2022年即將步入3月。

3月28日，對於大多數人來說，也許是個普通的日子，但對於雲集來說卻像是“宣判日”。在那之前，如果不達到收盤價至少連續10個交易日達到每股1美元或以上，雲集將只能從美股退市。實際上，留給雲集的只有一個月左右的時間了。

隨着抖音、快手、B站等流量入口紛紛入局電商，以雲集爲代表的分銷型社交電商的空間被持續擠壓，玩家相繼出局。去年底，貝店爆雷遭遇供應商圍追堵截，以及tst公司因涉嫌傳銷被查，更是讓分銷型社交電商的政策性風險大增。杯弓蛇影的小米隨即宣布關停旗下有品有魚，分銷型社交電商可謂陷入到了最後的掙扎。

01

會員制是僞命題么？

四年前，“千億拼多多”“百億雲集”名聲大噪，撬動了阿裏京東統治的電商格局，社交電商一時風頭無二。

打着“自購省錢、分享賺錢”的旗號，分銷型社交電商曾高歌猛進。雖然一直被質疑“拉人頭”“類傳銷”，但它們套上“會員制電商”的外衣又成功洗白。

如果會員制僅僅停留在“自購省錢”的層面，那是成立的。

比如Costco、山姆已經在國內掀起了會員制超市風口，它們依靠的是自有的獨特商品力；亞馬遜Prime、京東Plus、天貓88會員的數量在持續攀升，因爲它們背靠中心化平台的用戶忠誠度，目的是通過給會員帶來實實在在的優惠來和用戶進行更加深度的捆綁。

但會員制如果被擴展到“分享賺錢”的層面，那就變了味。

大多數社交電商起家之時都是有門檻的，用戶需要繳納數百元的會員費或者購买數百元的商品成爲會員。但因爲分級抽傭的機制，社交電商迅速演變成了“拉人頭”的遊戲，這無疑會引起監管的重視。比如雲集，2017年時收到了市場監管部門的一張958萬元的罰單，起因就是2015年時雲集的模式涉嫌傳銷。

簡單粗暴拉人頭收會員費行不通，雲集只能在會員模式上做出轉變。2019年末，雲集放开免費權限，宣布從2020年1月开始，允許任何在其APP上登記账號的用戶擁有一年的會員福利。如果用戶在期限內達到一定的累計消費門檻等條件，其會員資格可以延長一年，同時還鼓勵現有會員延長其會員期限。

爲了擴大用戶規模和規避政策風險，雲集無奈放棄了付費會員制。雖然在交易會員數上雲集不斷攀升，但會員費收入在2018年達到頂點後規模迅速縮減。尤其是2021年和2021年前三季度，會員費收入分別僅爲4243.8萬元和650.3萬元。

在雲集的帶動下，分銷型社交電商紛紛跟風會員免費化，這讓一個本就容量不大的行業就此开始內卷。

02

社交電商從一开始就選錯了方向？

失去了會員費這一利潤支柱，雲集的財務基本面每況愈下。2016-2020年期間，雲集從未實現盈利。隨着規模縮小和自有品牌佔比的提升，雲集今年前三季度實現了盈利，但經營利潤僅1380.2萬元。依靠投資乳品公司的公允價值上升，雲集前三季度淨利潤達到了7434萬元。

“頭部電商平台在供應鏈、品牌、基礎設施、運營等各個方面都發展得比較完善，且品類細分也很全，在它們的‘打壓’下，類似雲集這些第二梯隊的電商生存空間變得越來越小。其次，雲集們以往獲取流量的第一標籤通常是‘性價比’，這導致用戶或者分銷商心智固化，傳播也是以‘便宜’爲主，大家都很難賺到錢，慢慢人心就散了。”一位社交電商的從業者向《壹覽商業》說道。

分銷商存在於线下，是流通需要。但在信息透明度越來越高的當下，電商去中間化已是大勢所趨。新興平台抖音、快手等頭部流量入口就在大力發展品牌和商家自播。

“抖音、快手這些平台都是品牌廠商直接面對消費者，雲集這種靠中間環節來承接賺錢的模式很難存在了，利潤很難支撐這么多層級。”一位曾擔任某分銷社交電商平台市場總監表示，“前端沒有流量、後端沒有利潤。雲集依靠自有品牌，還能再撐一段時間，那些沒有自有品牌的，只能是爆雷跑路。”

“分銷型社交電商能夠崛起，是收割了一波下沉市場的電商紅利。但現在電商紅利的窗口期已經越來越短，在供應鏈沒有差異化的前提下，不能在短暫的窗口期搭建起品牌和消費者面對面的橋梁，那必定不能長久。”該市場總監認爲。

03

雲集們還有出路么？

除了雲集，在美國上市的還有一個分銷型社交電商——洋蔥集團，主打海外產品。

洋蔥集團2018年-2021年前三季度的營收分別爲18.05億元、28.51億元、38.11億元和28.65億元，今年實現了對雲集的反超。2019年和2020年，洋蔥集團的淨利潤分別爲1.46億元和2.56億元，今年由於上市，在財務統計上爲虧損。

截至2月10日，雲集市值爲1.63億美元，洋蔥集團爲1.84億美元。可見其實從二級市場角度，出於市場發展空間和政策風險，分銷型社交電商的模式並不被看好，甚至被忽視。

“貨都是那些貨，人都是那些人。無論是供應鏈，還是小B，雲集、環球捕手、貝店這些平台的同質化很嚴重。想找到出路，核心還是在供應鏈端。”一位專注於消費領域的投資人對《壹覽商業》表示，“跨境或許一個出路。”

ABM單創、ICC是目前比較活躍的主打澳洲產品的分銷型社交電商。該投資人透露，ABM年2020年交易額已經超過百億元，淨利潤也到了大幾億，接近10億元的水准。

“除了商品本身單價比較高、毛利空間比較大，ABM還有一個比較討巧的做法是切入的小B很多是高知的女性，她們往往學歷高、過往工作履歷也很好，身邊的人脈質量比較高，對她們有信任感，所以模式才跑通。”

對於一切零售模式，供應鏈能力都是最核心的能力。分銷型社交電商只能走高毛利和差異化，而至於商業模式是否能夠長久，在於小B和消費者之間的信任關系能夠維系多久。

或許雲集並不能改變退市的命運，但作爲分銷型社交電商的代表，雲集能帶起來找這個模式並且堅持至今也有過不少高光時刻。上市是輝煌，退市也未必就是衰落。低谷才是對一個商業模式和一個公司是否堅韌的考驗。

希望雲集們能走出低谷，找到出路。

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