（文末照例有一張圖總結）

大家好，我是很帥的狐狸

今天我准備來聊聊 視頻號

看看這個業務能不能給騰訊續上命

熟悉騰訊歷史的人應該知道——

騰訊的發展歷程，基本上就是靠着即時通訊的流量（一开始是QQ，後來靠微信），然後不斷推出新產品的「續命」模式。

而目前……

中國的經濟增速面臨 換擋，人口紅利和資本紅利用得差不多了；

微信的用戶也突破13億了，沒啥增長空間了；

中國遊戲市場規模去年甚至直接跌了10.33%，用戶規模也少了0.33%；

而騰訊在金融科技等業務，又面臨「防止資本無需擴張」的監管風險……

在這種情況下，除了大搞企業服務和遊戲出海，視頻號自然成了馬化騰口中「全場的希望」。

今兒呢，我打算聊聊下面的問題——

騰訊爲啥要抓視頻號？

視頻號現在差在哪兒？

走電商閉環就夠了嗎？

Part 1

抓住每一根稻草 

近幾年，隨着短視頻的崛起，大家留給遊戲、長視頻等產品的時間不斷被擠壓。

還記得遊戲工委的那個報告嗎……

來源/ 財聯社

騰訊系是被擠壓的重點對象——

畢竟流量是騰訊的基本盤，所有增值服務和廣告收入都跟使用時長有關。

像是騰訊視頻，這兩年用戶增速下跌的趨勢並沒有止住。

所以騰訊准備搞一些業務調整，把視頻號重視起來。

面世快三年，視頻號的表現也越來越爭氣。

去年7月开始，視頻號接入信息流廣告，帶來的收入增量還挺亮眼的——

2022年三季度視頻號信息流廣告收入爲2.4億元，財報電話會預計四季度視頻號廣告收入有望超過10億元。

另外，視頻號DAU（日活躍用戶數）也拿到短視頻界的榜一了。

能有今天的成績，視頻號本身在商業化上是有自己的優勢的——

Part 2

視頻號有點東西 

首先，視頻號的背後是來自微信的「千軍萬馬」——10億級月活用戶。

微信龐大的用戶體量，給視頻號商業化帶來了很大的想象空間——

視頻號可以拉動還沒深入开發的差異化、高淨值人群 （比如注重品質的中老年人）。

他們可能不是「抖快」等流量平台的忠實用戶，但卻是微信的高頻使用者。

這一點類似我們經常說的「路人盤」——

視頻號跟微信的連通機制讓大家分享起來非常容易，萬能朋友圈帶來的長尾效應還是很可觀的。

根據微信公开課Pro的信息，視頻號直播帶貨用戶的年齡結構更成熟，其客單價也會更高一些——

另外，視頻號是去中心化的。

仔細想想，你似乎很難想到有什么頭部視頻號（不過這跟視頻號還在商業化初級階段也有關系）。

相比「記錄美好生活」的抖音，「記錄真實生活」的視頻號還沒形成頭部，大家的起跑线可能差不太多，對普通人更加友好。

而且微信是很典型的私域，每個人、每個企業都可以是一個獨特的圈子。

一般從公衆號、小程序過來視頻號的商家都有點粉絲基礎，（目前）不太需要花錢买流量。

但「抖快」這種公域初期基本要從0开始，推廣引流多少要花點錢的，而且你的視頻不一定能觸達每一個粉絲。

所以從商家的角度來看，通過私域开拓公域流量還挺劃算的。

總的來說，視頻號還是有發展基礎的。

騰訊开始重視視頻號，說白了，還是想靠它賺點錢、在短視頻界battle一下的。

不過，這可能不是那么容易。

Part 3

搞錢不是很容易 

目前看來，視頻號有幾個難點需要去克服——

難點1：電商閉環難走順

騰訊這次總算是吸取了微視的失敗經驗，終於不是照抄「抖快」的作業了——

騰訊希望視頻號可以「在不下場做電商的前提下把電商閉環做好」（馬化騰原話）。

簡單來說，就是把視頻號的電商並不是把自己定位爲一個電商平台，而是「扮演助手和連接的作用」。

換句話說，就是騰訊會花更多心思在搭建基礎設施和各種工具，通過視頻號（包括視頻號小店和優選聯盟），連接小程序、企業微信、騰訊會議等，再把微信支付拉進來。

不過，「不下場做電商」，也就意味着它不會自己做像淘寶、京東那樣的商城（畢竟之前自己搞是屢战屢敗），視頻號只是一個幫助商家聯系用戶的平台——

你可以在上面掛鏈接，各個商家都有自己的店，但沒有一個統一的商城入口。

這樣也會有個問題——

如果把購物分成主動消費和衝動消費兩種，視頻號就只能滿足後者的需求。

「人找貨」變成了「貨找人」，大家的消費體驗可能會打折扣——

一來，用戶沒法主動搜自己想要的東西；二來，容易因爲衝動消費买了自己不需要的東西。

難點2：使用時長是短板

回到錢上，視頻號爲騰訊帶來的增量收入，主要是信息流廣告收入和直播服務收入。

短視頻信息流廣告收入＝DAU（日活用戶數）用戶日均使用時長短視頻每分鐘播放次數短視頻廣告加載率廣告單價

活躍用戶是上來了，廣告單價因爲背靠騰訊這棵大樹起點也比較高。

不過視頻號還是有個硬傷——用戶使用時長拉胯。

根據極光大數據，22年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘。

而視頻號目前也只有35分鐘左右。

參考上面的公式，用戶使用時長太短會影響廣告主的投放興趣，勢必也會影響視頻號的廣告收入。

另一邊，直播服務收入之後，大頭得來自直播電商（今年开收1%~5%的技術服務費了）。

參考快手的電商邏輯——

