2014 年，赴美上市的京東在招股書上給投資者畫了三個關於增長的餅：

一個是 O2O，一個是互聯網金融，還有一個就是國際化。

圖源：京東招股書

前兩者裏，O2O 這塊，京東到家 2021 年的 GMV 就達到了 431 億元，金融這塊，京東金融科技部門曾經以京東數科的獨立身份提交科創板上市申請，兩者做的都有聲有色。

但在國際化這塊，京東的表現就乏善可陳了。

今年三季度，阿裏巴巴的國際商業業務貢獻了 8% 的收入，雖然它在東南亞混得一般，但也是有所成就。同一時間，電商界小老弟拼多多推出的 Temu 把战火燒到了北美，老外們拉人頭領現金都領魔怔了，好不熱鬧。（ Temu 詳情請見知危往期文章：點擊此處傳送 ）

而京東的出海業務，卻依然算在 “ 新業務 ” 分部中，在財報中都不配擁有姓名。

在國內電商格局趨於穩定，用戶增長紅利不在，電商 GMV 趨於存量競爭的現在，老對手們紛紛出海圈地，京東似乎在被越甩越遠，失去了战略上的增長點。

其實，國際化對任何一家公司來說，都不是容易的事。必須要跨越文化、政策、管理等多道門檻才能獲得本土化的成功，大量知名公司都在國際化上折戟。

京東自己當年，就幹掉了雄心壯志來中國擴張的亞馬遜。

2004 年，亞馬遜收購了卓越網，开始在中國經營電商業務。可隨着京東淘寶的崛起，亞馬遜中國的市場份額從最高的 20% 跌至不到 1% 。

最終，在 2019 年 4 月，亞馬遜宣布停止在國內的自營、第三方賣家業務。到了 2022 年 6 月，亞馬遜又宣布將在 2023 年 6 月停止 Kindle 中國電子書的運營。目前，只有亞馬遜海外購、全球开店、雲服務等業務繼續維持運營。

此前，在 2007 年，亞馬遜入華的第三年，貝索斯接受媒體採訪時談到ebay、雅虎等美國互聯網巨頭紛紛敗退中國的原因，貝索斯認爲 “ 是因爲美國公司來到中國後，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老板滿意，這是一件非常可怕的事。”

聽起來是不是很有道理？

採訪時，貝索斯還說了另外一句話，“ 我來到中國時，對我的員工說，我最开心的是看到你們對顧客非常重視。”

可作爲競爭對手的劉強東不這么認爲。

2018 年，在《 十年二十人 》節目中，劉強東提到，當年在京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

亞馬遜中國團隊的主導權很小，事情基本都是美國總部說了算。比如，亞馬遜中國的購买界面、支付流程、及其運輸和售後服務，基本照搬美國亞馬遜，不太符合中國人的購买習慣。

劉強東打比方說：“ 這就像士兵在前面打仗，連長說走之前我們一萬發子彈了，士兵打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區市場變化快，如果前线沒有大規模授權的話，是會出問題的。”

但是，正如那句話所說：人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是人類無法從歷史中學到任何教訓。

秦人不暇自哀而後人哀之，後人哀之而不鑑之，亦使後人而復哀後人也。

京東的出海之路磕磕絆絆，也與人員管理有關。

俄羅斯是京東出海的第一站。

2015 年 6 月，京東上线跨境 B2C 平台 JoyBuy，开通英文站（ www.joybuy.com ）與俄語站（ www.jd.ru ），進入俄羅斯市場。

但半年後，京東海外事業部總裁徐昕泉離職，轉身被樂視網挖角，創建樂視俄羅斯及東歐公司並擔任 CEO。

彼時，阿裏巴巴旗下相同定位的 “ 速賣通 ”，在俄羅斯跨境市場中已經佔有了 35% 以上的市場份額。

而在東南亞市場如印尼，京東推出了本地電商業務京東印尼（ JD.ID ），面臨與 Shopee（ 新加坡電商平台 ）、Lazada（ 阿裏投資 ）和 Tokopedia（ 本土電商平台 ）等平台的競爭激烈，表現同樣不好。

經營多年沒有水花之後，2021 年，JoyBuy 停止運營，從 B2C 平台升級爲跨境 B2B 交易和服務平台，商家只需將商品發貨到國內集貨倉，京東將完成剩余所有環節，提供端到端的可視化物流履約服務。

這個改變，依然沒有給業務帶來太大的起色。2022 年 11 月，JoyBuy 發布商家公告稱，平台將進行 “ 升級 ”，暫停在线交易功能。

但，業界一些人認爲，升級可能只是暫停業務的委婉說法。

京東出海業務這一路過來，伴隨着的是業務負責人如同走馬燈一般地更換。

2016 年 8 月，此前擔任京東商城 CEO 的沈皓瑜改任京東集團國際業務總裁，負責公司海外市場拓展。

然而，不到一年，2017 年 4 月，京東集團宣布設立战略部和國際業務拓展部，從樂視離職而來的鄭孝明擔任京東集團國際業務總裁，全面負責京東國際事務。

半年後，2018 年 1 月，京東繼續對國際業務負責人進行調整，原 3C 家電零售事業群負責人閆小兵接管京東國際業務。

2021 年 12 月，閆小兵因家庭和身體原因提出退休，原京東國際供應鏈業務部負責人陳冠翰代理執掌國際業務。

每一次負責人的變動，都意味着團隊的重組，大量的溝通、管理和運營成本，給京東的國際化業務造成損耗，不停地錯過發展窗口。

到現在，京東官方網站上除了俄羅斯、港澳台、印尼等海外站點外，尚未發現其他國家的購物平台鏈接。而即使在這些站點上，商品的銷售與評論數大多也很有限。

此外，一兩個月前，社交媒體上還流傳京東國際裁撤業務线的消息。

據霞光社報道，有接近京東國際人士透露：“ 之前時間表是到今年（ 2022 ）底，印尼和泰國站都會關閉，但現在的節點可能變成明年（ 2023 ）Q1 了。歐洲的業務可能也會撤掉不少，荷蘭 Ochama 項目（ 京東推出的全品類零售商超，线上下單、线下取貨 ）可能會保留。”

坦率地講，京東的出海，不能說完全失敗，但也是階段性的失敗了。

關於京東未來的故事，能講的東西越來越少了。

看看國內其他互聯網公司，阿裏在講電商出海和雲業務等故事、拼多多在講電商出海和科技農業等故事、騰訊在講遊戲出海和視頻號等故事，就連美團，都講起了外賣出海的故事。

他們有一個共同的重點：“ 出海 ”。

中國是一個巨大的市場，這個優勢，催生出了很多國內巨頭。但無論市場再大，也終有盡頭。

所以，想保持增長，這些國內巨頭的出路之一，無疑是變成 “ 國際巨頭 ”。

而這，也是很多企業家的終極夢想。

在京東 2014 年年會上，劉強東表示，國際化是他心裏面最後一個夢，這個夢實現了，也該退休回家抱孫子去了。

9 年過去，劉強東沒離开過。

而京東的國際化業務，沒起來過。

本文作者可以追加內容哦 !