來源 |伯虎財經（bohuFN）

作者 |夢得

黃光裕這兩年是不是白折騰了？

1月11日，被黃光裕重磅押注的國美线上電商平台“真快樂”APP改名爲“國美”APP，完整版將在春節後上线。針對這一變更，國美零售方面回應稱，此次更名是升級迭代聚焦战略，不意味着真快樂退出，而是另有他用。

截至1月19日收盤，國美零售的股價報收0.127港元/股。更扎心的是，國美股價已經很久沒有超過0.2港元/股。

爲何改名？

早在國美线上平台取名爲“真快樂”APP的時候，就有很多人表示不理解。"國美"這塊金字招牌是歷經幾十年才打造出來的，是多數消費者心中都是"物美價廉、正品行貨"的代名詞，且在家電、3C零售等行業擁有巨大的知名度。光"國美"二字能夠吸引的流量就不可小覷。黃光裕偏偏另闢蹊徑。

（國美版本歷史記錄）

兩年來，國美對該平台進行了拓品類、押直播等一系列轉型調整，動作很多。只不過，线上的整體運營並沒有什么成績，甚至很多人不知道"真快樂"是國美的线上平台。隨着"真快樂"種種負面傳聞，反而讓平台原本積累的品牌優勢日漸流失。

如今改回“國美”app既可以說是止損之舉，也可以說是重新再來。

更新後的“國美”App的主要有兩個亮點：

1.提升家電3C的產品佔比，將由80%的家電產品和20%的非家電產品組成，更加聚焦垂類；

2.重點轉向直播帶貨，其營銷體系內增設了MCN部門，邀請明星、達人、網紅、廠商等入駐平台，同時在元宇宙專區，推出24小時不間斷的虛擬數字人直播玩法。

不過，更新後的“國美”APP能拯救現在的國美嗎？

"內憂外患"

2021年2月，黃光裕出獄。資本市場給了黃光裕很高的期待，國美旗下港股國美金融科技股價一度上漲69%，在二級市場的股價直接暴漲到2.550港元/股，這也是近5年以來國美零售股價的峰值。

黃光裕本人也立下豪言，"中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通线上线下後，线下門店會進入盈利狀態，預計今年盈利8億元。"黃光裕也將重心放在主打娛樂化零售的平台"真快樂"。他的信心來自兩個方面：

一方面是黃光裕曾提到國美體系內積累了2億用戶，如果能把這個线量轉化成线上流量，不可小覷。另一方面是國美的供應鏈優勢，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%的四級地址及超過80%鄉鎮級地址，國美甚至還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。

想象很豐滿，現實很骨感。據財報數據顯示，2021年，"真快樂"APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩定在5000萬以上，年活躍买家1683萬。但這個成績是背後是，2021 年，國美花了 9.62 億元給 “ 真快樂APP” 去做推廣營銷。

（圖源：網絡）

即便如此，"真快樂"的月活躍用戶只有京東的1/17。而後"真快樂"還开始欠薪、斷繳員工社保等，根本沒快樂起來。爲何？

在黃光裕入獄的十幾年裏，以家電爲代表的中國零售市場發生了巨大變化。據《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅爲5%。

國美早年憑借實現與上遊廠家开啓直供模式，完成了商品採銷環節的最短路徑，以"優價"突起。但進入到2010年以後，隨着以京東爲代表的電商企業在大家電品類上不斷拓展服務深度，廠家开始有機會直面消費者。國美所積攢優勢也就不存在了。

優勢沒有了，流量也不行，國美很難趕超。不只是沒有"黃光裕"的國美也並沒有跟上時代步伐，同樣走大賣場模式的蘇寧也不容易，2021年淨虧損超400億元，此前還被供應商申請"破產清算"。

更讓黃光裕焦慮的是，不只是外部環境的變化難以趕超，國美內部也存在大量問題。

缺錢

2021年，國美零售實現營收464.84億元，僅同比增長5.36%，淨虧損爲47.7億元，歸母淨虧損44.02億元。這意味着，從2017年起的短短5年，國美零售已累計虧損215億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則爲282億元。

