“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏”，這句歌詞貼切地反映了福建人“敢爲人先，愛拼會贏”的進取精神和文化氣質。從古至今，福建人屢屢开風氣之先，充分體現出勇於搏擊時代浪潮的膽略和氣勢。這種精神傳承，一定程度上促進了泉州民營經濟的活躍，以及養成了商人敢闖敢幹的性格。

泉州破罐子電子商務有限公司（以下簡稱“破罐子”）的王總是泉州人，泉州自古以來便出了許多著名的生意人，深受經商文化影響，骨子裏“想闖”的基因讓他選擇到歐洲深造，走到了更廣闊的天地間。

泉州破罐子電子商務有限公司總經理 王宗南

01做亞馬遜，一开始我是拒絕的

王總和合夥人十余年前相識，合夥人家裏有規模化的工廠，主要給歐洲的一些大型商超做鞋類品牌代工。在歐洲期間，在當地成立了海外分公司，創立自主品牌，做批量供貨。

曾有亞馬遜賣家跟王總公司談合作，希望破罐子的產品可以爲自己的亞馬遜店鋪供貨。

但王總當下就拒絕了。

破罐子

“我們當時做线下供貨、做批發，每單是12雙起步，12雙是一套全碼。做线上零售供貨，一件件賣，熱門的碼數賣完了，剩一些斷碼，我怎么賣？我沒想清楚，所以一开始我是拒絕的。”

合夥人覺得可以嘗試，測試一下线上銷售的表現，說不定可以和亞馬遜賣家達成合作，也算是探索一個新的銷售方向。

02亞馬遜，“真香”

跨境電商綜合考量後，王總同意在亞馬遜店鋪上架一些產品。僅第一個季度，就銷售了近一萬雙。看到了线上不俗的成績，王總與合夥人決定與這位亞馬遜賣家深入合作，但對方拒絕了。

破罐子

“他們有自己主賣的產品线，整體已經非常穩定，大概是擔心我們深入合作之後影響店鋪的正常發展，也是能理解的。所以後來我們就決定自己开店。”

2018年，王總與合夥人成立泉州破罐子電子商務有限公司，憑着對歐洲市場的了解以及线下銷售的經驗，將线上线下產品加以區隔，破罐子正式开啓亞馬遜漫漫徵程。

泉州破罐子電子商務有限公司

03线下轉战线上，有些水土不服

破罐子

“雖然我們有6、7年的海外线下銷售經驗，但轉战到线上，差別還是不小的。”

依賴线下批發供貨的經驗做线上零售，破罐子在开店初期就出現了“水土不服”的情況。歐洲各國在尺碼、顏色、風格上都有着非常明顯的需求差異。

風格和顏色尺碼優化勢在必行。

破罐子

“我們從不做同質化產品，我們擁有豐富的线下銷售經驗，什么能賣、什么不能賣我很清楚，不會被流量帶偏。我們只需要從需求端出發，做好尺碼和風格優化，退貨率一下子就控制住了。”

憑借產品的高質量，加以對歐洲市場鞋靴尺碼、風格的深度研究和了解，破罐子走上了正軌，並在退貨率重災區的鞋靴品類平均做到了10%的退貨率。

04不懂運營，我踢到了鐵板

破罐子

“由於在歐洲的經商經驗累積，所以回國搭建亞馬遜團隊的時候一直是抱着當決策者的心態，當時簡單的認爲，我們有資金、有穩定且成熟的供應鏈，再招些人運營，生意不就做起來了嗎？”

然而，出乎意料，王總踢到了一塊大大的鐵板。

跨境電商行業一直流傳“7分靠選品，3分靠運營”，王總自信產品過硬，再加上當時國內亞馬遜運營人才短缺，優質選手奇缺，於是創業初期的破罐子就招了一些“入門級選手”，准備慢慢培養。

王總是一個務實的人，店鋪剛起步，他希望有單就可以。出單以後，定下100單的目標。100單達成後，朝着300單前進。突破300單後，王總开始關心有沒有掙錢，運營團隊反饋有利潤，王總信心滿滿，繼續備貨，高歌猛進。

破罐子

“運營團隊告訴我算下來每雙鞋都有利潤，其實我內心還是比較滿意的，跟我們做外貿或者线下批發比，亞馬遜的利潤更可觀。但2018年年底財務核算的時候，我傻眼了，虧了一百多萬。”

