張小龍如何押注微信的下一個黃金十年
2年前

來源:雪豹財經社

作者:閆學功

2022年1月21日,是微信11周年紀念日。

在圖文的黃金時代,11歲的微信是無可撼動的社交王者。下一個10年,天風證券將視頻號形容爲騰訊在短視頻時代的“最後一張船票”。

這張遲來的船票,能送微信走多遠?

2022年,張小龍首次缺席微信公开課,而誕生僅兩年的視頻號一开場就亮相,登上C位。它被定義爲微信“最原子化的內容組件”,而且要與其它原子組件發生各種“化學反應”,自然地在整個社交體系內流轉。

這昭示着,視頻將成爲微信的底層語言,微信的形態可能被徹底重塑。換句話說,“可視化”才是微信的未來。

深入微信生態腹地

一年前的微信公开課上,張小龍花了足足一個小時講解視頻號。他預測,視頻化的表達可能是下一個10年內容領域的主體。

這個判斷不難理解。

隨着視頻化表達和碎片化觀看成爲普通用戶的習慣,短視頻賽道蓬勃發展。據QuestMobile數據,用戶在短視頻上花費的時間,已成爲移動端使用總時長之最,遠高於玩遊戲、刷微博。

從2016年到2020年,微信用戶每天發視頻消息的數量上升33倍,朋友圈發表視頻的數量上升10倍。與此同時,以圖文爲主的公衆號流量下滑,頹勢明顯。

流量就是金錢。據艾媒咨詢數據,短視頻平台在最近一年獲得最多青睞,超五成廣告主增加了相應的廣告投放預算。

據《2021年中國互聯網廣告數據報告》,字節跳動以超千億的廣告收入排名第二,將騰訊甩在身後。2020-2021年,騰訊廣告收入佔比保持15%不變,字節跳動的廣告收入佔比由19%升至21%。

(圖源:《2021年中國互聯網廣告數據報告》) (圖源:《2021年中國互聯網廣告數據報告》)

短視頻賽道風頭正盛,兩大巨頭抖音和快手正虎視眈眈地瞄准社交功能。要想留住用戶的時間和錢包,微信別無選擇。

事實上,早在2013年,騰訊就上线了短視頻App微視,並由馬化騰親自站台,比抖音上线早了3年。然而,含着金湯匙出生的微視並未搭上短視頻的風口茁壯成長。2015年,微視主要高管離職,騰訊战略放棄微視。2017年,起個大早趕個晚集的微視宣布停止服務,重啓後的發展也並不盡如人意。

沒能與坐擁12.5億日活的微信真正打通,是微視式微的原因之一。同樣,微信也很難借助外部資源的整合,實現真正的可視化。

微視失利,微信轉而求諸於內。2020年初,視頻號在一片爭議聲殺入了已成紅海之勢的短視頻战場,短視頻正式“入微”。

這個被寄予厚望的新產品並不高調,而且表現不溫不火,沒跑出有說服力的頭部案例,甚至一度被貼上“一流產品經理的三流作品”的標籤。

外界有聲音認爲,張小龍並沒有下定決心投入重兵,啃下視頻這塊硬骨頭。但不可否認,過去兩年來,視頻號的產品迭代和資源整合始終在幕後快速推進。

這一次,它被定義爲“原子”,真正深入微信生態腹地。改弦易轍,微信下定決心了嗎?

無處不在,無孔不入

原子,指構成一般物質的最小單位。微信用這個詞,將視頻號定位爲“最基礎的組件”,成爲微信不可分割的形態。不僅如此,它還可以與其他基礎組件自由組合,產生各種化學反應,自然地在微信體系內流轉。

“當視頻號和微信支付發生化學反應時,自然會有打賞功能,未來就不排除有收費內容;當與公衆號融合時,便會在公衆號的文章中看見視頻號的視頻。這些反應還能發生在看一看、搜一搜中。”視頻號業務負責人張孝超如此解釋化學反應這個詞。

