分析師點評稱，優質供應鏈品牌化出海是未來大勢，名創優品海外業務空間廣闊。名創優品海外業務高速增長，疊加品牌升級+降本增效，相信在未來幾個季度中仍能帶來持續性的高利潤。

而在國內市場，名創優品近年來重點發力下沉市場。根據2023財年第一財季財報顯示，名創優品三线及以下城市門店已經超1400家 。目前國內有1700多個縣和300個城市，而名創優品僅覆蓋了 400 多個城市和縣。如此廣闊的下沉市場，將會爲其帶來更廣闊的增量紅利發掘空間。

從市場策略看，名創優品“海外市場與國內下沉市場”一縱一橫合圍，利用全球105個國家和地區接近5300家門店的優勢，築起具有極強風險分散性和靈活性的壁壘，實現全球市場佔有率與銷售額的穩步提升。

拿捏年輕人喜好的兩把“刷子”：性價比和興趣消費

本季度財報，最亮眼的莫過於名創優品毛利率和淨利率顯著提升，創下歷史新高。財報顯示，名創優品單季度毛利率大幅提升至35.7%，調整後淨利率爲15.1%。

與之形成鮮明對比的是無印良品。由於缺乏創新、產品和設計風格固化等原因，2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內，無印良品在中國市場的營收增速分別爲：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明顯，中國市場業績增長乏力。爲挽留中國消費者，無印良品8年間在中國市場連續降價11次，且每輪降價幅度平均在20％左右，部分品類降價幅度在30％-50％，但收效甚微。截至2022年8月，無印良品該財年的營業利潤更下跌了27.8%。

相反，名創優品利潤能夠持續保持增長，離不开其圍繞興趣消費，打造的“興趣造物”新模式——在注重性價比的同時，名創優品打造出兼具“好看、好玩、好用”特徵的三好產品，這也是逆勢增長的根本支撐。以興趣消費作爲發展根基，名創優品摸索出一套成熟的興趣消費模式，進而不斷佔據消費者心智。

其一，以IP爲核心。在興趣消費中，IP內容相當於是年輕人與商品建立起情感連接的“橋梁”。特別是在00後逐漸成爲消費主力軍的當下， IP衍生出的歸屬感與滿足感，也是促進他們興趣消費的主要動因。

通過不斷挖掘知名IP的深層情感和文化共鳴，名創優品把品牌產品與IP文化之間進行融合，爲用戶帶來更新體驗的同時，傳遞出更深層次的文化價值。以今年10月份爲例，名創優品攜手三麗鷗人氣成員酷洛米，在國內舉辦酷洛米生日季系列活動。其中，杭州酷洛米主題店在新品上架當天，酷洛米系列被一搶而空，該店單日業績酷洛米系列佔比達46.83%。活動期間，名創優品不僅推出酷洛米主題限定新品，更在小紅書、微博等社交平台邀請粉絲共創內容，與粉絲實現雙向奔赴。

名創優品手握多個全球影響力IP，意味着可以借助IP勢能進行多元化的產品創新與營銷創新。截至2021年12月底，名創優品在IP方面已與迪士尼、漫威、故宮文創等75個全球頂級IP建立合作關系。

其二，面對差異化的海內外市場時，因地制宜地進行本土化創新。作爲典型的產品驅動型公司，名創優品在面對不同地區的不同消費環境時，能夠开展更符合當地消費者需求的商業策略。

據了解，名創優品依托多元化IP、高顏值、高性價比的優勢，在海外市場針對性地推出興趣消費產品品類——針對印度消費者對香水香氛的大需求量，推出留香時間長的濃香香水；爲滿足歐洲市場的品質生活追求，主打格調香氛；在陽光猛烈的東南亞國家，推出需求量大的袖套、雨傘等防曬品；在北美市場，主打當地受歡迎的迪士尼、漫威、小黃人等IP聯名公仔。在泰國市場，名創優品盲盒品類成爲熱銷爆款，銷售佔比總業績高達6%，名創優品盲盒品類也在泰國高居購物網站SHOPEE的品類搜索榜位列前5名。

