學而思賣貨,教培的盡頭是直播?
1年前

題圖源自電影《一出好戲》

來源:新零售商業評論

作者:田巧雲

編輯:葛偉煒

“東方甄選,能復制嗎?”

打敗你的不一定是看得見的對手。


抖音的頭部主播們大概從沒想到過,自己的流量不是被另一個頭部主播搶掉的,而是那些平時在講台上教書育人的老師們。他們把直播間當成了教室,談笑間一邊販賣了知識,一邊就把貨給賣了。

前不久,另一個教培行業巨頭好未來(原學而思)正式推出全品類抖音電商直播間“學家優品”。由於同爲线下教培業的“巨佬”,當新東方的“東方甄選”在抖音走紅後,好未來此舉受到不小的關注。

據艾瑞咨詢報告顯示,中國直播電商市場2021年同比增長83.3%,2023年市場規模有望突破4.9萬億元。

龐大的市場規模,引來不少跨行業的參與者,且不提董明珠、梁建章等明星企業家下場,深受政策影響的教培企業也紛紛入局。無論是傳統的學而思、新東方,還是起家於线上的猿輔導、作業幫,都开始認真經營起自己的抖音號。

目前,絕大多數教培企業的直播間仍寂寂無名,只有東方甄選成了“天選之子”。那么,爲什么學而思要這個時間節點全品類帶貨?新東方的成功故事,還能復制嗎?學而思到底在學什么,思什么?

再不發力就晚了 

把時針撥回到一年前的11月13日。

這一天,好未來在其官方微博上宣布:爲了嚴格落實“雙減”工作的各項要求,依法合規經營,中國內地義務教育階段的學科類校外培訓服務將於2021年12月31日截止。今後,好未來將繼續發揮長期的教研及科研優勢,拓展科技服務與素質教育的業務。

衆所周知,好未來起家於學科類的培優業務,尤其擅長數學。關閉學科類培訓,等於自斷一臂。

當然,寒風並非吹向某一個企業,而是整個教育培訓行業。無論是线下還是线上,K12的培訓機構都面臨轉型之痛。

機構裏的直播課

據中金發布的研究報告稱,目前K12培訓機構轉型的方向包括素質教育、內容解決方案、智慧教育硬件、成人教育培訓以及助農直播,等等。

相比前幾個業務,直播這兩年成爲了看起來門檻最低的行業。畢竟,欠了巨額外債的羅永浩就是通過直播還清債務並且又繼續創業的。

但是不同於明星名人的自帶流量,培訓機構大多算是素人,做直播哪有那么容易?

新零售商業評論搜索後發現,以學而思爲例,目前其在抖音上有不少账號,既有官方旗艦店直播間,也有學而思圖書、學而思編程、學而思學習機等各種細分類目的直播間。

熱度最高的學而思官方旗艦店直播間,粉絲數爲72萬,好未來認證的學家優品則是一個純粹的帶貨直播間,粉絲數6.3萬。

從直播間的流量表現來看,學家優品與已擁有2800多萬粉絲的東方甄選,當前完全不是一個量級的競爭對手。

由於學家優品聲稱是全品類帶貨,且農產品多有助農特色,再加上主播同樣由多位才華橫溢的老師擔任,坊間認爲有“抄襲”東方甄選之嫌。

對於模仿之說,學家優品並沒有回避,主播甚至在直播間裏大方回應稱,向優秀的學生學習並不丟人。

事實上,學而思曾經是學科類培訓的龍頭老大。2010年,學而思在美國紐交所成功上市,2013年,學而思更名爲好未來,集團業務逐漸多元化,甚至涉足腦科學。

或許是名字取得好,上市後的好未來對公司战略做了大膽構想,俞敏洪甚至在公开場合宣稱要向其創始人張邦鑫學習,因爲“培訓行業的運營方式和格局都發生了變化”。

可以說,過去的一年,不止是學而思,幾乎所有的培訓機構們都在停下腳步思考——到底向誰學,該怎么學。

成功能復制嗎 

技術的快速演進,抵擋不了時代的滾滾車輪。

放棄老本行之後,應該往哪個方向走,成爲培訓機構必須要做的一道選擇題。巨如新東方和好未來,因爲之前的盤子大、業務多、布局廣,更要重新梳理企業資源,而後慎重確定轉型方向。

今年8月份,在好未來19周年慶之際,張邦鑫正式對外界宣布要從教育公司向科技教育公司轉變。

好未來的新使命,圖源好未來官網

表面看來只是兩個字的變化,但在好未來的官網上,新零售商業評論發現原有的業務體系,已經被調整爲學而思素養、學而思網校、學而思智能、彼芯、美校、學而思國際、學而思智能內容、學而思大學生、媽媽幫等多個品牌。

