來 源丨21數據新聞實驗室

作 者丨馮展鵬

編 輯丨張楠

圖 源丨圖蟲

“太難了。”坐標廣東鶴山的80後小強向21數據新聞實驗室發出感嘆，他在年前盤下了一家新式茶飲的小店，但這半年經營下來，愈發的感覺與曾經憧憬的光景相距甚遠。

新式茶飲這個賽道上，“城裏的人想出來，城外的人想進去”。

日前，被稱爲“茶飲第一股”奈雪的茶發布公告稱，集團預計2021年淨虧損約人民幣1.35億元-1.65億元。而此前3年奈雪已經虧了3億有余。

不僅如此，頭部茶飲品牌中，前有茶顏悅色裁員風波，後有喜茶被傳大裁員，雖後者立即進行了澄清，但行業的困難可見一斑。

據了解，有不少年輕人創業首選就是新式茶飲，但同時這也是失敗率最高的賽道之一。有報告顯示，茶飲店壽命最短，超過6成的茶飲轉讓店未能撐過1年。

然而資本的熱情卻依然沒有減少。根據21數據新聞實驗室不完全統計，2021年在茶飲行業的上下遊發生了59筆相關融資，涉及超過150億資金，參與方更有淡馬錫、紅杉中國、瑞銀、高瓴等等著名機構的身影。

究竟新式茶飲的魅力在哪裏？未來的趨勢是什么？新進場的大佬們看中什么？

我們將在本文的5500字裏，爲你一一解答。

新式茶飲的“基因”

茶飲，脫胎於源遠的傳統茶文化，當人們第一次將牛奶加入到茶湯中，仿佛打开了新世界的大門。

相傳早在宋代時，奶茶就是飲品店中的一員。在北方，蒙古族、哈薩克族、維吾爾族等民族喜歡用黑茶混入鮮奶再加鹽熬制成鹹奶茶，在寒冷中喝上一杯尤爲溫暖。在南方，則以港式奶茶和珍珠奶茶爲代表的甜奶茶則風靡大半個中國。

在中國飛速發展的30年裏，甜甜的奶茶是許多人共同的回憶。

如今的80、90後的童年，都會有五顏六色奶茶的身影。放學後直奔校門口小賣部排隊，2元一杯的紫色香芋奶茶，是和同學壓馬路最舒服的模式。

圖片/圖蟲

廉價、色彩和甜是這個時期奶茶的特點，可成本決定了這些奶茶並不存在真正的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。

千禧年後，以某明星代言的“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的杯衝奶茶一度在各地“刷屏”，電視廣告、廣告音樂、公交站牌甚至電燈柱，都有過它的身影。誠然，杯衝奶茶开創了一個品類，但它沒有本質上的變化。

真正讓茶飲行業有質的飛躍，是以皇茶（喜茶前身）爲代表的使用天然原料的高端茶飲崛起。至此，國內的奶茶行業才逐漸擁有真正的茶和牛奶。

現今的新式茶飲，在原茶葉的基礎上不斷組合創新，在純茶中加入鮮奶、新鮮水果、芝士等多樣化的茶底和配料，因原料品質的提高，售價也迅速躍升至雙位數，茶飲行業的商業價值也才真正進入資本的視野。

艾媒咨詢的《2021中國新式茶飲行業分析報告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規模爲1840.3億元，預計2021年中國新式茶飲市場規模將達2795.9億元，到2022年將突破3000億元。

行業格局：“天下三分”

2015年前後，以奈雪的茶、喜茶爲代表的新式茶飲崛起，因其獨特的口感和“顏值”迅速在市場上引起了風潮。

不少人對新式茶飲的記憶就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶蓋中开始，一種與以往完全不同的口感，迅速俘獲了大量粉絲。適巧當時微信、小紅書、抖音等新媒介蓬勃發展，新式茶飲伴隨着“網紅店”這一新生事物爆紅網絡，每天到店裏打卡的年輕人絡繹不絕。

圖片/圖蟲

新生賽道的爆紅離不开資本的加持，特別是皇茶改名喜茶後，再次在年輕人中爆紅，引來了IDG資本和天使投資人何伯權（今日投資創始人）的1億元投資，中國新式茶飲的資本故事也由此真正拉开序幕。