爲了診斷店鋪虧損的原因，王總找了同做亞馬遜的朋友幫忙梳理店鋪數據，這才找到了症結所在，主要集中在幾個問題上：ACoS高（最高70%），運營成本高，退貨率高。

破罐子

“我當時是亞馬遜小白，連ACoS是什么都不知道，朋友解釋後我才感覺後背發涼。”

04做老板，當自強

打鐵還需自身硬，才能帶領團隊共同成長

2018年底，破罐子面臨着兩個選擇：

一、當斷則斷，及時止損，砍掉整個項目

二、痛定思痛，絕地翻盤，帶着項目重生

帶着骨子裏不服輸的精神，王總選擇了第二條路。19年春夏的貨也已經備下了，要清倉處理也是虧，何不就用這一批貨起死回生呢。

爲了不重蹈覆轍，王總开始放下老板心態，帶着庫管兩個人“相依爲命”，苦學亞馬遜運營。無論是亞馬遜官網的公开課、還是线下的培訓會，又或者是找賣家朋友交流，王總從不缺席，工作與學習兼顧，早八凌二是常態。

2019年，王總的目標是：挺過夏季。

破罐子

“夏季結束如果能將庫存清完並且保住成本，就繼續做，否則就真的要放棄了。”

王總單槍匹馬做到了6月，挺過了難關，7月开始招新人。這一次，雖然還是沒能招到運營行家，仍舊是一些亞馬遜“新兵”，但王總已經是亞馬遜運營“高材生”，他會帶着大家一起，共同成長。

05不破不立，方顯勇毅本色

勇於搏擊時代浪潮的膽略和氣勢

雖然身處“中國鞋都”，但泉州的商人更多是做外貿，鮮少有人踏足跨境電商當時跨境電商還不是很成熟，涉足的人少，自然機會也就大。當時市場環境紅利好，加以非同質化的產品，破罐子從2018年到2020年營業額突飛猛進。2020年开始，漲幅开始放緩。到了2021年，在跨境內卷、物流成本上漲、稅改等等不利因素的影響下，也仍有增長，年銷量過億。但到了2022年，營業額基本與2021年持平，破罐子开始進入瓶頸期，原地踏步。

破罐子

“2022年確實很難，大家都說能生存下來已經是萬幸，但原地踏步同樣是件很可怕的事。”

王總开始意識到，過去做的好，除了產品質量過硬，市場紅利也是一大助力。當市場紅利慢慢趨向正常水位，單靠產品和基本的運營手法已經無法支撐較高的發展速度時，產品和市場布局以及精細化的運營方式也該考慮新的方向了。

“要想業績持續增長，你要么就做深，持續優化產品，精細化的運營店鋪，提高市場佔有率；要么就做廣，拓寬區域。”

眼下，正是不破不立的時刻。正如破罐子名字由來：打破常規、隨時引燃、隨時爆發。

泉州破罐子電子商務有限公司 企業文化牆

在市場布局上，2020年破罐子开通了北美站，復刻了歐洲站的模式，橫向拓量。在產品創新上，王總帶領設計團隊探索新的類目，尋找新的增長點、新的趨勢品，引導消費者心智，縱向拓展。在運營管理上，王總帶領提升團隊能力不斷學習、扎實底盤，讓團隊強大到足以支撐公司創造更高的營業額。

泉州破罐子電子商務有限公司 業務團隊

破罐子

“在我看來，眼下的跨境電商，已然是五分靠選品，五分靠運營，精細化運營真的太重要了。現在回想起來，前兩年我要是可以像現在這樣重視運營的流程、精細化的推廣、精細化的管理團隊，說不定破罐子就不是現在的體量了。但凡事總有過程，不可能一步到位。當下的瓶頸雖然讓人迷茫，但卻讓我开始靜下心來思考接下來的方向。相信等我們“內功”段位不斷提升，跨境江湖上我們會做得更好。”

王總給新賣家的建議（敲黑板，趕緊記下來）

A  關注好資金的投資回報率、廣告的投入產出比、資金周轉率。

B  必須重點關注運營團隊整體的職能水平，運營技術、修煉好內功

C  細節化運營往往是最重要的，最好將類目細分到產品、店鋪、鏈接、團隊，讓專業的人做專業的事。

D  做好各項成本的管控，現今環境下，“錢不是省出來的，是賺出來的”這種思想已經不可取了。

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