娃哈哈,還能打動這屆年輕人嗎?
2年前

在1月份舉辦的2021年度風雲浙商頒獎禮上,已經77歲的宗慶後像往年一樣,穿着一雙布鞋,樸素低調,出現在了會場。不同的是,他已經卸掉了娃哈哈總經理。

在現場接受採訪時,宗慶後說,卸掉總經理輕松了很多。對於新上任的宗馥莉,他評價道:“現在很放心,我女兒比我厲害。”他用“還可以”總結了娃哈哈的2021年,並提到了一組數據:銷售額增長了17%,年終獎會發6億多。

對宗慶後和娃哈哈而言,這很難得——終於實現了雙位數的增長。

自2014年以來,娃哈哈銷售額幾乎年年在下滑,還被貼上了“品牌老化”“創新乏力”等標籤。近幾年,新消費正處風口,元氣森林等新品牌攪動着飲料市場,而作爲曾經的國民品牌,並不差錢的娃哈哈,似乎已經被人們遺忘了。

1月份,宗馥莉過了40歲的生日。作爲准接班人,她要想法給娃哈哈注入活力。

01、飲料大王

在2021福布斯中國內地富豪榜上,背靠農夫山泉和萬泰生物兩家上市公司,鐘睒睒以4244億元的財富登頂;而曾經的首富宗慶後,以554億元排在第65位。

鐘睒睒與宗慶後有很多相似之處。二人同處杭州,都是賣保健品起家,鐘睒睒還曾給娃哈哈做過代理商;多年後,又都靠賣飲料成爲了中國富豪榜上的大富豪。

遙想2010年至2013年,宗慶後四年間三次問鼎中國首富。那時的飲料行業,還是娃哈哈的時代,只營養快线的年銷售額就一度超過了200億元,成爲飲料界神話。

(宗慶後)

杭州市清泰街160號,上城區校辦企業經銷部,是娃哈哈的起點。

在舟山和紹興經歷了15年的農場生活,1978年冬天,宗慶後頂崗回城,在校辦工廠做“供銷員”,踩着三輪車送文具、汽水、棒冰……經銷部要選拔負責人承包經營,他毛遂自薦。1987年,宗慶後正式被任命爲經銷部經理。

爲杭州保靈代加工花粉的宗慶後發現,很多獨生子女不愿喫飯、偏食,導致營養不良。五六歲的女兒宗馥莉也不愛喫飯,有輕度的厭食症狀。

1988年10月,第一批娃哈哈兒童營養液從生產线上傳輸下來,誰也沒想到,這預示着一個校辦企業將變成一個飲料帝國。到1990年,娃哈哈銷售額已近億元。

彼時,保健品行業進入了第一個高速發展時期。太陽神打出了“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”的廣告,憑借“生物健口服液”,銷售額已達2.4億元。

娃哈哈於1994年首創的“聯銷體”模式,被認爲是娃哈哈的核心競爭力。具體爲,娃哈哈——各省分公司——特約一級經銷商——特約二級批發商——二級批發商/三級批發商——銷售終端,整合了一流飲料經銷商的資源。

兒童營養液之後,AD鈣奶、瓶裝水、非常可樂、營養快线、爽歪歪、八寶粥等產品,都是在此模式下,變成了當時的爆款。

“聯銷體”的核心在於,綁定經銷商的利益,主要是利用保證金的方式,即一級經銷商必須先給娃哈哈打10%的預付款,進貨一次結算一次;娃哈哈返高於或等於銀行存款的利息,並承諾年終返利;娃哈哈規定銷貨指標,完不成者則淘汰。

經歷了傳統的國營糖酒公司分銷、利用批發市場個體戶分銷之後,娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國,甚至鄉鎮農村,靠的正是宗慶後織起來的這張“網”。