日前，21數據新聞實驗室推出《21世紀新國貨潮品牌——2021年新式茶飲榜》，從網絡熱度、市場力、創新力、美譽度、ESG（負向指數）五大維度，衡量一個新式茶飲品牌的“潮”指數。最終，喜茶和奈雪的茶以較大分差穩居前二。

從榜單中也可見新式茶飲的賽道“分層”。事實上，近年在資本的加持下，新式茶飲的賽道快速壯大，頭部品牌逐漸拉开距離，行業分層逐漸清晰。

按照產品平均價格，市場大致可以劃分爲3個檔次：

高端茶飲（20元以上）：喜茶和奈雪的茶市場份額遙遙領先，呈現雙寡頭格局，雖有樂樂茶等品牌定價在該區間，但規模上都遠不及前兩者。

高端茶飲已經形成較爲清晰的進入壁壘，主要有三個：

1、產品品質保持穩定：一般採取直營模式，有成熟管理機制；

2、客流量保持較高水平：選址通常在核心商圈，門店投入較大；

3、產品創新周期較短：爲滿足顧客“喜新厭舊”心理，有成熟的創新機制。根據奈雪的茶招股書，平均一周就會推出一款新品。

中端茶飲（10-20元之間）：如CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶顏悅色、古茗、茶百道、滬上阿姨、七分甜等。這個價格區間是最多消費者接受的範圍，市場規模佔茶飲賽道約一半以上，因而競爭也最爲激烈。

中端品牌往往以加盟模式爲主，依靠加盟商迅速打开規模，搶佔市場。品牌方的供應鏈能力和品牌口碑是其核心競爭力，主要的收入來源是收取加盟費和提供物料。

圖片來源：平安證券研報

低端茶飲（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家獨大，這個價格區間容易滿足下沉用戶的心理預期，用戶基數大，用規模去拼“成本”是其最大的特點。

通過密集拓店+完善供應鏈物流及倉儲體系，不斷壓降成本形成競爭壁壘，以極致性價比獲客。爲了快速搶佔市場，同樣使用加盟制度，但比中端品牌的开店成本更低，特別是加盟費一項優勢明顯，以此吸引大量加盟方。目前蜜雪冰城門店已突破2萬家，據中信證券的一份報告顯示，這些門店選址往往在社區、街道和鄉鎮，貫徹“同價位的最好喝，近口味的最便宜”的經營理念。

圖片來源：蜜雪冰城官網

直營or加盟？

對於茶飲的投資者或創業者來說，首要需要面對茶飲模式的選擇——直營or加盟？

直營模式，是由企業總部直接投資經營，以品牌爲主導，實行標准化經營管理的模式。由於投入成本高昂，如今能跑出來的只有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等少數品牌。

而加盟模式，是由企業總部把自己擁有的商標、專利、技術和經營模式通過加盟連鎖的形式給加盟者使用。這種運營模式的運行成本低，企業資金回籠快，是目前市場中使用得最多的模式。

在資本的助力下，近年茶飲門店迅速擴張，隨處可見。據灼識咨詢報告顯示，2020年，現制茶飲店突破34萬間，消費者超過2.5億，人均消費量爲6.2杯，約爲現磨咖啡的三倍。

茶飲品牌在資本助力下，加快了跑馬圈地。奈雪的茶上市之際計劃將募資的48億港元約70%用於擴張茶飲店，截至2021年12月31日，公司共經營817間奈雪的茶茶飲店，四季度淨增149間；喜茶門店數量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數量年增長速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。

至於兩種模式孰優孰劣，各有千秋。21數據新聞實驗室以线下門店數、覆蓋城市數、活躍用戶人次（线下門店評價用戶數）等指標來衡量茶飲品牌的市場力指數。

從結果來看，得益於迅速擴張，加盟品牌的市場力指數居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直營品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、樂樂茶、茶顏悅色在總體榜單中並不靠前。

6成茶飲轉讓店未撐過1年

然而即使擁有成熟的經營模式，茶飲店仍然是容易失敗的創業選擇之一。

餐飲行業大數據研究機構《餐寶典》發布的一份報告稱，在目前公开轉讓的餐飲店中，茶飲店就佔了21.7%；面包店佔4.4%；咖啡店轉讓相對較少，只有1.6%。門店壽命來看，咖啡店壽命＞面包店壽命＞茶飲店壽命。

