進入2023年，抖音集團依然放不下“社交夢”。

2022年12月30日，抖音官網上线了一款名爲“抖音聊天”的桌面端聊天軟件，提供Windows和Mac兩個版本，進入軟件需使用抖音App掃碼登錄。

這並不是抖音集團首次推出社交產品。2019年以來，抖音集團已推出多閃、飛聊、派對島等多款獨立社交產品，不過遺憾的事，這些產品大多鎩羽而歸。

此番抖音集團推出“抖音聊天”，顯然是因爲意識到此前的獨立社交產品沒有現成的關系鏈可供利用，因而希望借助國民短視頻產品抖音實現產品的冷啓動。不過在微信已經成爲國民社交產品的背景下，抖音聊天想要突出重圍，似乎將面臨巨大挑战。

抖音集團的“焦慮”

盡管手握抖音、今日頭條等王牌產品，但近兩年，抖音依然難掩焦慮。這主要是因爲上述王牌產品已經很難再持續成長。

2021年末，《界面新聞》援引接近抖音集團內部的人士消息稱，抖音的營收已經停止增長，今日頭條甚至處於虧損邊緣。

2022年12月21日，《每日經濟新聞》報道，抖音集團CEO梁汝波在公司內部會議上表示，2022年，抖音集團營收增速減慢。產品DAU雖然還在增長，但低於年初設定的目標預期。

圖源：胡潤研究院

業績上的頹勢，很難不讓資本市場對抖音集團謹慎看待。胡潤研究院數據顯示，2022年，抖音集團的估值僅爲1.45萬億元，相較於2021年的2.25萬億估值，縮水35.56%。

由於抖音集團的大部分產品都依賴廣告、電商等“走量”的業務，集團營收增速不理想，很大程度上也昭示出產品端面臨的流量困局。

QuestMobile統計的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規模僅爲6.8億。早在2020年，抖音的月活就已突破6億。

與抖音的月活仍在緩慢上漲不同，誕生更早、專注於圖文的今日頭條，甚至出現了月活規模下降的跡象。易觀千帆數據，2022年6月，今日頭條月活2.92億。作爲對比，2020-2021年同期，今日頭條的月活分別爲3.05億和3億。

抖音、今日頭條兩大王牌產品紛紛由增量轉向存量，抖音集團能做的，唯有探索新業務，以平衡老業務營收增速放緩帶來的壓力。

作爲素有“App工廠”之稱的企業，抖音集團在新興業務的探索上，可謂不遺余力。過去幾年，抖音集團在社交、電商、教育等領域發力，推出了多閃、抖店、大力教育等產品。

但遺憾的是，這些產品均未成爲抖音集團的“第二條曲线”。目前抖音集團官網展示TOP5 App中，依然以頭條和抖音爲首，最“年輕”的懂車帝也已經有五年的歷史。

社交的誘惑

抖音集團入局社交賽道，固然是多元化战略下的必要動作，但屢敗屢战的決心，也意味着社交對於抖音集團有着非比尋常的價值。

事實上，由於自帶高粘性的流量，社交產品在直接的商業價值之外，還有一層引流價值，這對於互聯網平台來說，堪稱“金礦”。

圖源：QuestMobile

以微信爲例，騰訊財報顯示，截至2022年Q3，微信及WeChat月活爲13.09億，同比增長3.7%。《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年9月，中國移動互聯網月活規模爲11.96億。考慮到WeChat在國外的普及率並不是特別高，微信幾乎可以代表整個中國移動互聯網。

由於社交屬於剛需，騰訊可以在微信內橫向地延伸不同的功能，將海量的流量引流至這些功能，實現商業的閉環。

比如，Questmobile數據顯示，2021年10月，京東15%、京喜93%的流量，都來自於微信小程序。這主要是因爲騰訊曾大手筆地投資京東，將九宮格和發現頁开放給京東。對此，2019年初的財報電話會上，京東CFO黃宣德表示：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超25%的新用戶來自微信。”

事實上，騰訊還借助微信的影響力，偷襲了抖音的“珍珠港”。《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，2022年中，微信視頻號的月活規模爲8億，成功反超抖音。兩年前，張小龍披露的數據顯示，視頻號的日活還僅爲2億。

也正因此，在以批評爲主調的2022年末內部員工大會上，馬化騰高度肯定了微信視頻號，認爲“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全公司的希望。”

既然能決定流量的去處，自然也能避免流量流向其他平台。爲避免其他平台借微信的流量裂變成長，騰訊主動封禁了抖音、淘寶、支付寶等平台的分享鏈接。

對此，2019年3月舉辦的抖音集團七周年慶典上，張一鳴表示：“有很多朋友問我，爲什么要做社交，公司內部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大的。去年（2018年）我們僅在APP內就收到20萬的用戶反饋，大家在問，爲什么不能通過微信分享鏈接？”

