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瑞幸再次“加速”，會爲咖啡市場帶來哪些影響？
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最近，咖啡市場又有新動向。 12月5日，瑞幸發布了新一輪新零售合作夥伴招募計劃，繼續向低线市場下沉。 瑞幸开放新一輪聯營城市，再次爲瑞幸开啓了“加速鍵”，咖啡從業者都十分關注。 那么，瑞幸聯營門店的生意到底怎么樣？龐大體量下，瑞幸如何做運營管理？一二线城市之外，瑞幸給當地咖啡市場帶來了什么？ 新一輪合夥人招募 瑞幸要發力低线市場 12月5日，瑞幸在官方公衆號發布了新一輪新零售合作夥伴招募計劃，宣布“0加盟費”开放加盟，並公布了开放招募的城市清單。 瑞幸官方微信公衆號發布新零售合夥人招募計劃 消息一出，飲品人都在關注。而從數據上看，瑞幸在聯營模式上已經獲得了大幅增長。 前段時間，瑞幸披露了2022年三季度財報。今年三季度，瑞幸新开門店651家，總門店數達到7846家，包括自營門店5373家，聯營門店2473家。 其中，三季度自營門店的收入爲27.61億元，同比增長了53.9%，而聯營門店收入8.99億元，同比增長達到了116.1%，翻了一倍還多。 瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在三季度業績說明會上提到，“隨着業務向下沉市場擴張，聯營業務對收入的貢獻大幅增長，聯營門店模式與自營門店战略形成了高度互補。” 瑞幸的快速拓店，很多咖啡從業者都有感受。過去這一年，身邊的瑞幸越开越多，特別是在三四线，“人手一杯瑞幸”變得越來越常見。 華中三线小城的同行告訴我，當地已經开出了多家瑞幸，生意非常不錯，每逢節假日就要排隊點單，直接拉動了當地的咖啡消費。 “今年所表現出來的开店速度，對瑞幸來說只是一項基礎能力，我們會密切關注市場變化，持續保持有強大競爭力的开店節奏，不斷提高瑞幸咖啡的門店覆蓋密度，更好地滿足消費者需求。”郭謹一表示。 很顯然，再次开放聯營的瑞幸，已經准備好了新一輪加速。 再次开放聯營的瑞幸 已經做了哪些准備 1、一年上新113款，“厚乳”到“生酪”推一個火一個 前段時間，瑞幸和JOJO聯名推出的生酪拿鐵，首日銷量破131萬杯，上市一周突破659萬杯，成爲瑞幸首發日單品之王。 從隕石拿鐵、厚乳拿鐵，到生椰拿鐵、絲絨拿鐵，爆款能力，一直是瑞幸的核心能力，也爲瑞幸“圈住”了最核心的用戶群。 與此同時，瑞幸的上新頻率，甚至超過了大多數新茶飲品牌。去年，瑞幸一共推出了113款新品，今年上半年有68款新品面市。 這背後，是瑞幸的“產品數字化”在提供支持。 比如，瑞幸會將原料和口味進行量化，並追蹤飲品流行趨勢。通過數據，可以研發出無數種產品組合，爲研發團隊提供參考。 2、從一线到三四线，總能和年輕人玩到一起 年輕人正在成爲咖啡消費主力，復盤瑞幸近兩年的動作，都離不开對年輕用戶的洞察。 從利路修、谷愛凌代言，到與椰樹椰汁、JOJO聯名，瑞幸每次新品營銷都能准確踩中年輕人的“點”，滲透到消費者的生活場景裏。 而在門店引流上，瑞幸則會根據所在城市的特點，和當地年輕人的社交打卡需求，來設計門店模型。 比如，同一個城市裏，瑞幸門店會以60平帶座位爲主，滿足年輕人基本需求；再優選點位，設計一些100~200平、有設計感的門店，滿足打卡分享、記錄生活的需求。 通過營銷玩法、聯營模式，以及門店組合，瑞幸深度开拓了一二线城市以外的區域，和這裏的年輕人也實現了共鳴，不斷積累消費者認知。 3、供應鏈不斷迭代，抵御不確定性 所有的快速拓店，考驗的都是供應鏈能力。