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兩度衝刺上市無果，超九成營收仰仗老品牌，三年半營銷开支超50億元，今年上半年淨利潤下滑七成，上美集團難扛“港股國貨美妝第一股”。

12月4日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）通過港交所上市聆訊，摩根大通、中金公司、中信證券爲其聯席保薦人。

作爲2002年創立於上海的多品牌化妝品公司，上美集團歷經二十年國內美妝市場洗禮，接連推出韓束、一葉子、紅色小象等大衆熟知的護膚品牌，在去年國貨品牌母嬰護理產品中居於首位。

高光背後，隱憂浮現。消費分化的大背景下，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等國貨品牌層出不窮，以功效和品牌勢能威脅上美集團市場地位。另外，國產平替標籤明顯的逸仙電商，通過自研和收購品牌的策略，开啓了全面向護膚賽道轉型，進一步衝擊上美集團的市場份額。

在新老品牌加速布局中，興於平價路线的上美集團困於營銷，曾依賴大手筆砸錢打廣告的模式遭遇爆款危機，伴隨消費熱情退潮，上美集團挑战和機遇並存，求變之心日漸顯露。

依賴爆款，後勁不足

近年來國內美妝市場生機勃勃。公开數據顯示，中國國貨化妝品市場零售額在2021年達4467億元，於2015年至2021年以13.9%的復合年增長率增長，預計2026年，國貨化妝品市場規模將達7441億元，2021年至2026年的復合年增長率爲10.7%，高於外國品牌同期的8.1%。

多品牌運營的上美集團在美妝市場的確有先發優勢。2002年，75後潮汕人呂義雄於上海創立上美集團。次年韓束品牌誕生，直到2008年搭上電視購物東風，韓束盛極一時，2013年斥2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年以5億元與《非誠勿擾》續約。

多渠道廣告轟炸帶來高增長。以2021年的零售額計算，上美在國貨化妝品中的市場份額爲1.7%，排名第四；整體市場排名第十四，佔有率0.8%。

招股書顯示，2019年-2022年上半年（下稱報告期內）上美集團營收分別爲28.74億元、33.82億元、36.19億元、12.62億元；毛利分別爲17.49億元、21.87億元、23.61億元、12.2億元；除稅前利潤分別爲5940萬元、2.03億元、3.39億元、7840萬元。 

針對上半年不利業績表現，上美集團在招股書中解釋稱，主要是疫情對其在上海地區的生產和交付造成了一定影響，韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。

上美集團看似花團錦簇，主要營收仍依賴老品牌。國潮湧起，上美集團2014年推出面膜品牌一葉子，在第二年順勢推出母嬰護理品牌紅色小象。報告期內韓束、一葉子、紅色小象三個品牌共貢獻總收入86.6%、91.8%、92.2%、93.0%。

韓束、一葉子、紅色小象後，上美集團難現爆款品牌， 剩余的asnami、BIO-G、極方三個品牌在銷量與知名度遠不及前者們，今年上半年營收佔比下滑至7%。此次衝刺上市，上美集團宣稱將募資用於品牌建設，進一步貫徹多品牌战略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度等。

產品營銷方面，上美集團遵循呂義雄關於“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”的做法，廣泛籤約林志玲、郭採潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎、張新成、胡一天、宋祖兒、佟麗婭、景甜等當紅明星，帶動產品銷量提升。

基於對明星代言以及《三生三世十裏桃花》、《火星情報局》、《這就是街舞》、《贅婿》等綜藝、劇集廣告投放的重視，上美集團營銷开支高舉高打，報告期內分別爲13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元，佔其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

平價受阻，質量爭議

去年以來，國內美妝護膚行業出台新政策，要求美妝護膚企業在推出新產品之前進行“功效檢測”。據不完全統計，僅2021年美妝行業有132起融資發生，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等爲代表的“功效護膚”類品牌成資本爭相搶投的“香餑餑”。

從更長遠的視角出發，無論是珀萊雅、上海家化、華熙生物等國貨品牌，還是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，不約而同在產品功效及品牌競爭力上佔優。出於品牌升級考量，上美集團平價市場遭遇衝擊，亟待上探中高端市場。

伴隨消費者意識的覺醒，仍在喫老本的上美集團，研發短板愈發凸顯，產品壁壘薄弱。報告期內研發开支8290萬元、7740萬元、1.05億元及5190萬元，分別佔收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

產品質量爭議，涉嫌侵犯消費者權益，加速消解大衆對上美集團的消費熱情。2019年抽檢通報中韓束被查出了不合格產品。2021年上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，119批次商品包裝不合格中一葉子榜上有名。

早在去年上美集團計劃在A股上市時，證監會就要求上美集團就股權代持、化妝品資質及違規被處罰等情況予以補充披露，說明公司及下屬公司化妝品生產、銷售所需資質及資質取得情況，是否有因違反化妝品生產與銷售相關法規、條例受到行政處罰的情況。

今年1月，上美集團轉战港股，但上市前大額分紅的情形，爲上美集團IPO之路蒙上陰影。上美集團向全體股東宣派現金股息2億元，是上半年年0.78億元除稅前利潤的2.56倍。

上市之前上美集團的股權結構是，呂義雄直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計持有該公司91.27%的權益。以此計算，呂義雄將超九成收益收入囊中。

資本市場不是避難所。上市前大股東賺到盆滿鉢滿，難解上美集團內憂外困。變則通，不變則壅。強敵環伺下，上美集團要做的正是在技術創新與研發上下“笨功夫”，在紅海中去找藍海，從爆款驅動到精耕細作，爲品牌注入持久生命力。

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