12年一輪回，12年一重生！

作者：赤耳

編輯：王宇

風品：司廷

來源：銠財——銠財研究院

如果用一句話形容小米，那就是“價格厚道，功能實用，感動人心”。

然如今的小米，卻陷入營利雙滑困境，是一時盤整還是頹勢初現？

01

首次營利連降三季

三大業務全线下滑

LAOCAI

12月5日，小米集團股價大漲13.64%，創下近半年新高。截止12月5日的5個交易日，累計上漲23.13%。另一廂，同期港股通卻逢高拋售，累計減持9205.52萬股；近20個交易日累計減持18092.03萬股。

一漲一減間，市場不乏觀望之態。12月6日，小米集團股價收跌。7日再降5.3%，收於10.68港元，相比开年的18.26港元，累計縮水超四成。相較16.6港元的發行價，亦下降三成。

分化之態，或與最新成績單不無關系。

2022年11月23日，小米發布Q3財報：營收705億元，同比下滑9.7%；繼今年一季度，再次錄得單季淨虧14.74億元，經調整淨利21億元，同比下滑59.1%。

一石千層浪。要知道，這已是小米上市以來首次連續三季度營收、淨利同比雙滑。

小米方面解釋稱，主因宏觀環境的變化影響了市場需求。

細觀三大板塊：智能手機、生活消費品、互聯網服務，亦各有煩惱。

營收佔比近60%的智能手機業務，下滑最爲明顯：收入425億元，同比減少11.1%；這也是“拖累”上述業績的最大原因。

第二大業務同樣不如人意， IoT與生活消費產品收入191億元，同比減少8.6%；原因是受通貨膨脹等因素影響，需求減弱。佔據收入大頭的智能電視及筆記本電腦業務，出現較大下滑。因核心零部件價格下降，導致小米智能電視的ASP出現下滑。

互聯網服務收入爲71億元，同比減少3.7%；其他業務收入18億元，同比減少6.6%。主要由於金融科技及廣告業務收入減少導致。

無需贅言，一個個飄綠數據盡透寒意，小米當下日子不好過，尤其是基本盤智能手機。

整體毛利率從去年同期的18.3%降到16.6%，主要即受智能手機毛利率下滑影響，從12.8降到8.9%。

通觀所有業務中，智能大家電業務（空調、冰箱、洗衣機），反而成了亮點存在，收入同比增超70%。其中，空調產品出貨量增超70%、超100萬台，冰箱產品出貨量超34萬台，同比增超150%。第三季IoT與生活消費產品業務毛利率13.5%，同比上升1.9個百分點。

然而，如橫向對比，上述毛利率水平就不夠看了，同期飛科電器、老板電器毛利率超50%，格力、美的和海信毛利率也超20%。

電話會議上，小米集團總裁王翔表示，未來小米會更關注高端產品，包括智能大家電的白電高端機，做到更高ASP，在IoT與生活消費產品業務上，小米未來的突圍路徑依然是做高端產品，衝擊高端市場。

02

出貨量、市佔率、ASP下滑

高端化承壓 生死之战靠啥破局？

LAOCAI

事實上，對於營利雙滑，業內人士並沒感到多少意外：

一方面，中國智能手機市場仍處下行態勢。另一面，新能源車市競爭逐漸白熱化，而小米聲勢浩大的造車業務仍處前期燒錢階段，尚未帶來任何形式收入。

IDC數據顯示，自2017年起，智能手機銷量逐年萎縮，過去5年平均降幅達7.8%。其間，2021年5G概念一度挽回些市場頹勢，同比微增1.1%，但2022年就上演了“大跳水”——前兩季出貨量同比分別下滑14.1%、14%，爲歷史最大季度跌幅。

另據Canalys統計數據，2022年第三季中國智能手機市場出貨量7000萬台，同比下跌11%，領跌全球主要市場。對應收入也從478億元滑至425億元。

行業如此寒意，小米自然難獨善其身。

2020年，是小米智能手機衝擊高端市場的开局年，當年2月，被稱“小米十年之作”的小米10發布，成爲高端破局先鋒。2021年12月，小米12系列發布會現場，雷軍鬥志昂揚地提出兩個小目標：三年內小米手機銷量登頂全球第一；小米正式對標蘋果，在未來一段時間裏一步一步超越蘋果。

2022年春節後，小米內部第一個重要會議就是關於集團战略的討論會。會議上小米正式明確：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之战，小米會堅定不移地執行高端化战略。同時明晰高端化战略目標：小米手機和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

