袁國寶:網易雲音樂“美女馬甲”泛濫,市場碾碎了音樂情懷
2年前

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說 真正相信音樂力量的用戶,未來將去往哪裏?

本文概述:網易雲音樂在發展的當下充斥着矛盾:一方面,上市一個月股價跌掉近三成,已被股價搞得emo的雲音樂,爲了挽回市場信心,獲得資本市場的認可,提高未來盈利能力預期,掛上“美女馬甲”的形式出現的直播業務成爲挽救雲音樂的特效藥方,逐漸走向媚俗。另一方面,網易雲音樂作爲一代人音樂情懷的載體,原本深受大衆喜愛,卻因爲媚俗內容的日漸增加,已經丟掉了核心的音樂力量,或將丟失大量原本真正相信音樂力量的用戶。這樣矛盾的網易雲音樂,值得探究。

1、直播帶來的營收,對網易雲音樂究竟有多重要? 2、相較於視頻直播,網易雲要在音樂項目上賺錢有多難? 3、真正的音樂人和樂迷或將丟失,網易雲音樂如何兼顧音樂情懷?

出生於2013年的網易雲音樂,在很長一段時間裏,網易雲音樂都站在音樂類APP的鄙視鏈頂端,一度成爲小資青年的代名詞,讓無數用戶通過使用這款APP向外界彰顯自己的品味和格調。

可惜,資本對情懷並不买账。

2021年12月2日,雲音樂正式登陸港交所,上市首日即破發,收盤價199.90港元較發行價205港元跌去了2.49%,且持續下跌趨勢明顯。

已被股價搞得emo的雲音樂,該如何挽回市場信心,同時兼顧資本市場與音樂情懷?成爲擺在網易雲音樂面前的一道難題。

直播帶來的營收,對網易雲音樂究竟有多重要?

雲音樂越來越離不开直播業務。

據網易雲音樂招股說明書,其收入來自兩個業務板塊,一是在线音樂服務,二是社交娛樂服務及其他,前者收入主要依靠黑膠VIP和音樂包的會員訂閱,後者收入則主要來源於其LOOK直播的打賞。

而從2018年以來的數據來看,自2018年至2021年,雲音樂社交娛樂服務業務經審計收入分別爲1.21億、5.41億、22.73億、15.79億,四年以來該業務板塊復合增長率高達89.73%,收入佔比從最初的10.6%漲到了49.6%。

數據增長的背後,是Look直播悄然變化的風格。

2018年網易雲音樂剛推出直播時,“招募要求高”是行業內的人對其的普遍評價。甚至有公會形容“網易雲音樂的招募是史上最嚴苛的准入門檻”。相比其它平台,當時的Look裏,基本是以音樂爲主體的表演,文藝範十足,十分符合網易雲音樂一貫的用戶群體調性。

但連網易雲音樂資深用戶Steve都說不清,Look直播何時开始,與其他直播平台越來越沒有差異。

如今,美女已經代替音樂,成爲激發用戶打賞業務的餌。

打开網易雲音樂APP看到,作爲直播封面的一張張充滿誘惑的美女背景圖,尺度甚至比一些主打秀場的直播軟件都大。    此外,網易雲音樂目前依然在各大招聘網站招聘短視頻運營、MCN運營、主播等崗位。

值得注意的是,對於主播崗位的要求中,“會要禮物”成爲優先招聘條件,“音樂”兩個字,已難覓蹤跡。

實際上,結合當下實際情況來看,網易雲音樂,已經越來越依賴於直播業務所帶來的增收,而直播業務也成爲其挽回市場信心,奪取資本市場話語權最重要的砝碼。

 相較於視頻直播,網易雲要在音樂項目上賺錢有多難?

無數音樂人曾經以爲,網易雲音樂之於創作者會像淘寶之於小商家一樣,能帶給同行們帶來更多機會、更多收入。

然而事實上,雲音樂平台與音樂人之間,並沒有建立起可良性循環的生態。

與網易雲音樂籤約的某獨立音樂人Howard(化名)說到:“音樂人在網易雲賺錢主要是版權播放分成,除了頭部歌手以外,其他音樂人基本賺不到錢,我的歌上傳了一年可能就掙了十來塊錢吧。”

2021年8月31日,騰訊正式宣布在放棄獨家音樂版權後,網易CEO丁磊就曾公开表示,只要獨家版權放开,網易就會敞开买。由此看來,網易雲音樂大概率會把資金用在买版權上,對獨立音樂人的扶持自然會進一步削弱。

Howard還表示,現在圈內人都覺得網易雲音樂是一個附帶音樂功能的社交軟件而已,網易的無損音質還比不上Apple Music的普通音質,平台不想着從音樂的基本品質上做提升,也不爲創作者考慮,反而一頭扎進了亂七八糟的營銷推送,究其原因還是在於國內音樂平台收入太少了。

Howard認爲,Look直播更多是雲音樂希望开發新的業務以增加收入來源,畢竟音樂平台的會員收入應該也和視頻平台一樣基本到頂了。而且事實也證明,與視頻相比,音樂並不是一個營銷的好形式,音樂人在平台賺錢太難了,遠遠比不上主播“狗大哥”來錢快。

 真正的音樂人和樂迷或將丟失,網易雲音樂如何兼顧音樂情懷?

如今作爲上市公司的網易雲音樂,爲了得到市場的認可不得不拿出漂亮成績,而直播業務就是挽救雲音樂的藥方,爲了提高“藥效”,不得不給其掛上“美女馬甲”,逐漸媚俗。

可以預見的是,網易雲音樂上大概率會出現更多的娛樂功能,也會湧現更多的美女,會更像其它秀場直播平台。

同樣可以預見的是,這一切將繼續增加平台的盈利能力,但不能預見的是,真正相信音樂力量的用戶,未來將去往哪裏。

面對真正的音樂人和樂迷或將丟失的現實,網易雲音樂應該怎樣兼顧資本市場與音樂情懷呢?

或許,社交娛樂是個最好的答案,也許給直播套上“美女馬甲”是個最壞的答案。



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