GMV（商品交易總額）=UV（獨立訪客數）內容消費時長單位時長訂單轉化率客單價復購頻次

視頻號的客單價（超過200塊）是比「抖快」（100塊以下）更高的——

除了有錢用戶更多，另外也是因爲視頻號裏頭品牌商佔比高達40%。

復購率也還不錯，根據微信官方數據，2021年末，視頻號直播間整體復購率超過了60%。

時長短這個問題，可以說是「社交惹的禍」。

微信畢竟主打的是熟人社交。

爲了維護咱在熟人心目中的「人設」，保留一點隱祕感，微信裏的「點贊、在看」啥的能被朋友看到就顯得不那么酷了，所以大家操作會比較謹慎。

也就是說，大家在微信視頻號裏沒「抖快」那么自由。

視頻號小心心的旁邊多了個大拇指（點大拇指不在朋友那邊顯示），大概就是爲了稍微解決下這個問題。

另外一點就是，畢竟微信還是用來「即時通訊」的，所以你也不大可能直接忽略親戚朋友同事發來的信息，一直刷短視頻刷個不停。

順帶一提，視頻號直播有幾個數據還蠻厲害的——

根據業內人士的透露，一般行業轉化率是1%，視頻號好一點能做到5%。

整體來看，視頻號退貨率不是很高，平均退貨率不到10%。而「抖快」平均要到30%左右。

不過，因爲視頻號目前滲透率還不高，商家也不需要啥投流成本，所以參與的真實、深度用戶多，退貨率這塊也可能是「短暫的假象」。

Anyway，低退貨率、高復購率倒是視頻號努力的一個方向吧，可以彌補下在時長上丟失的用戶粘性。

難點3：內容花樣有點少

看下新榜數據發布的視頻號月榜，創作者集中在影視娛樂、民生、教育等方面，就還挺局限的……

過去一年視頻號有計劃地扶持內容創作者，在內容多元化上有些成果。

不過目前看來，還有不小發揮空間。

前面我們提到短視頻擠壓大家花在其他產品上的時間，騰訊視頻也是也是被擠壓對象之一。

長視頻之前也做了「短視頻不得未經授權剪輯影視劇」的反擊，在離不开「影視解說」之類的圈子裏引起了不小的反響。

這其實在一定程度上對短視頻的內容創作帶來了一些阻礙。

後來咱也知道，抖音和愛奇藝牽手了。

比較一下，近水樓台，視頻號或許是騰訊視頻的最佳拍檔。

目前來看，除了打造電商閉環，視頻號還有很多事情要做&可以做。

抓住視頻號也算是騰訊面對下滑的自救行爲，但它成爲「騰訊的底氣」幾乎不是短期可以達成的目標，只能交給時間。

不過，騰訊仍然擁有豐富的資源和強大的社交圈支配地位，我們對騰訊本身的期待，或許要高於對視頻號的期待。

照例一張圖總結一下——

P.S. 2022年我們經歷了綠得發慌的投資盤面，總算是把這一年熬過去了。2023年市場帶着復蘇的預期進行交易，可以從啥角度找投資機會呢？找天給大家聊聊不曉得你們會感興趣不。

「Greed is good.」

「很帥的投資客」的所有內容皆僅以傳遞知識與金融教育爲目的，不構成任何投資建議。一切請以最新文章爲准。

 風險提示：視頻號商業化不及預期；監管超預期。

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本文分析師/ 小夥幾

圖片與編輯/ 狐狸，小夥幾，小居

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主創/ 肖璟，@狐狸君raphael，曾供職於麥肯錫金融機構組，也在 Google 和 VC 打過雜。華爾街見聞、36氪、新浪財經、南方周末、Linkedin等媒體專欄作者，著有暢銷書《風口上的豬》《無現金時代》。

參考資料/

《視頻號拿下“榜一”之後，騰訊的新徵程》《數據報告 | 2022年Q2移動互聯網行業數據研究報告》《數據報告 | 2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》《中金2023年展望 | 互聯網：大時代與小個體的融合》《視頻號增量可期，降本增效持續發力》《互聯網傳媒行業2023年投資策略：平台經濟有望顯著復蘇，內容型業態亟待拐點》《行業深度報告：直播電商再思考：借古窺今，直播電商將往何方？》《騰訊控股：生態持續迭代，金子終將閃耀》《流量去哪兒了？》《視頻號投資會紀要》《騰訊爲什么不投資電商了》《快手電商談“直播電商2.0時代”：用戶爲核心，內容做驅動》《2021年中國直播電商行業研究報告》《視頻號成立直播電商團隊設三大部門，衝進新战場掙錢“養家”？》《QuestMobile2022中國移動互聯網半年大報告：流量分發底層邏輯巨變，各家變陣應對》《關於“全場的希望”視頻號，今天微信公开課上講了9個要點》《騰訊“續命”還得靠遊戲｜看財報》《《英雄聯盟手遊》全球收入達人民幣33億元 國服玩家佔比超7成》《在國服玩家的幫襯下，《英雄聯盟手遊》的收入突破了五億美元》《被馬化騰稱爲“全場的希望” 視頻號商業化提速》《伽馬數據：2022年遊戲市場規模下降10.33%》《2023微信公开課PRO开講》《騰訊視頻再漲價！有會員已充到2043年！你還續費嗎？》《對於視頻號，騰訊可能多想了》《抖音電商激進崛起》《騰訊“全廠的希望”，站上微信C位》

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