重視程度、登頂決心溢於言表。然衝刺第一的开局首年就遭遇了滑鐵盧：

2022年第三季財報顯示，小米智能手機出貨量4020萬台，同比下滑8.4%。事實上，出貨量在第二季就已出現頹勢：3910萬部，同比下滑26%。

受此拖累，市場份額也出現下降。據Counterpoint數據，2022年第三季度，小米中國智能手機市場銷量排在第五，市佔率從2021年同期的14%跌至13%，位列前兩的vivo和OPPO出貨量均下滑24.1%，榮耀和蘋果則逆勢上漲2.5%和6.8%。

價格亦出現松動，ASP（平均售價）降至1058元，同比下降2.9%。值得關注的是，2022年第二季爲1081.7元，同比下降3.1%。

不禁疑問，一番雄心壯志，小米的高端調性是強了還是弱了？

對比主要競對，2021年蘋果智能手機的ASP爲825美元（約合人民幣5623元）；三星爲265美元（約合人民幣1806元）。

2019年時，蘋果智能手機ASP爲786美元（當時約合人民幣5257元）；三星爲225美元（當時約合人民幣1505元）。

差距是否越發加大了？

03

促銷降庫存 6年答卷

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財報會上，王翔表示，去年同期小米毛利率處於健康狀態，但今年受到外部環境、全球供應鏈等因素影響，三季度期間，海外市場進行大幅促銷降低庫存，因此影響了整體毛利率。經過“雙11”等重要大促節點之後，小米的庫存已經得到相當的釋放，第三季庫存水位同比和環比均下降9%。

一句促銷降庫存，顯示了小米的壓力山大，高端升維並沒想象中的簡單。

遙想2021年小米投資者日活動上，小米高級副總裁盧偉冰提到，任何一個高端战略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米第二年。同時，高端化市場投入非常大，“如果高端沒有規模，是很難賺錢的，是巨大的虧損。”

如今看來，2022年何嘗不再艱難爬坡，且難度似乎更大了。

聚焦產品，當下“生死之战”的主力部隊是主打影像拍攝功能的12系列（售價3000至6000元）和折疊屏手機MIX FOLD（售價6000至10000元）。

2021年末小米12發布時，雷軍微博上宣布“小米高端手機正式對標蘋果”，這款年度旗艦機將有一大一小雙尺寸。其中，小尺寸小米12售價延續小米“數字系列”已維持多年的3999元基礎價。

但消費者很快注意到，售價4999元的12 Pro，在外觀尺寸上才最接近小米數字系列往年的旗艦機型，於是“對標蘋果”一度被詬病爲變相漲價。

拉長維度，小米上一輪產品銷售危機化解，靠的是2016年推出定價3499元的小米MIX。當年，作爲“全球第一款全面屏手機”其曾一機難求，既助小米順利打入中高端市場，也幫其挽回了品牌創新形象。

遺憾的是，周周轉轉6年，移動智能硬件風口已走到後半程，小米仍未出現能足夠匹敵上述神品的新爆款，加之手機配置基本夠用，用戶換機周期被不斷拉長。

屋漏偏逢連夜雨，躲過了蘋果與華爲間的 " 神仙打架 "，小米新品原定於 12 月 1 日舉行的小米 13 系列新品發布會延期舉行。但預熱尚未停止，據中關村在线消息，新機相關配置信息已被曝光，甚至真機都已出現在二手平台。

自然，這不是小米高端化的加分項。

王翔曾指出，“我們是有战略耐心的，不期待通過一兩款產品能夠站穩高端市場，今後會利用已學的經驗持續推動高端市場”。

確實，做高端品牌，速勝不現實。可市場不等人、用戶不等人也是不爭事實。高端化如缺少標杆級、現象級產品突破，怎能真正支棱起來，又何談三年登頂？

04

造車野望 資本非萬能

能否燒出未來？

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三大業務下跌，營收萎靡不振，如何寒冬渡劫、破壁頹勢？

雷布斯給出的答案是——造車。

三季度業績公告上，小米集團特別強調，不斷鞏固“手機AIoT”核心战略的同時，積極投資智能電動汽車等創新業務的發展。

自去年3月官宣造車以來，小米开始大手筆向電動汽車產業鏈公司投資布局。據國金證券統計，早在2021年9月底，小米投資布局有關智能汽車領域的企業就達62家，其中智能駕駛布局17家，智能電動布局13家，智能座艙6家。有22家是2021年新增投資。

