周黑鴨“求生”失敗，一場刻舟求劍式的敗局。

@新熵 原創 作者丨櫻木  編輯丨伊頁

曾經的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿鬥。

危機最先發生在嗅覺敏感的二級市場，2023年1月11日，滷味零食上市公司周黑鴨股價突然遭遇重挫，盤中一度暴跌26%，引發市場關注。

據財聯社報道，市場有傳聞稱周黑鴨小範圍作了交流，給2023年的業績利潤指引只有1.5億元-2億元。而周黑鴨2021年的歸母淨利潤爲3.42億元，2022年上半年的歸母淨利潤爲0.18億元。

次日，周黑鴨官方發布澄清公告，聲稱公司業務運營一切正常，高管團隊穩定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計劃，2023年目標爲努力實現2億元或以上利潤。

而這樣的聲明，並未能安撫資本市場，官方在承認傳聞的同時，也給資本市場繼續做空周黑鴨的理由。隨後兩日周黑鴨連續下跌，股價最大回撤已經超過30%。

回顧公司近幾年的財務數據，我們不難發現，在疫情蔓延以及公司轉型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營收，但在疫情完全放开的2023，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，疫情並非周黑鴨最棘手的問題。

另一邊，周黑鴨在運營策略方向上，似乎又是一家非常“合理”的公司，在2022年的財報之中，周黑鴨表示，除了進一步擴大直營+加盟的策略之外，公司還將進一步發力小而美店鋪、以及社區店鋪的成長。同時，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人——楊超越，並且進一步加強如抖音、小紅書等渠道。在產品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。疫情以來，周黑鴨一系列的動作，不僅反應迅速，而且幾乎囊括了當下消費品行業所有成功的战略打法。

做“正確”的事，卻沒有迎來正確的結果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來務工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成爲今日國民級品牌。但身處滷味這個可能是國內最內卷的賽道，未來的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關鍵的時刻。

01 尷尬的業績，澆醒投資人

在發生業績指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說非常積極。在多份市場調研報告之中，投資機構都表示對周黑鴨的復蘇持樂觀態度。

“疫情以來周黑鴨等滷制品巨頭均逆勢加快开店速度，有望在疫情後貢獻更多的收入。”廣發證券食品飲料組王永峰說道。

這樣的推論，來自於兩方面原因：第一，對比海外疫情後消費復蘇階段，线下連鎖恢復情況較爲出色。有市場資深人士表示，“由於海外疫情管控放开較早，同時經營模式近似，疫後海外連鎖餐飲公司基本面恢復趨勢對未來國內滷制品行業有一定借鑑意義。”

從美國的數據來看，2021年3月管控放开，餐飲同店表現明顯回升，帶動業績增長。2021第一季度美國重點餐飲公司收入恢復至2019年同期水平，而進入到第二第三季度美國重點餐飲收入較2019年維持兩位數以上增長。在利潤方面，第二第三季度美國重點餐飲公司淨利潤較2019年同期分別增長21.47%/50.19%。同時，不僅是美國，日本疫情放开之後也有類似的恢復節奏。

回歸到周黑鴨本身，困擾公司業績的幾大因素，也正在逐步緩解。首先在，收入端，西南證券分析師食品飲料團隊表示：“隨着疫情的放开，2023年單店客流量和收入表現有望在低基數基礎上同比回升。”

另一方面，在成本端，廣發證券食品飲料團隊表示，隨着感染高峰結束，疫情管控期對於滷制品上遊供給和運輸環節的影響有望逐步消除，同時飼料成本穩中有降，滷制品整體成本壓力有望緩和。

但投資人的興奮並沒有維持太久，周黑鴨尷尬的業績指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新一年伊始就把關於周黑鴨的預期，全部拉回現實。

而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關於周黑鴨的一切，到底是什么樣的內因導致了曾經的鴨王，在外部條件最好的紅利期繼續黯然失色。

02 尷尬的定位，萎縮的消費場景

在餐飲行業分析師張夢琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經歷讓她印象深刻：“當時包括蜜雪冰城在內的多個餐飲品牌，都在參觀學習的隊伍當中。最大的感觸就是它們很看重產品，內部非常看重“食”文化，無論是對調料口味的鑽研，還是有多項專利的包裝，都可以清晰地感受到創始人對於味道的堅持。”

在張夢琳的描述之中，曾經周黑鴨的定位更多地偏向於高端，同時具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車站、機場以及景區，周黑鴨往往具有較強的吸引力。

（張夢琳探訪周黑鴨總部時的照片）

“當時，周黑鴨在整個華北地區的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅遊這個主題。味道突出，具有保鮮特點的鴨貨，無論是在火車站，飛機場，還是在短途旅行等場景之中，都有極大的優勢。”張夢琳說道。

即便是在今天的業績指引事件出現之後，周黑鴨官方也指出2021-2022年貢獻較大的交通樞紐門店，停擺關店較多可能是引發業績下滑的一大原因。

但一個國民級品牌不可能僅僅生長在單一的消費場景之中。當周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級時，挑战接踵而至。