那些年,飲料消費尚爲“從無到有”時期,市場還以“渠道爲王”的賣方爲主。

娃哈哈基於總成本領先的產品跟隨策略,通過電視廣告大力宣傳,再加上深度下沉且利益捆綁的渠道網絡,二十年間,築起了一座飲料帝國。

娃哈哈的銷售額快速增長,2013年達到了783億元,宗慶後被冠以“飲料大王”,名副其實。

作爲第一代企業家,宗慶後將自己的成功更多地歸因於“艱苦奮鬥”。這也符合他的性格:不做自己力所不能及、心裏沒底的事情,一旦抓住機遇就大幹快上。

02、中年危機

在2014年之前,行業以量增爲主,在一定意義上而言,是多品類、強渠道成就了娃哈哈。但是,過了2013年的巔峰之後,娃哈哈的銷售額开始快速下滑。

中國工商聯發布的2021中國民營企業500強榜單顯示,娃哈哈2020年營收439.8億元。這是娃哈哈近十年來的最低銷售額,與2009年的營收水平相當。

按照宗慶後在2021年度風雲浙商頒獎禮的說法(增長了17%)計算的話,2021年,娃哈哈的銷售額約爲514.6億元。雖然難得的實現了增長,但實際上,這還不及上升期的2010年,以及下滑期的2016年。相較2013年,下滑了34.3%。

與之相成鮮明對比的是,從2017年至2019年,農夫山泉的營收從174.91億元增長到了240.21億元,2020年下滑至228.77億元,2021年業績尚未披露。

發展至今,農夫山泉與娃哈哈很像,都是一個涉及各個飲料細分賽道的綜合體。娃哈哈依然是中國飲料的龍頭企業,但是,農夫山泉與其的差距在不斷縮小。

華創證券研報分析稱,2013年之後,飲料行業跑馬圈地式的渠道鋪設接近尾聲,同時,行業量增見頂、品質需求提升,而且,新消費群體求新求異特徵开始凸顯。

在此背景下,傳統的渠道型企業原有核心競爭優勢邊際效用遞減,放大了娃哈哈的“強渠道、弱創新”,需要尋求新的增長驅動,面臨艱難轉型,而像農夫山泉這種具備產品創新力的企業,在行業轉折之間,通過加速推新迭代,开始了追趕。

宗慶後一开始對互聯網持謹慎態度,而由於完成銷售任務才能返還保證金及利息,聯銷體一定程度上也不利於新品推廣及產品迭代,其更有利於暢銷大單品的深度推廣。

在聯銷體的網絡上,2005年就上市的營養快线暢銷多年,2013年銷售額超過了200億元,一度成爲娃哈哈最大的單品。不過,到2016年,已跌落至百億之內。

以前,一款飲料產品的生命周期可能會很長。不過,行業在變化,消費群體在變化,需求自然也在變化。如今,一款口味型飲料的生命周期,可能只有2-3年,對創新的要求更迫切。

在營養快线之後,娃哈哈再無大爆款單品接力。

在接受《問道》節目訪談時,宗馥莉提到了娃哈哈的創新短板:“這幾年來,大家可能覺得娃哈哈品牌有點老化,產品也不是特別新穎。在這個時候,我覺得可以爲娃哈哈做一點事情,特別是在品牌換新方面的嘗試與探路。”

(宗馥莉)

2018年,宗馥莉“自告奮勇”,出任娃哈哈品牌公關部部長。她希望做出改變,“出去的時候人家會說,我發現你們品牌變年輕了”。2020年,她又兼任了娃哈哈銷售公司副總經理。

娃哈哈這幾年的營銷的確也發生了變化,從產品包裝換新,到入駐B站,再到投放熱播劇,當然,引發廣泛熱議的是,換掉了代言娃哈哈20年的王力宏。

不同於宗慶後,接受過西方商學院教育的宗馥莉,更崇尚效率,果斷直接,有話直說。她說,換掉王力宏是因爲他“年紀大了”。現在,網友對宗馥莉贊聲一片,稱其“相當有前瞻性”。

2021年12月,宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理,成爲了宗慶後的准接班人。公告中提到,宗馥莉將於宗慶後一同,“爲娃哈哈的穩健發展注入長青活力”。

活力,正是娃哈哈現階段最需要的,當然,也是宗馥莉的難題。在風雲浙商頒獎禮的採訪中,宗慶後還透露,等時機成熟了,“董事長的職位也會放給她”。

03、接班人的難題

可能有人覺得,飲料行業不太起眼,或許不是一門好生意。

實際上,飲料行業是一個大賽道。弗若斯特沙利文數據顯示,中國軟飲料行業市場規模近萬億元,在2019年時就已達9914億元,多個細分市場就超千億規模。

飲料行業是一個無時無刻都在產生消費的市場,而且利潤率較高。

以農夫山泉爲例,2021年上半年,其銷售毛利率高達60.9%,銷售淨利率也有26.44%。相比之下,同期,伊利股份的這兩項數據分別爲37.40%、9.45%,良品鋪子爲31.90%、4.38%。

