自2019年被安踏收購後，FILA營收首次下滑。人事大調整背後，安踏集團業績承壓。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

來源 | 商業財報 ID：Earnings-Vip

在這個年末辭舊迎新的時刻，安踏集團$安踏體育(HK|02020)$動作頻頻，先是披露2022年第四季度運營狀況，而後由集團CEO丁世忠發表2022年度工作總結講話，但僅僅幾日後，卻傳出丁世忠卸任CEO的重磅消息。

1月18日，根據港交所官方信息顯示，安踏體育（02020.HK）披露了關於調整執行董事之管理職能的公告。

丁世忠卸任安踏集團CEO，賴世賢與吳永華接任爲聯席首席執行官。丁世忠仍留任董事會主席，繼續在集團企業战略、人才建設、企業文化、經營監督等事項上發揮核心領導作用，並且會直接管理集團內部審計與監察職能及收購合並事宜。

此外，原先擔任安踏集團總裁的鄭捷也將卸任，但是會繼續留任亞瑪芬CEO的身份。有消息稱，安踏考慮啓動亞瑪芬單獨上市，因此鄭捷繼續留任後大概率負責亞瑪芬IPO事宜。

丁世忠的部分放手，向外界展現出了自己在管理上的魄力，但人事大調整背後，反映着安踏業績承壓。在其他子品牌迎來20%-25%的正增長之際，作爲安踏高端定位的FILA，卻在自2019年收購後第一次出現負增長，業績下滑。

陷入增長瓶頸的安踏，仍面臨極大的不確定性。

01  FILA首次下滑，“現金奶牛”增長乏力

截至20日收盤，安踏體育（HK:02020）最新股價爲119.2港元每股，總市值爲3234.64億元。

1月11日，安踏發布了2022年第四季度及全年的營運表現。

文件顯示，2022年第四季度，安踏品牌產品零售額與FILA品牌產品零售額均爲負增長。其中，FILA產品的負增長數值爲-10%到-20%。

文件同樣披露了安踏全年的統計結果，2022年安踏品牌產品的零售金額與2021年相比取得低單位數（約爲2%-3%）的正增長；FILA品牌產品按零售價值計算的零售金額與2021年相比取得約低單位數負增長；所有其他品牌產品則取得20%-25%的正增長。

FILA的頹勢其實在安踏此前發布的2022半年業績報告中也可窺見。

在安踏主品牌和所有其他品牌同比2021年中期都上漲超20%的同時，只有FILA出現了負增長，2022年中期同比下滑0.5%。

但是，即使負增長，FILA的營收卻仍超過安踏主品牌，佔營收比重爲46.5%，爲三部分中佔比最高的。

曾經被稱爲“現金奶牛”，在2019年收購當年創造過74%高增長的FILA，爲何在2022年卻慢了下來？

對於FILA的不佳表現，安踏在第四季度營運表現中是這樣解釋的，原因有二：一是疫情導致线下業態不景氣，二是在2022年上半年FILA閉店率相當高，一度達30%，導致FILA增速下滑甚至轉負。

02  品牌焦慮，心智難立

「商業財報」認爲，安踏最近這次內部人事大調整，很有可能是爲了應對FILA增長停滯、繼而扶持亞瑪芬成爲安踏下一個新增長點的關鍵一步。

這點在安踏集團CEO丁世忠此前講話中得到印證，他在員工信中這樣表示：“2023年安踏將發揮集團+亞瑪芬集團的雙輪驅動優勢，推進全球化战略的落地進程。”

在員工信中，丁世忠將安踏定位爲多品牌體育用品集團，從2019年收購亞瑪芬和FILA時便有此意。但目前來看，2023年安踏要完成此番定位設想，仍任重道遠。

數據顯示，安踏集團全年營收佔比大頭的仍是安踏主品牌，被寄予厚望成爲新增長點的亞瑪芬目前尚未盈利。

一方面，亞瑪芬的合營公司AS Holding在2020年和2021年的淨虧損分別爲11.4億元、1.54億元。

另一方面，多數國內消費者對亞瑪芬體育並不是非常熟悉。雖是始祖鳥的母公司，同時旗下擁有多個運動品牌，且衆多品牌聚焦不同體育項目，如滑雪、棒球、單車等，但均爲高端小衆定位。

無論是FILA還是亞瑪芬，安踏一直在用收購來緩解它的“品牌焦慮”。

安踏誕生於福建省晉江市，這個城市長期以來駐扎着耐克、阿迪等其他國外體育品牌的代工廠，安踏前身也曾是代工廠。

憑借着多年經驗積累，安踏創始人丁世忠敏銳地察覺到，在外國大牌與本土山寨低端產品中，還有中低端性價比產品的生存空間。因此，安踏從這一市場空隙中逐漸成長，成爲國內知名體育品牌。但安踏聚焦中低端的品牌基因與定位，也決定了它很難向高端轉型。

在多品牌策略上，安踏始終堅持收購，FILA的成功曾讓安踏全球开花，無論是芬蘭的亞瑪芬、日本的迪桑特、韓國的可隆等，都經收購成爲安踏旗下的一員。

只不過，如何將麾下所有品牌進行優化整合，共同打響安踏集團的品牌名聲，並非一夕之功。目前來看，安踏並不擅長管理國際化的多品牌集團。

低研發，也是安踏一直困於品牌焦慮的薄弱一環。

2022年中期報告和2021年全年報顯示，安踏的研發成本比率均爲2.3%，對比體育巨頭阿迪、耐克動輒接近5%，甚至8%的研發比率來說，安踏在研發上的投入還是太少了點。

而這也正是安踏等國產品牌難出圈的根本原因，不同於Lululemon等靠小衆體育項目、打響“最好穿的瑜伽褲”金字招牌的細分領域品牌，安踏主品牌並沒有在大衆或是專業領域推出多少爆款，那么就很難在競爭內卷的體育用品賽道中突出重圍。

正如丁世忠在2022年度總結中所言，第一，全球化战略是未來格局；第二，要以心智產品來帶動品牌價值的提升。

顯然，能否打造超級心智產品才是安踏真正實現目標的手段。但在這點上，“永不止步”的安踏還沒有找准方向。

本文作者可以追加內容哦 !