這並非尋常之舉,它意味着微信流量對視頻號的徹底开放。

用張孝超的話說,視頻號的入口在整個微信生態中將無處不在,自然地融入到每一個方方面面,無孔不入地佔據12.5億日活用戶的視线。

爲了讓視頻號扎根,微信從2020年10月起不斷加碼,對視頻號進行了17次迭代,僅2021年12月就有5次更新。隨着視頻號與會話、朋友圈、公衆號、小程序、企業微信等逐漸打通,視頻號的粉絲觸達和沉澱能力也在提升。

Tech星球的一篇報道稱,視頻號DAU在3.5億~4億之間。即使以3.5億來計算,這一數字也已超過快手(3億),成爲短視頻賽道的第二大玩家。光大證券預估,視頻號未來的DAU至少會達到7億。

上述報道並稱,用戶以前可能屬於誤點視頻號而進入,但現在大多已經形成用戶認知,就是抱着觀看視頻號目的而打开。此外,據抖音觀測,視頻號使用時長也有明顯增長,2021年初在10分鐘左右,現在使用時間達到了20分鐘左右。

2021年底,超過2700萬人次在視頻號上觀看了西城男孩演唱會,同時在线人數最高達到150萬人。如果在线下,150萬人能坐滿17個鳥巢。這個現象級的標杆案例,幾乎刷爆了朋友圈,點贊量超過1.4億。五月天演唱會、孟晚舟歸國事件、神州12號發射等視頻號內容,觀看人次也均超過了1400萬。

不過,與國民級入口朋友圈、DAU 7億的搜一搜等原子化組件相比,視頻號的表現仍然差距甚遠,即使背靠微信這棵大樹,仍然面臨諸多挑战。

視頻號扛起微信未來?

含着金湯匙出生的視頻號,先天優勢不言而喻。

除了競爭對手難以望其項背的巨額流量池,微信還有更成熟的基礎設施、更便捷的操作邏輯、熟人社交帶來的裂變優勢,以及潛力巨大的“銀發族”藍海。

據極光數據,46歲以上網民約4.15億人,其中有3.5億未被抖音和快手覆蓋。QuestMobile數據則顯示,2020年5月,銀發人群活躍App Top10中,微信以76.3%的活躍滲透率穩居首位,遠超抖音的36%。

但錯失先機的視頻號,短板同樣明顯。

從目前的流量表現來看,視頻號與抖音快手的差距仍然明顯。雖然DAU持續攀升,但視頻號的用戶日活躍時長相對較低(20分鐘)。據極光數據,2021年6月,抖音、快手單日使用時長分別爲135.7分鐘和112.2分鐘。

缺乏優質內容和成熟的內容創作生態,是視頻號最大的痛點之一。

快手有辛巴、二驢,抖音有張同學、羅永浩。而微信視頻號迄今爲止,並未湧現出影響力足以破圈的原生創作者,公衆號大V的遷移也沒有激起太大水花。西城男孩的演唱會有2700萬人次觀看,讓視頻號第一次正式出圈。但與之相比,周傑倫在快手的直播首秀有6800萬人次觀看,劉德華的抖音直播首秀吸引了上億人。

微信對此心知肚明。

一方面,微信不遺余力地爲視頻號擴張流量入口,解決流量難題。另一方面,過去不愿意“花一分錢去購买內容”的視頻號,試圖通過流量扶持、現金扶持、提供變現機會等吸引創作者,補齊內容短板。

更重要的是,視頻號的目標,從來不是成爲下一個抖音或快手。

抖快是內容平台,微信則是社交平台。短視頻平台強調KOL內容分發和陌生人社交,視頻號的優勢則在於熟人圈子和天然的社交吸引力。張小龍曾在內部做過調研,與算法推薦相比,微信用戶更愛看朋友點贊過的內容。

張小龍的目標是星辰大海,更是微信的下一個黃金十年。

11歲的微信已是社交領域的王者,如果再吞下短視頻直播這塊巨大的蛋糕,它可能成長爲一個難以想象的龐然大物,擁有比抖音和快手更大的想象空間,而錯失機會或許意味着地位不保。

賭注已下,視頻號肩負扛起微信未來的重任。它能證明自己嗎?

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