梳理投資版圖可發現，小米汽車業務投資重點：一是自動駕駛，二是芯片。其汽車產業鏈的第一筆投資就是國產芯片廠商黑芝麻智能，此後陸續投資雲圖半導體、傲芯科技等初創芯片公司。

至於自動駕駛，最值關注的一筆是去年9月以約5億元人民幣，完成對深動科技的收購。

深動科技四位聯合創始人CEO蔡銳、CTO李志偉、首席科學家楊奎元、研發總監張弛，均加入小米汽車並擔任智能駕駛部專家工程師。

2022年8月，雷軍在年度演講時透露，小米自動駕駛要全棧自研，目前已組建500人規模的團隊，計劃今年底擴到600人，目標是2024年進入自動駕駛行業第一陣營。

此外，動力電池、激光雷達等也是小米投資重點。

如鋰電方面，小米已投資蜂巢能源、中創新航、贛鋒鋰電等多家頭部公司。今年5月還投資了電池材料公司法恩萊特。

雷軍曾表示，“汽車行業將從機械演變爲消費電子，市場份額高度集中於頂級玩家手中；當電動汽車行業成熟時，世界前五大品牌將佔據80%以上的市場份額；我們成功的唯一途徑是成爲前五名之一，並且每年出貨量超過1000萬輛，競爭將是殘酷的。”

無需贅言，小米造車可謂大張旗鼓、大手筆投入、心懷大志。

當然，這一切都需資金加持。據第三季度財報，小米智能電動汽車等創新業務上投資8.29億元，環比增超35%。結合第二季第一季的6.11億元和4.25億元，小米前三季投資額已達18.65億元。

研發开支由2021年第三季的32億元增加25.7%至2022年第三季度的41億元，環比增加8.1%，主要是由於與智能電動汽車等創新業務相關的研發开支增加所致。

王翔稱，對於小米汽車實現2024年正式量產的目標，公司進展非常順利，汽車團隊人數到了1800人。此外，小米對汽車業務的投資經過了非常仔細的盤算，目前不會對集團運營構成重大影響。

話雖如此，汽車業務短期沒收入、重投資、長回報周期是不爭事實；新能源車市雖火，競爭日益白刃慘烈、巨頭林立不乏新品、且強專業高門檻也是事實。疊加自身下滑業績、三大業務頹勢，不禁疑問小米“燒錢”賭性多大？能否真正燒出未來？

2021年3月宣布造車時，雷軍道出小米底氣：“我們有錢，有研發團隊，有全球智能生態，我們虧得起。”其預計10年將向造車投資100億美元。而小米當時擁有1080億元的現金儲備。

截至2022年9月末、現金及現金等價物分別爲281億元，現金資源總額943億元。雖比上述 1080 有所縮水，但仍算的上夠殷實。

只是，資本並非萬能藥，尤其身處新興賽道、技術一日千裏的新能源汽車，燒錢貴在燒出核心競爭力。

當前，小米造車已進入衝刺階段，據國家知識產權局數據，小米陸續申請了汽車定速巡航、能源補充、車輛操控、導航、輔助行駛和行車安全等汽車方向的發明專利。目前，小米已完成工程樣車，整車开發正進入尾聲，接下來是模擬樣車試裝和工程車測試。

不過，仍有媒體報道稱，小米汽車开發項目進度不如預期，最終可能導致產品競爭力下降。11月初，外界甚至曾有傳聞稱小米造車被叫停。當時小米方面人士回應，不針對傳言回應，小米汽車項目正在順利推進。

行業分析師郝瑞表示，造車向來不是一件容易事。長周期、重投資、高壁壘，一輛車從市場調研到生產制造至少需要4-5年時間，且期間不會有任何回報，一旦上市還需市場檢驗，如不能盡快量產交付、實現規模效應，風險將十分巨大。

沒錯，新能源汽車的窗口期正在縮短，留給小米的時間並不多。

草蛇灰线中，總能看到一些趨勢：

比亞迪靠着全產業鏈的綜合能力、通過決絕轉型率先走出虧損困局，規模效應逐漸顯現；蔚小理則差異化越來越大，力求通過特色標籤捍衛市場份額；同時，後浪追擊動作凌厲，廣汽埃安月銷已超3萬台，零跑也實現了上市突破。另一廂，威馬开始大幅降薪、恆大汽車被曝裁員、寶能汽車已入破產邊緣，多數車企也仍在虧損中煎熬，行業不乏焦慮蔓延。