瑞幸也是較早在行業內深耕供應鏈的品牌之一。 比如原料採購上，瑞幸2022年在埃塞俄比亞採購生豆總量將超過6000噸。 之後瑞幸再次公布，將於未來3年在巴西採購總量約4.5萬噸的咖啡豆，並持續與巴進行咖啡產業合作，以此保證生豆品質穩定。此外，瑞幸官方消息顯示，瑞幸咖啡豆已經連續5年獲得IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎。 同時，瑞幸位於福建的第一個咖啡烘焙廠在去年投產，昆山咖啡烘焙工廠將在今年年底動工。 在咖啡供應鏈端，瑞幸已經形成了較爲完善的保障體系，能夠幫助一线門店抵御不確定性。 4、智能系統督導門店，數據指導運營 在運營端，瑞幸也是較早使用智能化手段來提升效率的品牌。 一方面是管理，用智能系統代替傳統督導，不僅高效，而且“鐵面無私”，以此來最大限度地避免食安隱患。 另一方面是通過數據指導經營，特別是在聯營門店，能根據店型、選址等不同維度的數據，精准判斷門店定位，從而調整運營側重點，提升營業額、復購率等。 機場店、商場店、街邊店、寫字樓店、校園店，瑞幸在所有業態下，都已經有了一套門店盈利模型，可以適配不同的消費群體。 5、營銷持續創新升級，不斷積累消費認知 在這個注意力稀缺的時代，瑞幸探索出一個打造品牌的新思路：營銷持續創新。 據了解，瑞幸全年各類市場營銷活動不斷，微信公衆號擁有幾千萬粉絲，App注冊用戶數過億。據第三季度財報數據，該季度月均交易客戶數爲2510萬，已經積累起一定的消費者優勢，有助於快速打开市場。 與此同時，在自營門店和聯營門店，始終保持產品品質一致。無論什么時候，“一杯好咖啡”都是打動消費者、維持好感度的關鍵。 瑞幸再次“加速” 會爲咖啡市場帶來哪些影響 截至2022年底，瑞幸門店總數有望達到8000+，成爲國內咖啡門店數最多的品牌，而且遍布一线到三四线市場。 瑞幸开放新一輪聯營城市，也爲咖啡市場帶來3方面影響： 1、培育更廣泛的消費者，开拓咖啡市場 隨着开店數量不斷增加，在國內“咖啡走入日常”的浪潮中，瑞幸扮演了十分重要的角色。 從厚乳到生椰，瑞幸的大單品策略，讓更多年輕人开始嘗試咖啡，還轉化了一大批茶飲消費者。 在一二线城市，瑞幸用高性價比打开消費者剛需。曾有咖啡館老板告訴我，在日常經營中能明顯的感覺到，消費者從一天一杯咖啡逐漸變成一天兩杯，咖啡消費頻次在不斷提高。 而低线城市中，很多從業者的選址策略是“开在瑞幸旁邊”。因爲瑞幸的入駐，周邊的咖啡市場逐漸熱鬧了起來，更多更豐富的消費人群湧入咖啡館。 2、爲咖啡下沉提供新路徑、新樣本 “咖啡向下”的觀點，咖門已經提了很多年。 近一年來，也有不少咖啡品牌开始下沉，布局三四线乃至縣城市場。但不可否認的是，低线咖啡市場發展差異較大，咖啡荒漠還比較多，咖啡下沉，還面臨着模式、人才等諸多現實困難。 瑞幸擴大聯營的範圍，將爲下沉市場帶去新的經營模式，提供新樣本，探索新路徑，甚至培養更多咖啡人才，促進咖啡下沉市場進入正向循環。 3、爲中國咖啡探索標准化、高效率的“聯營模式” 從瑞幸开始，中國本土咖啡品牌有了大體量的連鎖規模。 聯營加盟，在快餐、便利店、茶飲領域，已經發展得非常充分，但在國內咖啡行業，目前大體量的探索還相對較少。 中國咖啡需要標准化的聯營樣本，也需要不斷突破體量的天花板。 結語 每次研究瑞幸，都會給我很多新啓發。 總結下來，瑞幸的聯營拓店，是一套全體系的專業模式：努力打造爆品，和年輕人同頻共振，做大影響力；數據指導經營，高效管控，承接影響力帶來的銷售量。 這是一條值得學習借鑑的品牌路徑。 來源：咖門轉載已獲得授權。

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