也正因此，2019年5月以來，抖音集團接連推出多閃、飛聊、派對島等社交產品，並還在抖音中上线“朋友”tab以及“日常”功能，試圖從騰訊手中分得社交市場的一杯羹。

除了上述顯性價值，社交產品對抖音集團的另一大吸引力，還在於發生平台遷移時，其可以助力企業安然轉移陣地。

回溯PC互聯網向移動互聯網過渡的歷史，只有騰訊憑借PC時代積累的關系鏈，一蹴而就地進入移動互聯網時代。其他互聯網平台或多或少都經歷了轉型的陣痛。

以阿裏爲例，2012年，微信用戶數破1億的時候，前者還在探索移動互聯網。2013年9月，阿裏推出來往，試圖在社交領域有所作爲，但來往很快輸給了微信。

此後，阿裏又讓支付寶承擔社交的任務，上线了“圈子”功能，芝麻信用分高的用戶，可以評論美女照片。該功能將支付寶推上風口浪尖，輿論紛紛指責支付寶爲“支付鴇”。直到阿裏將手淘作爲移動化轉型的基點，其才實現了第二春。

與這些在PC時代本就手握社交、支付等基建類產品的互聯網巨頭相比，在移動化轉型的浪潮中以門戶網站、論壇爲代表的純內容平台，則慘遭時代遺棄。比如，2022年12月23日，微博就發布公告稱，擬收購新浪網100%股權。

考慮到抖音集團的王牌產品都是內容導向，沒有社交、支付的剛需屬性，平台遷移造成的內容變革，無疑是懸在抖音集團頭頂的達摩克裏斯之劍。

抖音能否突出重圍

2023年，抖音集團沒有推出新的社交軟件，而是將社交的重擔交給抖音，固然是因爲提出了“去肥增瘦”的战略，另一方面，或許也是因爲意識到獨立的社交軟件難以實現冷啓動，而月活近7億的國民短視頻App抖音，可以直接爲抖音聊天注入海量的流量。

從現有的版本來看，抖音聊天的功能與電腦版微信十分相似，都是在左側顯示聊天框和好友列表，右側顯示具體的聊天信息，並且可以同步抖音App的聊天記錄。這或許是爲了降低微信用戶的使用門檻。

雖然抖音聊天有抖音的關系鏈保駕護航，並且在PC端發展，不和微信正面競爭，但這並不意味着抖音聊天將就此成功。

首先，因平台的內容分發邏輯是算法推薦，抖音App內的社交關系鏈十分脆弱，近乎陌生人社交，很難對微信的熟人社交構成威脅。

而在功能上，抖音聊天更是與微信電腦版有較大差距。抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發送文字、表情以及圖片，不能發送文件。而微信電腦版不僅能發送文字、表情、文件，甚至還可以進行視頻、語音通話。

此外，抖音聊天也沒能承繼抖音App中的衆多個性化社交功能，包括一起看、一起玩等等。而微信電腦版則和微信App實現了高度的耦合，不僅可以打开微信小程序，而且也可以直接觀看視頻號。

圖源：QuestMobile

另一方面，抖音聊天聚焦的PC互聯網，在整個中文互聯網中，已處於邊緣位置。這一點，從廣告份額可見一斑。QuestMobile數據顯示，2021年，PC僅佔中國互聯網廣告市場的5.2%，不及移動互聯網的零頭。

考慮到大部分抖音用戶都是只有智能手機的年輕人，僅上线電腦客戶端的抖音聊天很難俘獲更多的用戶。

事實上，即使抖音聊天推出手機端，其也很難分流微信的影響力。因爲當下並沒有平台遷移的時代紅利，普通用戶也沒有換用其他社交軟件的需求。

以QQ和微信爲例，這兩款社交軟件之所以可以贏得市場，固然離不开產品經理的創意，但也離不开時代提供的風口。

央廣網數據顯示，1997年，中國網民數量僅爲62萬人，此後，這一數字每隔半年就增長一倍。截至2000年，中國網民數量達1690萬人。在手機短信之外，網民存在亟待滿足的即時通訊需求，誕生於1999年的QQ就及時填補了這一社交需求缺口。顯然，抖音聊天想要贏得一定用戶群體有一定難度。

結語

雖然抖音集團是移動互聯網的一方霸主，但是以內容爲主的產品特徵，決定了其很難在發生平台遷移的時候，繼續保持產品優勢。

也正因此，抖音集團屢屢推出社交產品，試圖找到一個強有力的根基。但用戶只有在發生平台革新的時候，才有更換社交產品的欲望。更何況，相較於微信，抖音聊天並沒有帶來體驗上的升級。

因此，抖音聊天或許只能和它的前輩一樣，接受無人問津的命運。

作者：天宇

來源：松果財經

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