與此同時,兩大教育龍頭也在抖音上初步形成了以主品牌爲核心的直播矩陣。

新東方旗下除了東方甄選,還有新東方直播間、新東方家庭教育、新東方學習成長直播間以及新東方在线雅思等,學而思旗下的直播業務布局也大抵如此。

令人意外的是,之前曾向業界標杆學而思學習的新東方,其旗下的東方甄選在試水直播半年後突然出圈,其獨特的雙語以及雞湯式的直播視頻火遍全網。

直播的熱火直接改變了業績表現。新東方財報顯示,2022年6月1日至8月31日,子公司新東方在线盈利3億元,核心業務就是東方甄選。

如今,東方甄選不僅有了獨立的App,其直播業務也進入了細分化階段,在抖音上,還有東方甄選圖書、東方甄選自營產品和東方甄選美麗生活三個子账號同步運營。

反觀學而思,雖然看起來开展直播業務的子账號並不少,從圖書到智能硬件都有,但真正激起水花的只有那個因“模仿”而初步出圈的學家優品。

學而思直播間主營學習機,

圖源學而思抖音官方直播間

於是,唱衰聲漸起,新零售商業評論認爲主要有三個原因:

從特色來看,學而思原來偏理科,相比文科出身的新東方,在帶貨方面從基因來看就不大相同。從一粒米說到人間煙火氣,新東方的董宇輝信手拈來的心靈雞湯,學而思的老師就能很難拿捏得住。

從心智來看,東方甄選最早以內容化方式做直播,形成了鮮明的特色,很多消費者衝進直播間不是等低價,而是來學單詞、聽金句的,這種心智一旦形成,後來者就很難與之競爭。

從人設來看,新東方創始人俞敏洪的傳奇經歷使得他自己就是個大IP,所以在東方甄選推出之後,迅速賺了一波流量。反觀學而思,創始人張邦鑫雖然和俞敏洪一樣出自北大,但爲人低調,就更別提流量了。

 學而思的學和思 

模仿的路不好走。

在回顧方東方甄選早期主播們的採訪片斷時新零售商業評論發現,視頻裏主播們雖然都是新人,但他們用真誠、堅守和樂觀,打動了一批對新東方原本就有好感的人……

例如直播間裏,自嘲撞臉兵馬俑的董宇輝的一句“你的痛苦有的時候就來自於選擇太多,你像我沒有選擇,我反而會走得更堅定”,就很容易戳中人心,產生共鳴。

直播間外,一些從來不看直播的媽媽們衝進直播間,下單支持。在她們看來,董老師直播間裏的話不是說給消費者聽的,而是說給自己聽的,或者在教家長如何給孩子更多的支持和力量。

但如果學家優品的主播們也如此照搬,不免就有審美疲勞之感了。

於是,學家優品推出“老皮”這樣的哈佛高材生主播,在直播間裏吹拉彈唱,通過才藝展示完成人設的塑造。

主播們在彈唱,圖源學家優品抖音直播間

而目前,學家優品直播間的確已經形成了藝術特長這樣的特色,甚至有消費者在直播間裏直接向主播點歌。

但是不要忘了,全品類直播間最重要的目的仍然是帶貨,才藝特色最大的短板,就在於很難在才藝展示與帶貨間找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨,歌唱得太少又和其他直播間沒什么區別,甚至還會影響對商品信息的介紹。

那么,我們不妨靜下心來思考一下,學而思是否還有其他優勢?

事實上,在傳統培訓機構裏,學而思一直是行業裏公認的最像互聯網的企業。長期以來,學而思除了线下培訓業務,還在行業內率先开拓了高度標准化的課件以及網校課程。

學而思很早就在研究互聯網技術對於教學效率的提升,並且通過一套標准化、系統性的教學體系,爲自己築起了護城河。

此外,長期打磨的技術基因也爲學而思向硬件轉型打下了良好的基礎。

今年3月,學而思對外發布了“小猴智能學習台燈”,主要針對1~6年級學生,提供語文、數學、英語三門學科的主流版本的教材內容。

9月份,學而思推出一款專門用來自學數學的智能硬件“學拍拍”,學生或家長使用學拍拍將題目或課本內容拍照後,即可查看對應的題目或知識點的講解視頻。

雖然目前這些硬件產品銷量並未能對好未來整體業務產生帶動之勢,但據騰訊研究院、艾瑞咨詢等機構此前聯合發布的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察》顯示,教育智能硬件預計將在三年後達到近千億元的市場規模,同時,新興品類將引領教育智能硬件的未來增長。

除了硬件的研發能力,好未來還擁有家長這個“軟資源”。最早,好未來旗下有一個專門的家長平台——家長幫,聚集了一大批學而思的家長。如今,又增加了育兒生活交流平台“媽媽幫”。

互聯網時代,粉絲就是流量。如何更好地將家長們的資源進行轉化,或許也是一條可以嘗試的路徑。

在新東方、學而思之外,作業幫、猿輔導、高途等教培品牌的直播間目前都處於培育期,可以預見,未來一定還會有其他教育機構進入直播這個市場。

此外,在智能教育硬件領域,除了學而思、新東方,網易有道甚至字節跳動這些互聯網大廠也在入局,競爭之激烈可以想象。

未來,教培行業的轉型路究竟哪一條能通往成功,誰也不知道,但可以肯定的是,直播絕不是他們的目的地。

或許用學家優品直播間的一段話做個結尾更加貼切:人這一生,我們的堅強和我們的脆弱都超乎了我們自己的想象,我們可能會因爲一句話而脆弱地淚流滿面,但是有的時候也會發現,自己咬着牙其實就已經走了很遠……


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