在一定程度上,這也是宗慶後與鐘睒睒先後成爲首富的原因。

(鐘睒睒)

在《至少一個小時》節目中,主持人問宗馥莉,有沒有值得敬佩的對手?宗馥莉直言,比較喜歡農夫山泉。因爲農夫山泉在品牌傳播、新品打造上,還是很有想法的,此外,還愿意做一些市場培育的事情。

佩服對手的地方,正是自身比較缺失的地方。

多年來,娃哈哈走的是“跟進式創新”的道路。早期,這可以使企業少一些市場教育的投入,但是,在品類賽道越來越擁擠、產品越來越同質化的近幾年,更需要迅速出手,搶佔消費者心智,尤其是面對正在崛起的新消費群體。

娃哈哈的產品涵蓋了蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品等十余類200多個品種。但是,很多人對娃哈哈的印象,還停留在營養快线、AD鈣奶等曾經風光的產品上。

在各細分賽道市場份額前三中,現在已經幾乎看不到娃哈哈了。

娃哈哈曾當了十年包裝水龍頭,康師傅通過低價策略於2007年取而代之。如今,包裝水龍頭是農夫山泉,娃哈哈排在第五;茶飲料的龍頭是王老吉;乳飲料龍頭爲旺仔;碳酸飲料被可口可樂公司佔據;能量飲料市場有紅牛和東鵬特飲……

華創證券分析稱,各細分品類的生命周期現在處於不同的階段。

碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統飲料品類,已步入成熟及衰退期,企業通過口味、包裝及營銷創新以延長生命周期。

包裝水、能量飲料及咖啡,仍處快速成長期,經過前期激烈的競爭,部分頭部品牌已跑出優勢。

在功能化、無糖化趨勢下,氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等新興品類,仍處滲透階段,率先布局的企業享有一定先發優勢,但也面臨着各方入局帶來的激烈競爭。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元氣森林氣泡水,以“好看、健康、好喝”的形象,通過一系列營銷,實現了破圈。

2020年8月,宗馥莉的KellyOne品牌推出了生氣啵啵氣泡水,也主打“0糖、0卡、0脂”的特點,但比元氣森林氣泡水晚了兩年多,而且市場反應並不強烈。

直到2021年5月官宣王一博代言後,才拉動了生氣啵啵的銷量。不過,這種營銷方式對品牌的帶動,是比較短暫的。

在出任娃哈哈副董事長兼總經理之前,宗馥莉已經在飲料行業歷練了17年。她認爲,對於一個成熟的企業家,要做的是在企業的不同節點,通過什么方式判定路走得對不對,或者有什么樣的方式阻止下滑,抑或开闢出另外一條新的道路。

對娃哈哈及宗馥莉而言,目前似乎仍在嘗試中。

1月,娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒,想再續茅台鎮醬酒故事。可是,售價方面,53度500ml裝,建議零售價1388元/瓶,比兩大高端產品——第八代五糧液和國窖1573還貴。

2021年年底,在2022年銷售工作會議暨新品發布會上,宗慶後與宗馥莉一同出席。會上,娃哈哈發布了20余款飲料及大健康新品,包括非常可樂(無糖版)、蘇打水、低糖調味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。

會上,娃哈哈一再強調年輕、細分、健康等關鍵詞。事實上,在公开場合,“年輕”也是宗馥莉口中的高頻詞。她一直在努力給娃哈哈注入新的動力。

作爲飲料行業的龍頭,娃哈哈布局廣泛,但如今,大象轉身難,新的爆款遲遲出不來。同時,飲料行業更新迭代越來越快,而消費者是善忘的,越來越需要選擇的“理由”。

“宗馥莉時代”的娃哈哈,更需要給消費者新的形象和理由。

參考資料:

《至少一個小時》,新浪財經

《宗馥莉:創業者更是創新者》,人民日報問道

《宗慶後:萬有引力原理》,遲宇宙,紅旗出版社

《中國軟飲料行業深度報告:變中求進,百舸爭流》,華創證券

(除單獨標注來源外,以上圖片來自視覺中國)

(作者 | 雷彥鵬 編輯丨劉肖迎)

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