除此之外，名創優品打造的全新“$2 Plus”概念店也於今年10月在加拿大开業，產品價格區間在$2至$10之間，與中國市場的名創優品產品定位和模式拉开差異。

簡而言之，名創優品會基於當地的消費特點和消費者喜好，匹配出“好看、好玩、好用”的三好產品，打造適合當地發展的市場樣本。從這個角度上看，名創優品的模式可以通喫全球任何國家地區市場的消費喜好、消費能力。

其三，基於對消費者興趣消費需求的洞察，持續進行產品創新。

結合自身產品开發能力和高效的供應鏈整合優勢，名創優品成功孵化了潮玩夢工廠品牌TOP TOY。財報顯示，截至9月30日，TOP TOY門店數爲109家，其中夢工廠店7家、集合店102家，2023財年第一季度總收入達到1.24億元，同比環比均有增長。今年3月，TOP TOY正式鎖定“中國積木”爲战略品類。截至9月30日，TOP TOY中國積木第三季度業績環比第二季度提升97%，實現了快速增長和突破。

基於香薰市場的火爆，名創優品近年來持續發力香薰战略品類。據此前元氣資本研究指出，名創優品2021年前三季香氛香薰類產品共銷售 137 萬件，同比增長 470.83%。今年六月，名創優品聯手曾爲時尚大牌Dior、Jo Malone、Armani和Gucci等奢侈品牌打造過知名香水的調香大師，推出大師香薰系列，上市四個月內便創造了近千萬營收。在今年天貓“雙十一”大促期間，大師香薰更位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。

此外，名創優品在12月最新推出了大師香薰系列重磅新品“大師花藝香薰”，由大師創香室的王牌調香師打造的同時，還與中國花植藝術家攜手合作，將插花藝術和大牌名香創意結合，打造更豐富的感官體驗。

從產品定位上看，名創優品不僅有具備極致性價比的剛需生活用品，更有滿足美好生活消費需求的時尚生活好物，與Dollarama、Dollar General等北美巨頭純粹的廉價策略拉开差距。因此，名創優品在毛利率上比同行競爭者更高。在美國，名創優品直營門店的毛利率遠超國內50%的水平，也比同行更高——Dollarama 毛利率約爲40%，Dollar General毛利率則在30%左右。

隱祕的殺手鐗：中國供應鏈的升維

上述這些玩法，大概都只是名創優品創始人葉國富提出“興趣消費”後，其一系列布局的“冰山一角”。興趣消費帶給全球零售業的，可能是一場革命。Z世代正在成長爲全球消費的主力群體。當顏值即正義、二次元、國潮風等標籤勾勒出他們的消費行爲畫像時，興趣消費的藍海無法估量。

實踐興趣消費離不开產品，而有市場競爭力的產品離不开供應鏈能力的強力支撐。

目前，名創優品已與超過1100家中國本土的優質供應商合作，以直接採購、規模化、縮短账期等方式，基於全流程數字化的供應鏈管理系統，保障全球商品供應。同時，名創優品利用全球近5300家門店的規模優勢，採用“以量制價”的策略，保證產品兼具性價比特性。

借助中國供應鏈優勢，名創優品可以快速精准洞察消費群體的不同需求，爲用戶設計出更酷更有趣的產品，然後和供應商聯合开發，並在最短的時間內完成規模化定制生產。當前，名創優品擁有超過9000個核心SKU，並對由數十個不同風格的團隊提交的產品設計進行篩選，每7天上新近百件新單品，把針對特定市場定制的產品精准分發到分布在全球的門店，這也讓名創優品更好地完成對全球市場的滲透。從捕捉消費者興趣到推出產品，名創優品只需21天。

得益於“供應鏈的垂直一體化”的數字化管理系統，名創優品可以不斷豐富自身產品线，拓展全球化战略和精細化管理運營，這也爲其穩健增長提供了更多的成長動能。

年輕消費群體的興趣喜好變化萬千，新消費賽道的玩家更迭頻繁，歷經數輪淘洗後屹立不倒的品牌少之又少。“走向全球”“興趣消費”是名創優品穿越周期、實現逆勢增長的重要祕訣。

未來，基於強大的中國供應鏈整合能力，名創優品將有望保持高速的全球擴張，以性價比和興趣消費的產品創新策略，持續引領全球消費浪潮。

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