動作頻頻，奈雪的茶又要搞什么大事情？

前幾年，隨着奶茶經濟的快速崛起，市場上出現了一大批以喜茶、奈雪的茶等在內的茶飲新勢力。尤其是在資本的助力下，這些奶茶品牌快速增長、擴張，受到了不少年輕人們的追捧。

直到一場突如其來的疫情，才撲滅該賽道快速猛增的勢頭。在疫情下，市場需求的快速放緩更是讓整個行業的競爭壓力逐漸增大，不少曾經賺得盆滿鉢滿的茶飲品牌，如今甚至陷入了虧損的漩渦。

作爲新茶飲品牌的代表，有着“奶茶第一股”之稱的“奈雪的茶”在今年上半年就不出意料的出現了虧損的情況。根據今年8月份奈雪的茶發布的業績顯示，2022年上半年奈雪的茶實現營收約20.2億—20.7億元，同比減少5.43%—3.08%；經調整淨虧損約2.3億—2.7億元。

值得一提的是，作爲“奶茶第一股”，奈雪的茶在業績下滑的同時，其資本市場的表現也同樣糟糕。自2021年6月上市以來，目前奈雪的茶的股價已跌去了70%，正被資本無情拋棄。

然而，面對目前持續的虧損和股價的下跌的窘境，奈雪的茶似乎並不敢於此。近日，奈雪的茶可謂動作頻頻，似乎正在酝釀着一件更大的事。

壹

5.25億元收購樂樂茶！

12月5日晚間，奈雪的茶（02150.HK）發布公告，宣布已籤署對知名新茶飲品牌“樂樂茶”主體公司上海茶田餐飲管理有限公司（以下簡稱“上海茶田”）的投資協議，以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權。

據悉，樂樂茶是新茶飲賽道的頭部企業之一，2016年創立於上海。截至11月3日，樂樂茶共覆蓋全國21個城市，擁有140家門店。

奈雪方面在公告中表示，公司擬用內部資源支付交易對價。爲增強上海茶田的短期流動性，奈雪將根據其資金需求分期向其提供給不超過8000萬元的營運貸款，這一貸款也將包含在5.25億元內。

對於此筆交易，很多業內人士均認爲奈雪的茶撿了一個大便宜。要知道，在新茶飲盛行的那幾年，憑借2017年“髒髒包”出圈的樂樂茶的名聲甚至在喜茶和奈雪的茶之上。

但在之後資本助力下的全國板塊擴張中，樂樂茶卻逐漸敗下陣來。尤其是在2021年時最明顯，當時樂樂的茶在全國共擁有75家門店，但彼時的喜茶在全國門店的數量已經超過了800家，而奈雪的茶也成爲了“奶茶第一股”。

雖然樂樂的茶在三者的競爭中已明顯掉隊，但其品牌價值仍不可估量，僅去年的營收規模就達到了8.7億元。也是因此，此次奈雪的茶僅以5.25億元的價格就拿下樂樂茶43.64%股權，在整個行業看來都是一件撿了便宜的大好事。

值得一提的是，一直以來，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶都被並稱爲高端茶飲三大品牌。但如今隨着奈雪的茶對樂樂茶的成功收購，也打破新茶飲高端品牌原有的三足鼎立之勢，使之變成了喜茶與奈雪的茶之間兩大陣營的對抗，競爭也將變得更加愈演愈烈。

實際上，關於樂樂茶被收購一事早在2021年時就曾被傳出過，但當時傳出的收購主體是喜茶。按照當時的爆料稱，喜茶將給出40億的估值收購樂樂茶，但遺憾的是這一傳聞最終被喜茶創始人親自在朋友圈闢謠。

但對於此事，喜茶創始人也沒有完全否認，稱雙方之前確實接觸過，但沒有形成實質性結果。

話說回來，對於當時的樂樂茶來說40億估值是不是值得买確實得好好想想。但讓喜茶沒有想到的是，僅僅過去了一年的時間，奈雪的茶就能以12.03億元左右的估值撿下了這個“大便宜”。

除此之外，樂樂茶目前主要聚焦於華東市場以及個別區域核心城市，這十分契合奈雪的茶在战略上的布局。此次收購結束後，奈雪陣營和喜茶陣營在華東市場高端茶飲市佔率競爭也將變得更加激烈。

貳

撕掉“僞日”標籤，奈雪能講好新故事嗎？

除了收購樂樂茶以外，近日奈雪的茶還幹了一件大事，那就是悄悄的更換了自己的Logo！

如果喝過奈雪的茶的朋友們應該都知道，奈雪的茶以前的Logo一直使用的都是“奈雪茶”，也是因此奈雪的茶一直都被外界詬病是“僞日品牌”。但近日，奈雪的茶卻悄悄的更換了自己的Logo，去除了其中的日語詞匯“”，將其改爲“奈雪的茶”，不僅如此還將原有的字母招牌也由日文“YAYUKI”改爲拼音“NAIXUE”。

針對此次的改動奈雪的官方回應稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之後會在全國範圍內陸續更換。

但在外界看來，奈雪這次在Logo上的動作是一個很明顯的“去日系”、“國潮”的行爲。

前幾年由於在很多消費者看來“國外的月亮比較圓”，市場上也相應的出現了很多“僞日系”品牌。其中除了奈雪的茶以外，還包括此前的元気森林、名創優品、丸美等等品牌。

對此，就連日媒都提出了“中國的商品中爲什么經常使用平假名‘’？”的疑問。甚至還稱，國內的街頭上處處可見的都有帶日文的品牌，尤其是帶日文平假名“”的最多，每家便利店中就有10種以上的中國商品帶“”！

確實，這些品牌雖然是土生土長的中國本土品牌，但卻爲了在營銷上達到目的，在Logo或包裝圖案上加一些日系風格，直接的讓消費者產生了錯覺，助長了部分消費者崇洋媚外的消費觀。

但讓這些“僞日品牌”們沒有想到的是，隨着近幾年國貨品牌和“國潮”概念的崛起，“僞日系”營銷手段不僅不再管用，甚至开始反噬自身品牌。

根據各大電商平台的數據都顯示，在過去幾年時間裏搜索“國貨”二字已經呈現出逐年增長的態勢。在這股“國潮風”下，越來越多的品牌开始轉變思路，乘勢而上，紛紛投身這股新流行風尚的暴風之中，其中就不乏像奈雪的茶這樣的曾經的“僞日系”品牌，它們正在嘗試着重塑自己的品牌故事，重新走出一條“國潮”品牌之路。

對此，奈雪的茶的創始人也在最近一次公开演講中強調了奈雪的茶的“國潮化”新战略。不僅如此，今年奈雪也策劃了一系列的國潮營銷動作。比如說將非遺彩繪印在杯子上、與國畫藝術家李知彌推出聯名款等……

但即便奈雪的茶如今借助“新國潮”講述着自己的新故事，但其曾經“僞日系”品牌這個在很多消費者中形成的形象仍舊難以被磨滅。

因此，對於奈雪的茶來說，要重新講好“新國潮”這個新故事並非易事，一旦玩砸了甚至有可能會搬起石頭砸自己的腳。

畢竟消費者不是，一個真正精神富足的“國潮”品牌，應該是對本國文化深度認可的，並發自骨子裏將中華文化融入品牌血液之中的，而不是僅僅把其當成一個營銷的噱頭。

從這一點來說，想要講好新故事的奈雪還有很長的路要走……

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