其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，是咖啡店壽命的一半。近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月；64.7%的茶飲轉讓店未能撐過1年；活不下去茶飲店的平均壽命爲13.63個月。

造成這一現象的原因主要有三個：

（1）產品同質化嚴重。這是茶飲業繞不過去的檻，由於生產技術含量低，產品配方容易模仿，甚至網絡上用極低的費用就能獲取知名品牌的配方和制作技術。各家的生產工藝也大同小異，新品能夠被別家迅速復制，口感差異不大。即使是高端品牌，在品類上同樣極爲相似。

圖片來源：平安證券研究報告

（2）供應鏈缺失。由於現制茶飲不需要烹飪環節，創新多以原材料爲主，最多的是季節性水果茶。優質、穩定且成本低的原材料供應方尤爲重要，但這卻是單體店所缺失的，加盟進擁有成熟供應鏈的品牌是多數人的優選。但同樣，供應鏈一旦不穩，品控缺失極易出現傾覆危機。

（3）亟需創新力。由於消費者不存在轉換成本，用戶粘性低。品牌要保持用戶的復購率，就需要高頻的新品推出。正如前述數據提到，頭部茶飲品牌上新頻率可達每1-1.5周推出一款新品。一旦上新節奏跟不上，用戶的流失無法估計。

這些原因使得個人或小團體在茶飲賽道上創業十分艱難。

資本看重什么？

雖然從單店或初創品牌來看成功率很低，但從新式茶飲行業邏輯上看卻是空間廣闊。

首先，新式茶飲具備輕度成癮性基礎。茶飲中的茶成分裏有茶鹼、咖啡鹼、可可鹼，其中咖啡鹼也就是我們熟悉的咖啡因。它具備振奮精神、消除疲勞等功效時也有一定的成癮性。

與普遍印象不同的是，不少奶茶、清茶的產品咖啡因含量甚至超過咖啡。

其次，茶飲中的“咖啡因+糖分+脂肪”的組合能夠容易使消費者感到愉悅。特別是“悅己”心理在互聯網上得到擴大後，茶飲的優勢在年輕人群體中愈加顯露。

2020年新冠肺炎疫情期間，餐飲行業线上點單數量激增，其中現制茶飲行業线上增長最快，約爲744.0%。同時，新式茶飲行業市場規模保持超過20%的高速增長。

再次，對比咖啡市場，茶在中國消費者心中具備更高的接受度和心智地位。據艾瑞咨詢的數據顯示，2020年，包含現制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個茶市場在非酒精飲料市場中的佔比爲33.3%，約爲同期咖啡市場規模的6.3倍。

細分來看，2018年-2019年期間，現制茶飲的市場規模約爲現磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴大到10.9倍。說明茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。

更有意思的是，新式茶飲能夠滿足消費者在消費升級中社交的需求。隨着自媒體、短視頻的發展，現代年輕人更有表現自己的欲望，獨特的口味、精致的包裝、大牌聯名、店面的裝修、“網紅”的屬性都能成爲網絡傳播的節點。

當然，在逐利的資本面前，最重要的是變現能力。

2021年，新式茶飲行業一個裏程碑式事件是，第一個“奔現”投資項目誕生。奈雪的茶於2021年6月30日在港交所掛牌上市，成爲“全球茶飲第一股”。

根據招股書，最大的資本投資方是天圖資本，持有奈雪的茶合計1.9億股，佔總股份的11.18%，若按照开盤時17.54港元計算，持股市值達到33.35億港元。天圖資本此前參與3輪投資，共計投資3.81億元（折合港元4.6億），天圖資本的账面平均收益近9倍。

不過奈雪的茶（02150）开盤首日短暫衝高到18.98港元/股後，股價一路下跌，截至今年2月9日，該股股價已跌超6成。

奈雪的茶日K线圖

不過，奈雪股價的下跌似乎並未影響資本的腳步。

紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

不僅如此，有報道稱，去年10月，河南證監局消息透露，蜜雪冰城擬在A股上市，正在接受廣發證券輔導。再往前看，在去年1月蜜雪冰城才完成由美團龍珠和高瓴領投，CPE源峰等機構跟投的超20億首輪融資。據悉，蜜雪冰城的投後估值已達200億元。

