小米高端三年，雷軍不再妄言

1年前

小米高端三年，雷軍不再妄言

算上小米CEO雷軍、手機產品經理和MIUI的負責人，12月11日晚小米的發布會上，“全面對標蘋果”這句話說了超過十次。從軟件到硬件，從性能、溫度、續航到亮度，不僅是“全面對標”，而且在多個方面實現了“全面勝利”。

雷軍和小米不是第一次宣告對標蘋果，但這回卻多了一分克制：“一年前，提出這個口號時，很多人在網上笑話我”。雷軍很誠懇，“但是如果沒有對標iPhone的決心和勇氣，我們怎么做好高端手機呢？對標iPhone，才是我們認真向iPhone學習，將來有機會超越iPhone的开始”。

一年前，雷軍意氣昂揚，在小米高端化战略研討會上表態“產品和體驗全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一”。

語氣變化的背後，小米也不再是當時的高歌猛進。最近兩個月，外界給小米最多的標籤是“困境”“低谷”。主力業務手機市場面臨挑战，銷量、平均售價雙雙連續下降，造車新業務目前尚無披露更多進展，雷軍表示“未來兩年不再公布新的進展”。但進展遲緩的傳言一波未平、一波又起，影響着外界的信心。

小米需要一個好消息，高端手機是目前看起來起效最快的方法了。

雷軍用“巨大”形容對高端旗艦機型的投入，而定價則是“感動人心”的。他說，希望用戶看到小米對標iPhone的決心。

這可能是車型量產前，小米最重要也最嚴峻的一战。

高端三年，平均價格重回起點

如果細心一點，就能輕易感受到小米手機面臨的膠着競爭。

小米13系列新品發布的第二天，某社交平台的开屏廣告是華爲9月發布的Mate 50系列，貼片廣告是vivo在11月22日發布的X90系列。同在11月底，榮耀拿出折疊屏MagicVs和榮耀80系列，稱“榮耀一直堅信能夠同行業內最頂級的旗艦手機競爭”。

扎堆發布，都是旗艦。在一定程度上，小米13系列失去了先機。

這場發布會原定12月1日舉行，因故推遲後，網絡有消息稱將延至12月8日，小米最後把日期定在12月11日晚。在雷軍個人和小米手機的官方微博下，有用戶表示，“好飯不怕晚”，但也有人催促，“再等幾天，什么都沒了”。

對手機廠商們來說，有時候，幾天時間確實重要。不同品牌的旗艦新品越來越同質化，主芯片的選擇不多，爭一個“首發”就變得有吸引力。

榮耀在發布會上強調新機首發全新驍龍7系芯片，次日的vivo首發了第二代驍龍8。關鍵在於，小米13系列和vivo用的是同一顆。兩者的售價也落在相鄰區間。

小米可能是着急的。理由是，發布會還沒舉辦，雷軍已經在微博上陸續曝光了新機的各項參數，處理器、內存、屏幕、設計、顏色，這在以往並不常見。有人評論，“只剩價格沒說了”。

早預熱，或許就搶先抓住一部分用戶。小米13系列對其高端手機战略來說，十分重要。

在小米13系列發布會上，雷軍總結，高端化战略已經深度影響了小米、改變了小米，可以看到一個新的小米开始了。

突破高端是小米手機業務的核心战略。2020年，小米提出衝擊高端，2022年春節過後，在集團高端化战略研討會上，雷軍和小米高管們正式明確“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之战”，“手機和體驗要全面對標iPhone”。

但做高端手機三年，效果似乎不盡如人意。

行業機構Counterpoint的市場監測顯示，2022年第三季度，小米出貨量同比下降8.8%。另據其財報，其ASP（平均銷售價格）也有所下降，從第二季度的1081.7元降至1058.2元。

這是小米ASP連續第三個季度下降，回到了2020年的水平。綜合這兩項數據，其高端化效果並不明顯，中低端仍舊是主力機型。

小米集團合夥人、總裁王翔在財報電話會上解釋，小米內部對高端手機發展做過非常多的復盤，總結起來是，高端市場與品牌需要時間才能逐步達成。小米有战略耐心，不期待通過兩款產品就完全贏得高端市場。

但智能手機作爲小米集團的主力業務，挑战並不只在高端市場。2022年第三季度，小米三大業務中，智能手機降幅最大，營收同比下降11.1%。

全球手機需求疲軟是手機廠商共同面對的挑战。不過，Counterpoint分析稱，小米相對OPPO、vivo在线下渠道的不足，影響了其銷量。

另一重壓力是，小米一半的營收由海外市場貢獻。印度、東南亞和歐洲市場，爲小米提供了國內“紅海”市場外的空間。在印度，小米已連續多年佔據銷量榜首。

但海外市場也容易受到地緣政治、美元加息等因素影響。2022年，印度政府對國產手機廠商的態度並不如前友好，4月，小米曾被印度政府凍結近48億人民幣的資產，這也影響了其在印度市場的吸引力。2022年第三季度，小米在印市場份額從去年同期的23%滑至21%，第二名三星則开始增長。

要衝擊高端，也要守住大盤，小米手機的任務並不輕松。

造車還在繼續，但生死线已經顯露

手機的故事越來越沒有新意，每當雷軍和小米出現的時候，人們總是更關注新業務——造車。

雷軍曾說過，未來兩年不會再公布太多進展，但外界的好奇掩不住，因爲足夠重要——這是小米在手機之外，爲未來規劃的第二個增長點，投入巨大，期待巨大，關乎存亡。2022年第三季度財報顯示，該財季內，電動車等新業務的投入超過8.29億元。

在小米13系列的發布會上，雷軍唯一提到造車的話是，“最近兩年花了不少精力在琢磨車，回來看手機的時候，感覺越來越同質化”。推出了新機限定色，形容是“賽車藍”“跑車黃”。

雖然不常在官方場合展示，但小米造車進度延緩的消息正在市場上越傳越多。

按照此前公布的時間表，小米汽車預計2024年上半年實現量產。11月初，小米造車項目停擺的傳言开始出現。官方很快否認，稱項目正在順利推進。王翔在11月23日的財報會上再次重申，當前，造車在2024年上半年正式量產的目標非常順利，芯片供應也沒有影響到小米汽車業務。

但對進度的懷疑並沒有停止。科技媒體“電廠”11月24日報道稱，9月28日，小米汽車首台工程車下线，當下處於裝車的階段，並計劃在12月开始第一批樣車的測試。但實際开發項目進度不如預期，最終可能導致產品競爭力下降。其引用一位高級別員工的評論稱，“明面上看起來在順利推進，但實際進度慢了不少，主要是內部流程的問題。一些本該交付的功能和產品，會被砍掉一部分”。

“總體來看，我們感覺小米的進度還是有點滯後的，而且拿到生產資質等也還有一些壓力。”一位行業人士對《鳳凰WEEKLY財經》稱，2021年3月，小米正式啓動造車，到目前還並沒有展示實際成果，一些啓動更晚的公司已經造出了樣車。

他表示，雷軍最近對小米汽車的事情也低調了很多，在小米整體業務走下坡路的時候，汽車方面的動作應該不會很快，目前來看，小米的壓力是比較大的。