負面纏身

負債又引發了一系列危機，進入到2022年以來，國美深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、衆多高管相繼離職、裁員、"國美破產"等一系列負面新聞之中。

在種種危機之下，黃光裕不斷輸血國美，最後一搏。

全力自救

據國美零售公告，1月6日，國美零售與一家由黃光裕全資擁有的國美管理訂立時長6個月的貸款協議，國美管理向國美零售提供1.5億元港元無息、無抵押貸款。而截至目前，黃光裕以貸款形式已五次向國美零售輸血，累計資金達7.8億港元。但在國美的巨額負債面前，這只是杯水車薪。

國美從开源節流开始，最新的自救舉措是關店"瘦身"和發力直播。

節流方面，2022年8月，在國美零售舉投資者溝通會上，國美表示，計劃關撤30-35%左右低效的自營門店。國美零售9月末發布的中期報告顯示，2022年上半年關閉門店562家，新开門店192家，淨減少門店370家。

同年12月，據第一財經報道，國美電器決定在全國30個區域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同時放开加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的"社會力量"加入。

（圖源：網絡）

开源方面，國美認爲直播帶貨是解決業務轉型的一大抓手。去年12月當月，國美宣布全國門店直播轉型，並深化推手战略，打造"全員推手"。真快樂APP裏分布在全國各地的門店开始直播帶貨。

東方甄選的出圈，羅永浩上演的"真還傳"，直播帶貨近兩年的造富案例不在少數。直播帶貨是自救，也是國美需要开拓的新事業。從國美APP即將上线的多個功能來看，2023年直播帶貨將會是整個國美APP的業務重心。

爲了能在直播帶貨領域有所突破，在2022年年底國美董事長黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂App上，完成一場直播帶貨。雖然早前，雷軍、董明珠等總裁帶貨成績十分可觀，但相比這些"自帶話題"的總裁，黃秀虹的知名度一般。

（黃秀虹）

而且黃秀虹的直播在價格上除大家電的優惠力度相對較大，小家電並沒有明顯的價格優勢。

也正是如此，國美在對外公布帶貨成績時，僅有“當晚3小時的直播，交易額與同期最高直播數據相比增長47%，創下2022年新高”這句模糊的表述，並沒有公布其他詳細的數據。其原因可能是直播帶貨成績不如預期。

說句實話，直播對國美來說，始終只是引流、實現流量變現的手段之一，國美的本質依然是零售。國美如今需要解決的是，如何賣以及賣什么的問題。畢竟此前國美拖欠供應商貨款事件鬧得沸沸揚揚，家電企業肯定對供貨國美存在一定顧慮。

但與之相悖的是，想要拓展更多的貨品，就意味着必須要結清此前供應商的貨款，樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現金流，上一批供應商的欠款都沒有還清。

那么，國美APP想要在直播帶貨領域有所突破，就要面臨難以挑战的同行、如何持續吸引流量、怎么保證供貨三大問題，挑战不小。

寫在最後：

2022年，是垂直電商的“噩夢之年”一大批我們熟悉的垂直電商平台相繼“跌倒”，比如易趣網、蜜芽、寺庫、洋碼頭......

（圖源：雪豹財經社）

在這種情況下，國美更加聚焦垂類也是無奈之舉。畢竟無論是拼規模、錢，還是流量、價格，國美的優勢並不明顯。在加上幾大綜合類電商可怖的流量和強大的算法之下，國美想要擴展品類與其一爭不太現實。

那垂直電商的機會在哪裏？要看是否能夠滿足現在用戶的多樣化消費訴求。比如唯品會重回特賣模式，高舉差異化大旗，堅持垂直領域的模式差異化很重要。國美是否能夠用差異化滿足消費者的需求是突圍的關鍵。

雖說國美現在還有機會，但能用的錢和時間其實都不多了。

參考來源：

1、創業邦：黃光裕回歸630天

2、聯商網：兩年大夢初醒，國美的"真快樂"沒了

3、新聞：國美不快樂

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