“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統藝能。”

近日，有用戶在社交平台發文稱，拼多多跨境電商平台Temu已經上线“砍一刀”功能。頁面信息顯示，邀請6位新用戶下載應用軟件即可100%獲得積分獎勵，每位受邀用戶也將獲得一張平台八折購物券。

Temu上线拉新回報獎勵（圖片來源：網絡）

據了解，目前用戶只要通過WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台向朋友分享鏈接即可獲得獎勵。

而據多個媒體報道，今年“黑五”大促期間，用戶通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎界面，相互助力，還有機會抽取50美元的購物券。爲此，有Facebook用戶自11月20日進入Temu群組後，會每天往群組發鏈接，還呼籲群友相互助力。

這種通過社交平台或群組向朋友發送軟件下載助力、優惠抽獎活動助力邀請，從而爲電商平台拉新的方式，相信國內用戶並不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。

而發明這個社交裂變玩法的鼻祖，就是國內電商新勢力——拼多多。

在國內市場，拼多多曾以低價策略攻佔“五環外”市場，又依靠“砍一刀”社交裂變迎來爆發式增長。業內甚至一度將“砍一刀”和廣告投放、手機預裝，共稱爲拼多多拉新的“三駕馬車”，足見其在推動用戶增長方面的作用。

自9月1日登陸美國市場以來，Temu用不到50天的時間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置，引起廣泛關注。且從近一個月的排名來看，Temu未跌出過美國App Store免費總榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒體了解到，Temu暫時不會上线“砍一刀”功能，團隊在移動端或採取內容社區的形式來提高交易轉化率。

如今，僅僅過去兩個多月，這一說法即被“打臉”。Temu態度發生180度轉變，背後原因究竟是什么？“砍一刀”真的能幫助Temu在美國市場實現彎道超車嗎？

海外上线“砍一刀” 或許在上线之初，Temu就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚會推廣。 畢竟Temu這個名字就取自“Team Up，Price Down”，與拼多多國內版Slogan“拼着买，才便宜”一脈相承。只不過，活動推出的時間比預想中早了一些。 全天候科技從熟悉Temu人士處了解到，其在北美市場的“砍一刀”拉新策略可以說是花了大力氣，採用的是多種推介獎勵方式：

1、成功邀請一位新用戶注冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優惠；

2、成功邀請兩位好友注冊Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品；

3、成功邀請五位好友下載並完成注冊，可以直接領取20美元。

這是上月初給出的方案，而從前述社交平台用戶反饋來看，目前獎勵力度似乎有減弱的趨勢。 事實上，在“砍一刀”活動推出以前，Temu上的營銷策略和拉新玩法就透着股“熟悉的味道”。 今年10月，Temu推出了“1美分選1”的超值優惠活動，每個账號都能花0.01美元選購一件包郵商品；爲了盡可能多地吸收用戶，Temu還向新用戶最高讓利30%；此前，平台還上线了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用戶可通過分享折扣碼獲取六折消費券。 正當“砍一刀”活動上线美國市場的時候，伴隨而來的是質疑聲不斷。 今年3月，拼多多在國內就因“砍一刀”活動登上新浪微博熱搜。某遊戲主播想通過“砍一刀”獲取一部手機，於是在直播間動員了6萬人參與。 從差2金幣成功，到差0.1金幣；從差1鑽石到差0.1鑽石、0.01鑽石，6萬人圍觀、2000多人砍，持續了2小時都沒能砍成功，直到鏈接被封禁。 此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長輩、朋友影響下參與過“砍一刀”活動的用戶，無不感同身受。事件最終以拼多多回應“幾萬人參與砍價不實”、“平台將進一步完善活動流程和規則，優化遊動指引，提升活動體驗”告終。 但在海外市場，“砍一刀”要想持續得到推廣，顯然沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷和不正當競爭等一系列風險。不過，也有消費者看好Temu，認爲公司既然推出了活動自然就會考慮到相關風險。

紓解流量困局

根據數據分析公司Similarweb顯示，對比美國地區主要購物網站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，還有同樣被稱爲“北美版拼多多”的本土平台Wish會發現，Temu在跳出率上有明顯優勢，用戶每次訪問頁數也不輸傳統電商eBay，只是訪問量和平均訪問時長方面目前還存在一些差距。

而從應用下載量來看，根據點點數據，近一個月Temu在美國App Store免費總榜的下載量沒有跌出過前三名，更是長期佔據免費購物榜第一的位置。東興證券數據顯示，截至11月9日，Temu在美國ios系統下載量超80萬次。

