奈雪"喫掉"樂樂茶,"魷魚遊戲"开始了?
1年前

 

來源:伯虎財經(bohuFN)

作者:靈靈

 

奈雪創始人彭心曾提到,整個茶飲市場,確實很卷。每個品牌都使出了渾身解術——降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮。

談及如何應對行業內卷時,彭心稱,"要比別人更卷,自己先來卷自己。"

眼下,聯手樂樂茶,或許也可以理解爲奈雪"卷自己"的一大表現。

01 一場"基因相似"的聯盟

12月5日,奈雪的茶發布公告稱,已籤署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協議。具體爲,奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權,投資事項完成後,奈雪的茶將成爲樂樂茶第一大股東。

值得注意的是,收購之後,樂樂茶將成爲奈雪的聯營公司,繼續維持獨立經營,保持現有品牌定位、團隊、運營策略不變。奈雪除了會在供應鏈、數字化與自動化、內部管理、門店拓展等方面給予樂樂茶支持外,不會對其公司運營做過多幹涉。

不難發現,在這次收購上,樂樂茶擁有相對的獨立。

那么,牽手樂樂茶,奈雪究竟爲何?

對此,奈雪方面表示,作爲現制茶飲頭部企業之一,樂樂茶一直堅持高品質定位和直營模式,與奈雪的定位和發展理念十分契合。雖體量不及奈雪,但樂樂茶在華東區域有着較好的品牌實力和消費者認知。目前,其華東門店的店效、坪效等經營指標均好於奈雪。此次收購,將有助於補齊奈雪在華東區域的不足,降低奈雪未來門店拓展、運營等方面的成本,優化行業競爭環境。

從定位和發展理念來看,奈雪和樂樂茶相似度確實要更高一些。

二者的主要產品均爲"茶飲+軟歐包"。同時,作爲最早一批中高端新茶飲品牌,樂樂茶無論是在產品拓新、堅持直營、品牌認知度方面,均與奈雪的茶相契合。

從這一層面來看,這或許也是二者能夠聯合的主要原因,在外界看來,這場聯合或將發揮1+1>2的效應。

但不能忽視的是,此時的樂樂茶,已經出現明顯的估值縮水現象。估值縮水,某種程度上也意味着樂樂茶的經營危機。

(圖源網絡)

02 深陷泥塘,樂樂茶怎么了?

2016年10月,樂樂茶成立於上海,定位於"茶飲+軟歐包"。2017年,憑借"髒髒包"系列名聲不脛而走,一度蓋過喜茶、奈雪。

彼時,樂樂茶也在不斷向上海以外的城市擴張。2017年,樂樂茶進軍廣州、北京。2019~2020年,又連攻10城,至此也算是开始了全國之旅。

潛力十足的樂樂茶,也備受資本賞識。在奈雪投資前,樂樂茶已經歷4輪融資,分別爲:2018年股權融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權融資,以及2020年7月战略融資。

只不過,擴張的美好故事,並沒有堅持太久,樂樂茶就开始進入收縮狀態。

2021年,隨着大環境遇冷,樂樂茶也上演"高开低走"的情節。

2021年下半年,樂樂茶先後撤出重慶、西安等地,表示要聚焦華東市場。今年2月,樂樂茶廣州最後一家門店正式閉店,這也說明樂樂茶已經全面退出廣州以及華南市場。把重心放在了華東地區。

數據顯示,截至2021年7月,樂樂茶在全國9個省份(含直轄市)的14座城市僅擁有75家門店,其中3家未營業。即使是經歷擴張後的今年,樂樂茶的門店數也僅爲148家,在與喜茶和奈雪的競爭中明顯掉隊。

在樂樂茶收縮之余,被收購的傳聞也傳遍全網。彼時,據媒體報道,元氣森林和喜茶都想要收購樂樂茶,並給出了40億元估值。

不過,喜茶創始人聶雲宸親自下場闢謠,他在朋友圈表示:"消息不實,此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸,但在深度了解內部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。"

面對收購傳聞,樂樂茶回應稱,"公司堅持獨立發展,並無被收購計劃。"在撤出重慶、西安、廣州等地時,也表示暫時關閉其他地區門店是爲了集中精力聚焦華東市場。關閉的市場,公司均有未來重返的規劃。

種種動態下,樂樂茶極力維持一個"正常經營"的形象,但依然難掩其經營困境。2020年樂樂茶實現營收7.28億元,除稅後虧損爲1956.2萬元;2021年,樂樂茶實現營收8.7億元,除稅後虧損爲1814.6萬元。

估值下調背後,是樂樂茶難以跑贏成本、跑贏擴張的經營現狀。

那么,奈雪能夠帶得動樂樂茶嗎?樂樂茶,又能否成爲奈雪的buff?