那么，跨界而來的小米又能分幾杯羹、是靠此脫變還是陷入更深泥潭，尚需時間定論。

柏文喜表示，“隨着造車業務的深入，小米在造車上的布局必然會影響企業業績增長。小米在造車業務上會不會成功以及能夠形成多大程度上的成功，都還需要市場的驗證。”

05

穿越低谷 這輪危機靠啥渡過？

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實際上，縱觀雷軍履歷，就是不斷切換賽道、追逐風口、搏擊周期的過程。

早在武漢大學計算機系求學期間，其便开始創業，先後寫過加密軟件、殺毒軟件、財務軟件等。這些項目談不上成功，直到1992年加入金山。

在金山，雷軍從一名程序員，短短6年時間便晉升爲首席執行官。此後，公司迎來黃金發展期，2007年在港交所上市。金山軟件雖是求伯君創立，後來雷軍卻成了掌舵人。不過功成名就後，雷軍淡出金山，2010年創立小米。

憑借“專注、極致、口碑、快”七字法則，小米在手機業異軍突起，躋身第一梯隊。

同時，雷軍利用“互聯網思維”，從手機復制到其他消費電子領域，形成了“手機 AIoT”的核心战略、構建了獨特的小米生態鏈。

然而，三大業務協同共生的背後，也一榮俱榮、一損俱損。伴隨三大業務出現瓶頸頹勢，小米集團的衰退甚至影響到了生態鏈企業的業績表現。如九號公司、趣睡科技等業績下滑，幾乎都有小米“砍單”因素，生態鏈有無“分崩”隱憂，值得小米警惕。

雷軍曾在《小米創業思考》一書中回憶：“前五年小米成長得太快，導致了我們在心態上出現了膨脹，包括我在內，對形勢都產生了錯誤的誤判，加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導致小米模式在很多地方出現了動作變形。”

那一次寒冬危機，雷軍通過重塑供應鏈和渠道，順利度過了。

那么，當下這輪寒冬又靠什么度過呢？目前看， 是手機高端化和入局造車。只是，真能靠此挑起大梁、扭轉乾坤么？

當然，困點之外，也有亮點。

和其他中國手機廠商相比，小米全球化程度更高。

本季度，其來自海外市場的收入在總營收中佔比達50.5%，環比表現好於國內業務。同時，境外互聯網業務也呈良好增勢，收入達17億元，同比增長17.2%，連續6季度持續增長。這都爲小米危機渡劫提供了重要支撐。

2022年三季度，小米手機全球52個市場排名前三，在全球64個市場排名前五。在歐洲、拉美、中東三個重點市場，小米出貨量實現同比提升。特別拉美市場，小米出貨量同比增長14%。

由此，亦爲互聯網業務增長贏得了空間。以最被看重的用戶規模爲例，三季度MIUI月活躍用戶達5.64億，同比增長16%。其中，海外MIUI月活躍用戶超4.2億，同比增長17.9%。

這種典型的互聯網變現模式，爲後續業績提供了內生動力。小米用戶結構中，海外用戶佔比遠超國內，而海外互聯網收入佔比卻較低。Q3財報顯示，MIUI月活躍用戶中，海外佔比達到75%。而互聯網收入中海外佔比卻只有24.2%。明顯“倒掛”，意味着开發潛力。

不過，也非沒有隱憂。如今年4月，印度曾凍結小米約48億元人民幣資產，小米雖仍躋身印度智能手機頭把交椅，但市場份額已從去年同期的23%滑至21%，三星則從17%升至19%。

好在海外开疆拓土的同時，小米廣告、遊戲業務的國內表現也在改善。

據伽馬數據，中國移動遊戲市場大盤銷售收入同比下滑約25%，小米遊戲業務卻實現同比增長1.8%，且遊戲活躍用戶和付費用戶滲透度都在提升。

無需贅言，困境頹勢之中的小米也沒那么糟糕，龐大底盤家底中，亦有閃光喜點。能否在逆勢負重中，完成寒冬逆襲、低谷反轉，依然是一個可探討的話題。

今年8月，雷軍將年度演講主題定爲“穿越人生低谷的感悟”。這被視爲暗示當下的小米處境。

掐指算來，小米已走過12個年頭。期間高光低谷、起伏無數，最終還是越變越強。背後離不开战略定力、實操韌性、精准的趨勢洞察與未雨綢繆。

想來，這應是雷軍最大的財富，也是穿越的籌碼。

12年一輪回，12年一重生。小米、雷軍將交出怎樣的渡劫、穿越答卷？

本文爲銠財原創

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