圖片來源：點點數據

這樣的成績對於一個新上线的電商應用而言，其實不容易。但Temu顯然不滿足於此，才加快了上线“砍一刀”活動的步伐。究其原因，或是爲了紓解未來將面臨的流量困局。 如果翻看拼多多財報會發現，Temu在海外的成績離不开大手筆花錢營銷。換句話說，目前平台擁有的流量主要來自砸錢买廣告引流。 三季報顯示，拼多多來自網絡營銷服務及其他的收入爲284.26億元，比上年同期的179.47億元增長58%。由於Temu是今年9月上线，所以對財報影響還不算特別大。 就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活動：不僅折扣最高達到70%，還爲新用戶提供了免運費服務和90天內免費退貨等福利。 接下來的四季度除了黑五，還有聖誕、元旦等多個海外假期，平台的營銷投入可想而知。 招商證券研報顯示，Temu冷啓動階段主要通過Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平台內容型引流的方式獲客；此外，還會通過網站聯盟營銷等方式獲客，如在網站首頁設立Influencer collaboration入口，邀請博主、網紅等聯盟客有償協助推廣。 截至2022年11月初，據招商證券，Temu平台直接流量來源佔比達44%，社交媒體流量佔比21.5%（以Facebook和YouTube爲主），剩下則來自付費搜索、自然搜索、展示廣告等。

圖片來源：招商證券

值得注意的是，社交、內容平台的流量紅利期已經過去，獲客成本其實是在快速攀升。有跨境貿易商家此前向全天候科技表示，現在美國營銷也沒有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國內低，但也比前兩年翻倍都不止了。” 《美國商業資訊》也引用Simplicity DX的一項研究結果表示，“不斷上升的客戶獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務盈利能力。”2013年商家單個獲客成本在9美元，如今已經長至29美元；八、九年間增幅超200%。 而美國作爲全球第三大互聯網市場，其社交媒體滲透率已經處於一個較高水平。Statista、Edison、eMarketer等平台綜合數據顯示，截至2021年美國互聯網用戶已經超過3.07億，互聯網普及率超過90%，活躍社交媒體用戶數達到2.33億，網民將大部分時間都用在了視頻和社交媒體上。

圖片來源：Nativex

這就意味着，接下來Temu如果想繼續通過社交平台廣告投放來拉新獲客，成本只會越來越高。 參考中國電商平台的數據，2016-2018年間，京東獲客成本從142元漲至1503元，增長超9倍；2018-2021年，快手獲客成本從31元漲到了139元，增幅達到348.39%；2017-2019年，B站獲客成本從8元漲到了39元，增長近4倍；就連拼多多從2019年到2021年9月止，獲客成本也從160元漲至432元，增加了1.7倍。 在可以預見獲客成本增長的情況下，未雨綢繆上线“砍一刀”活動，可能也是Temu降低營銷开支、多渠道獲客的解決方案之一。

打鐵還需自身硬 從“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在堅持走社交裂變路线，想要復制國內社交電商發展模式。這個思路在東興證券看來，也是“具有可能性”的。 畢竟，以SheIn和Shopify爲代表的DTC獨立站模式的成功，證明了中國的商品、跨境供應鏈，疊加海外社交媒體平台的引流，可以打破亞馬遜等電商平台的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平台或者獨立站無法繞過Meta。 根據艾瑞咨詢報告，2022年跨境電商企業在海外廣告有超過80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。 東興證券認爲，隨着海外流量成本日益提高，Temu通過廣告投放推廣較難實現低成本積累龐大用戶數；未來，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。 “與社交平台合作+社交裂變”兩條腿齊步走，並不意味着拼多多就能高枕無憂，更多還是要回歸到平台自身的運營能力和產品質量。 一個可以借鑑的例子是，被稱爲“北美版拼多多”的Wish。 這個創立於2010年的電商平台，與Temu一樣在經營模式上選擇了自營，初期銷售策略也是“低價促銷”，以極致性價比來吸引用戶。 事實證明，“低級促銷”就是電商行業的殺手鐗，屢試不爽。Wish積累了大量用戶，2019年一度超越亞馬遜成爲當時下載量最高的購物App，月活用戶超過1億，日售商品超過180萬件。 但平台始終不賺錢，在2017年、2018年、2019年歸屬於股東淨虧分別爲2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元，上市後（2020年12月）情況依然沒有改變。 有媒體將wish不賺錢的原因總結爲兩點：其一，過度營銷；其二，缺少強勢品類。 不僅如此，平台後期因爲屬於對商家的規範化管理，大量出現產品質量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時間過長等問題，導致消費者好感度、留存度大幅下降。 2019年的一份調查顯示，美國電商平台消費者對wish和eBay的產品信任度最低；平台2021年還因爲違規銷售不安全商品被法國強制退出市場，公司從此走向下坡路。 Temu的發展軌跡與wish在一定程度上有相似之處，隨着商家和用戶越來越多，平台問題已經开始顯現。 有在平台試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動的上线對商家來說是好事，能夠實現薄利多銷”，但由於目前商品利潤較低，自己就是抱着“去庫存”和熟悉平台規則來做的，上线SKU數有限。 尤其是在近期平台計劃宣布停止國內物流補貼，需要商家自付運費後，利潤進一步“打折”。有商家表示：“成本10塊以內三四塊利潤還行，成本10塊以上利潤5元以下的不做。（平台審核）不通過就算了。”

圖片來源：網絡

社交電商發展的核心雖然在於依賴熟人推薦，打造“曝光—互動—轉化”的消費鏈路，但歸根結底還需要平台有穩定的商品供給、豐富的SKU和較好的物流體驗。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環都可能影響平台流量和成交。 “砍一刀”紓解的是流量焦慮，完善的供應鏈建設才能除Temu後顧之憂。

來源：全天候科技 作者張超  編輯羅麗娟

本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

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