(圖源網絡)

03 "爛攤子"樂樂茶,奈雪帶得動嗎

"抄底"是此次奈雪收購樂樂茶,外界的一大評價。

受大環境影響,今年的高端茶飲日子本就不好過,加之樂樂茶大部分門店分布在上海,上半年受疫情影響嚴重,自身的發展經營情況也不佳。種種因素摻雜下,樂樂茶的估值也面臨大縮水。

雖然從投資時機來看,奈雪可能完成了一次十分劃算的"抄底"操作。但之後的樂樂茶,能不能帶來更有價值的發展,依然是個未知數。

從奈雪本身的發展情況來看,並不是一個樂觀的狀態。正如有的業內人士評價的,奈雪和樂樂茶,有些同病相憐的意味。

原本一同在高端茶飲賽道的喜茶,不止進行多輪降價,還推出了下沉市場的試驗品"喜小茶",在喜小茶"完成使命"後,毅然關閉,緊接着宣布"开放加盟"。喜茶這套動作,打得緊湊且有力,一次次登上熱搜,讓網友直呼看不過來。

除了喜茶奮力向下沉市場"擴張",蜜雪冰城這一"茶飲"也已完成上市,在行業中的發展勢如破竹,堪稱資本和消費者的"寵兒"。

面對這么多有力的競爭對手,奈雪的形勢不容樂觀。

在投資樂樂茶之前,奈雪其實就已經开啓資本之路。

在這之前,咖啡連鎖品牌怪物困了完成數百萬元級天使融資,零蔗糖烘焙品牌鶴所也拿到了千萬元天使輪獨家投資,投資方均爲奈雪的茶旗下基金"美好自有力量"。更早前,奈雪還以3864萬元認購了田野股份1200萬股。

奈雪頻頻向外投資,欲抓住更多籌碼的心情躍然紙上。能不能帶得動樂樂茶,或許還要打一個問號。但可以肯定的是,不卷自己,早晚也要被同行卷。

茶飲行業的的確確在迎來新的競爭趨勢。

急於進入下沉市場的喜茶,抓緊上市的蜜雪冰城,都在爲自己搭建更穩健的競爭架構。

2021年下半年,喜茶先後參與5起投資,品牌涉及賽道之廣,包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃等。

蜜雪冰城更是不斷擴張品類版圖,從咖啡品牌幸運咖到冰激淋品牌極拉圖,試圖在其他品類繼續復制"蜜雪冰城"。

本質上,這些布局都在說明,當下的茶飲市場格局初步形成,玩家已經從茶飲品類競爭,向做強品牌力的精細化運營靠攏。換言之,原來的市場競爭已經趨近飽和,品牌必須找到更多新的發力點。

收購樂樂茶,勝局未定,但背後也已透露兩個信號。

從奈雪的角度看,收購樂樂茶,是其面對行業變化與競爭爲自己增設的追趕籌碼。畢竟,坐過茶飲頭部的位置,又怎么甘心再拿平庸的排名。聯手樂樂茶,也就意味着,奈雪手中可能的底牌,又增加了一張。"基因相似"又在華東有着一定影響力,這足以讓奈雪在減少擴張成本的同時增大品牌輻射力,與到下沉市場开放加盟的喜茶實現"實力抗衡"。業內觀察者甚至猜測,不排除奈雪會用樂樂茶來开放加盟,以應對喜茶等品牌。

從行業來看,奈雪對樂樂茶的收購,或許也是茶飲賽道進一步开啓"大魚喫小魚"節奏的信號。隨着行業不斷內卷、頭部不斷進化,那些不上不下的品牌,極有可能加入頭部的陣營,實現品牌價值的最大化。

這大概也是奈雪們"卷自己"的走向吧。

參考來源:

1、中國企業家雜志:喜茶棄投,奈雪抄底, 這家公司成色幾何

2、新消費每日:5.25億投資樂樂茶,奈雪的茶能“樂”嗎?

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