實際上，在2020年年底，已有不少投資人預言，新茶飲上市潮即將到來。在奈雪的茶和蜜雪冰城身後，還有多家新茶飲巨頭被傳有“上市計劃”。

據彭博報道稱，新茶飲行業潛在的擬上市公司名單包括喜茶、茶百道、樂樂茶等品牌。

新的契機

誰能“抓“到Z世代，誰將贏得下個時代。

以95後、00後年輕群體爲主的“Z世代”已經成爲茶飲的主要消費者。95後近三年飲品消費逐年增長，而90後、85後人群佔比被壓縮。以1995年出生的人爲例，現今已約26-27歲，參加工作3-4年，正是消費欲最爲旺盛的時期。

21數據新聞實驗室參考書籍傑夫弗若姆 安吉瑞德的《Z世代營銷》，總結了幾個 “Z世代”的特徵：

1、是重度的移動設備用戶，從學生時代就开始使用移動設備，對數字生活無比熟悉。

2、是“社交時代”的原住民，由於微博、抖音、小紅書、Bilibili、微信等社交工具伴隨着人生的成長，他們更愿意傳播自己喜愛的內容。

3、是“視覺崇拜”的追隨者，這裏不僅僅指人的顏值，應該是更大範圍的藝術表現。

4、是特立獨行又渴望認同的矛盾體，他們追尋個性和獨特，卻也希望在群體中得到支持和理解。

5、是情感的“易傷”體，他們可能會因爲品牌某個小事“取關”，也會因爲品牌的情懷付出10分的熱情。

從這些目標消費群體的特徵中可以看到茶飲品牌下一步努力的方向：

數字建設：

疫情期間，由於线下消費渠道受限，消費者被迫由线下轉向线上，迫使茶飲企業加快進行线上數字化轉型。

據美團發布的《2021茶飲消費洞察》報告顯示，2020年疫情過後，2021年飲品消費迅速復蘇，茶飲消費同比增長150%。其中很重要的原因在於：茶飲店快速开啓了遠程點單業務，保持了正常經營。

但這只是數字建設的基礎設施，如果說這是茶飲數字化1.0，那么如今正需要更深化的數字化2.0。而在2.0時期，建設的重心不在設施，更是在數字化對品牌的賦能。

圖片來源：奈雪的茶官網

2021年12月7日，奈雪6周年生日季，以全新品牌大使——NAYUKI（虛擬人物）的名義，發布儲值卡充100得150的福利，用“直播+盲盒+潮玩+數字藏品”多元營銷途徑72小時斬獲GMV1.9億元，其中官方渠道（官方小程序、抖音直播間、线下門店）銷量佔比97%。

不過，目前從二手平台上的交易情況看，NAYUKI潮玩的關注度並不高，在年輕人中的討論還比較少。

社交屬性：

前面提到“Z世代”是“社交時代”的原住民，他們在各大社交軟件的陪伴中成長，對社交有着天然的敏感性。這其中，茶飲是拉近關系很好的紐帶。美團數據顯示，95後喝奶茶，有46%爲了聯絡朋友感情，包括辦公室的同事下午茶、情侶約會等等。

爲了強化這個社交的屬性，各大品牌都有新動作。比如喜茶正在做直播內容的新嘗試，近期开播了《小憩茶話會》和《靈感之夜》兩檔節目。

有別於傳統的直播賣貨，在這兩個節目中，喜茶更強調品牌的塑造，介紹產品背後的研發思路、門店設計內涵、產品背後故事等等，可以感覺得到主辦方希望能夠賦予品牌溫度，達到與消費者“共情“。

由此可以看到，無論是奈雪還是喜茶，頭部茶飲品牌已經有意識的針對“Z世代”做出新的品牌升級嘗試。

新式茶飲的競爭已經過了野蠻發展階段，市場的格局還會不斷趨於集中，行業門檻被拉高，給新人創業的空間已經越來越小。

未來，預計新式茶飲的領跑者們經營重心會由營銷、產品、拓店轉向門店運營、品牌建設以及更難的供應鏈管理，來達到擴大知名度和業績的目的，進一步獲得資本認可。

參考文獻：

【1】川財證券《新消費周報：Z世代消費偏好推動文創、新式茶飲等行業較快發展》；

【2】平安證券《迎風而起的新賽道，看現制茶飲是一門怎樣的生意？》等

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標題：新式茶飲的“圍城”，當奈雪4年虧4億，頭部品牌裁員，這個行業的魅力還剩多少？

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