大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

又一期貝殼的財報公布，其家裝家居業務的營收規模，再次引發廣泛關注。

即使今年市場備受衝擊，但貝殼依然交出了相當不錯的數據，僅是第三季度，家裝家居業務就完成籤約合同額接近20億元，同比提升超過60%；實現收入約18.46億元，逆市同比增長超過40%，環比增長34%。

這筆可觀的收入背後，是貝殼的強悍布局，旗下既有整裝品牌被窩家裝，表現不俗，城市層面7至8月單月合同額破億、單季度盈虧平衡，在北京打开了一定的局面。

又有花了幾十億收購的聖都家裝，該事件一度成爲行業裏的熱點。

再者，整裝大家居事業部的成立、整裝大家居战略管理與投資中心的組建等，可以說，貝殼圍繞家裝的一攬子動作，不斷攪動行業。

還有一起細微的事件是，貝殼旗下的房產中介們，在朋友圈裏發了不少家裝方面的業務信息，开始向家裝業務引流，可見對於裝修業務的重視程度，已擴大到整個體系。

大材研究注意到，長期以來，多家龍頭企業都想做裝修業務，例如碧桂園、紅星美凱龍、萬科等，都不是等闲之輩，但成功者並不多，貝殼會走到哪一步？

布局已經有多大

收購聖都家裝之前，貝殼就已經試水裝修業務。

早在2015年時，貝殼的前身鏈家，就與北京萬科合作成立萬科鏈家（北京）裝飾有限公司。2017年時，又成立了全美家裝，推出南魚家裝品牌，後來並入被窩。

隨後的一大重要措施就是，2020年4月貝殼找房“2020新居住大會”上，自營家裝品牌被窩登場。

當時的一種做法是，被窩家裝APP上线，用戶可以選擇獨立設計師，也可選用局裝、整裝套餐；施工交付環節，由被窩精工負責。

按照規劃，被窩家裝力圖做到一箭多雕，挖掘貝殼找房的資源，爲獨立設計師提供尋找用戶的渠道，爲業主提供裝修服務。

努力並未停止，2021年時，貝殼上线Home SaaS家裝家居系統，推動家裝的模塊化、標准化與數字化。

雖說是新成立才2年的裝修公司，但被窩的運營能力逐漸表現出來，其交付工期在2022年第一季度做到了98天，在行業裏都屬於優秀水平。

同年的又一個大動作，則是收購聖都家裝。

這是2021年裝修行業裏頭條級別的信息，剛开始廣爲流傳的消息是，以最高不超過80億的資金收購聖都家裝，將貝殼推上了話題核爆點。

在此基礎上，貝殼正式提出“一體兩翼”战略，其中的兩翼則是整裝大家居事業群與惠居事業群，明確了要大幹裝修業務。

直到2022年4月，貝殼宣布，成功完成對聖都家居裝飾有限公司的收購，包括旗下子公司和附屬公司，總對價爲39.2億元人民幣現金及4431萬股公司A類普通股股權（約代表1477萬股美國存托憑證）。

聖都家裝是華東的知名裝企，總部位於杭州，業務涉及聖都家裝、聖都精工裝、金義產業園等，已實現江、浙、皖、滬三省一市的核心地級市場全覆蓋。

後來又跨省出擊，進入武漢、成都等一二线省會城市，力圖成爲全國連鎖品牌。

與衆多連鎖家裝公司有所區別的是，聖都力圖走通直營體系的模式。

截至2021年底，聖都家裝已進入全國31個城市，开設110余家門店，累計服務超15萬家庭。在多處的公开信息，都提到聖都20年服務了15萬家庭。

但出人意料的是，已經有聖都、被窩品牌了，貝殼啓動了另一條线：貝殼美家，定位於线上线下整裝家居一站式服務商，並在成都开了首家自營整裝家居體驗館，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新5大服務。

據公开信息，館內設置了7大實景樣板間、6大產品解構區以及5大模塊靈感間，與上百家品牌合作，搭建擁有近500位設計師的團隊，並爲裝修工人提供培訓。

在這家體驗館裏，聖都家裝也有入駐，並表示西安、武漢、廣州、佛山、東莞、鄭州、重慶等城市的門店將陸續开業，完善貝殼整裝家居業務全國化版圖。

自營品牌的潛力激活，收購品牌的快速加持，使得貝殼家裝家居業務實現了大邁步。

據財報數據，2022年第一季度，貝殼家裝家居業務收入達到8.6億元，同比增長54%。合同額同比增長63%，季度籤約單數近6500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%。