時至今日，滷味零食賽道逐漸走出了兩個清晰的方向，以絕味食品、煌上煌爲代表的散貨即食滷味，和以王小滷、良品鋪子等爲代表的零食滷味。兩個方向一個主打剛需，一個主打休闲，並且雙方都用較快的增長，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領域，從產品上來說單盒包裝的周黑鴨即非絕味式的散貨滷味，也非王小滷式的零食滷味。

對比起來，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨爲了打擊造假店鋪，在官網表示，周黑鴨“沒有散裝產品售賣，散裝使用‘周黑鴨’商標的爲假冒產品。”這一條款，當時看起來非常有效，但從另一個側面來看，卻將周黑鴨相關產品的呈現方式變得非常死板。而當單身經濟、健康餐飲等理念崛起時，沒有散貨售賣的周黑鴨，开始變得更爲被動。

另一方面，周黑鴨產品較高的價格，更是把公司的散裝產品的弊病進一步放大。2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價同比減少2.3元至57.80元，2022年上半年，這一數據回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價則在30元左右。

這就意味着周黑鴨正在售賣的是更貴的產品，以及較爲局限的消費體驗。

而基於此延伸出的直營+特許的經營模式，也展現出了某種矛盾性，特許經營店在大城市也許不會被價格因素影響，但是進入下沉市場，往往會陷入到消費能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川增坦言：“解決哪些消費者痛點，或者說能滿足消費者哪方面的需求，是全國性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四线城市時，消費需求是否能支撐其產品定價很關鍵。例如周黑鴨，把機場、高鐵等高勢能門店开完後，門店下沉就做不動了，經營調整周期也有幾年了，起色卻不大。”

2021年，終於反應過來的周黑鴨就推出中小包裝，降低單盒價格，彌補在9.9元～25元中低價格帶的空白。但公司此項變動幅度有限，更類似於曲线救國，而此價格帶的市場，已經遲到的周黑鴨陷於紅海之中就是必然。

2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受採訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個滷味美食的符號，而是可以成爲有滋有味的生活化符號。這需要回歸用戶本身：讓消費者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產品，最終實現消費者內心對滋味感的滿足。

從採訪中不難看出，周黑鴨對於消費場景的野心依舊很大，但站在今天的視角來看，受困於產品以及定價等問題，周黑鴨的消費場景反而在不斷萎縮。

03 周黑鴨破局，不能刻舟求劍

觀察周黑鴨近三年的運營動作，幾乎是一個經典的“成功”案例集錦：

在2020年的品牌战略升級之中，周黑鴨將原來的slogan從“會娛樂更快樂”改爲“沒滋味？就喫周黑鴨。”試圖更加貼近消費場景，推動品牌年輕化。同一年發布9塊9素材系列，佔領下沉市場。

在2021年和徐福記聯名聯手借勢“國潮”概念，打造中國潮辣燥起來活動。

在2022年不僅請來了人氣偶像楊超越，更是借力預制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對標王小滷的虎皮鳳爪產品上市。

在周黑鴨2022年中報之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬盒。與此同時爲了應對疫情，周黑鴨在2022上半年开出了561家社區門店。

除了產品創新與品牌活動優質之外，周黑鴨還在私域運營方面成績突出，據報道，全網粉絲超5000萬，更是被拆解成爲學習案例，供其他公司參考。

變動slogan、打造國潮概念、借力熱門品類、創造大爆款、發力私域流量，周黑鴨的動作如教科書一般把近年來優秀消費品公司的運營思路學了個遍。但從結果來看，發力最爲密集的2022年，上半年業績下滑高達90%。即便剔除掉疫情的影響，周黑鴨的答卷也並不合格。

仔細觀察周黑鴨近幾年的動作，似乎已經成爲了一場場模仿遊戲的集合，每一次動作，都可以找到相對應的成功案例。而在周黑鴨官方來說，這樣的模仿似乎非常有道理。

“預制菜也好，我們產品也好，都是在滿足消費者需求，也就是說消費者是在生活場景中遊走的，他去上班、經過地鐵站、或者在自己的社區、在工作的寫字樓、或者是逛街、或者是下班回家，刷抖音、刷劇，或者是坐高鐵，去另外一個城市，我們要在不同的生活場景下，讓他經常能看到周黑鴨的產品，然後引起他購买的衝動，能夠比較容易买到。” 周黑鴨CEO張宇晨說道。

在周黑鴨管理者的邏輯中，消費者看到—引發購买衝動—消費者能購买到，就是周黑鴨最簡單直接的商業閉環。

爲達到此目標，我們就看到了一次次“刻舟求劍”式的模仿，而結果就是，周黑鴨變得越來越滯後，此策略也越來越無效。而更嚴重的影響，對於消費者心智來說，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。

時至今日，從外界的視角來看，周黑鴨似乎存在着兩個品牌故事，一個是如开頭所講，勤勞勇敢的周富裕經歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個，則是如當下CEO所言，定位於18-25歲女性，以楊超越爲代言人的快銷滷味品牌。至於哪一個能帶領周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無法回答這個問題。

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