值得關注的是，該季度裏，從房產中介渠道的轉介紹客戶貢獻約23%的合同額。其中，上海和北京的導流合同額佔比分別達到了77%和75%。尤其是上海、武漢、成都、北京四個重點城市，合同額同比增長分別實現約550%、290%、100%、130%。

接着是2022年二季度，貝殼家裝家居業務實現收入13.7億元，同比增長超過10%，完成籤約合同額接近17億元。

整個上半年，貝殼家裝家居的淨收入爲11億元，2021年同期則爲8000萬元。

前三季度合並到一起，家裝家居業務實現收入約29.53億元，去年同期爲1.40億元。

這種大幅度增長的實現，既有貝殼自己孵化的家裝業務獲得了新的成功，更大的助推來自於聖都家裝二季度合並入账，促成了總量的躍升。

可能飛多高？

裝修行業的舞台，無疑是極其廣闊的，一些機構給出了2萬億或3萬億的估算。對裝修業務，貝殼是很認真的。

但貝殼的家裝家居業務能做多大？接下來還會怎樣做？

這個問題的探討與觀察，有它的價值：

其一，貝殼的做法，會帶給行業一些啓發。

其二，貝殼將給其他家裝公司帶來怎樣的衝擊，其家居零售業務又會帶給經銷商、賣場、品牌工廠們哪些挑战或機會？

就當前的情況看，貝殼帶給家裝市場的想象空間也是有的，比如房產中介業務與家裝家居的結合，正在跑通模式，相互賦能。

據了解，在2021年四季度的城市試點中，貝殼二手和新房交易服務爲當地家裝業務貢獻約30%的客源。

數量龐大的經紀人开始行動，主動向客戶推介家裝服務，並陪看。

據貝殼研究院、空白研究院發布的2022年《經紀人信心指數報告》顯示，“战略性新業務市場前景”對貝殼的房產經紀人職業信心起到顯著提振，會主動向客戶推薦新家裝業務的經紀人佔受訪人群的72.7%。

再者，聖都明確定位整裝，而貝殼也在力推整裝大家居，意味着整裝業務一定程度上代表了家裝市場的進化方向，值得其他頭部企業重視。

還有一點啓發在於，貝殼並沒有滿足於裝修業務，而是同時看中了家居建材的產品銷售，借助幾萬平方米的整裝大店，帶動家裝家居新零售的大邁步。

對於這種模式，住範兒也在推動，在北京开了2萬平方米的超級家居MALL，150多個品類，以自營的形式一站式提供裝修 、建材 、家具、 家電等服務。

對於貝殼來講，以當前的推進勢頭與成長後勁，或許到百億規模的可能性比較大，但要做到更大體量，並能可持續發展，需要解決的問題並不少。

其一，非優勢區域的市場份額搶佔問題，目前來看，在聖都的優質區域，以及貝殼房產中介業務的優勢城市，家裝業務推進比較順利。

但只靠現有的優勢地帶，天花板很快就會到來，無法成就更大的夢想。

而在非優勢區域裏，包括部分非常有價值的二线城市，貝殼與聖都的起點並不高，需要與本地龍頭們展开拼搶，勝負還難以預料。

據大材研究的觀察，國內很多省份或者省會城市裏，都成長起了一批實力不弱的裝修龍頭，比如四川的生活家，湖南的點石，遼寧的方林等。

其二，規模擴張後的交付能力同步問題，無論是對貝殼自有的品牌，還是對聖都家裝，都是新的考驗。

在幾個省做得好，並不代表在十個省做好。在十個省幹得漂亮，不代表30個省都能打开局面。

長期以來，裝修行業的市場集中度較低，公裝領域相對高一點，出現了百億級別的企業，但家裝領域就相對分散，到四五十億的年營收，已經是鳳毛麟角。

其中的主要原因在於，產品與服務的標准化程度低，從設計、呈現效果、交付質量到服務、溝通等，都與每個消費者的偏好直接相關，導致難以形成高度標准化、可大規模復制的產品。

缺乏足夠的標准化與大規模復制，就可能帶來三種結局，一是運營成本高，利潤率低。二是做大規模較難，市場集中度提升緩慢。三是投訴率較高，滿意度低。

再者，高度個性化的項目履約過程、變數較大的客戶驗收標准，還可能影響最終的客戶滿意度，而滿意度又決定了復購率與推薦率，如果家裝公司的口碑跟不上，加之可選擇服務商較多，那么，品牌的成長將缺乏後勁。

無疑，無論是貝殼，還是其他力圖做大做強的連鎖家裝公司，還是需要在原來的基礎上，把根基打得更牢，一個城市一個城市拿下來，把步子放得慢一些。

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