押注春節檔，快手能收獲多少回報？

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

“上快手，看春晚，吉祥如意迎兔年。”兔年春節來臨之際，快手存在感十足。

此前，快手官宣連續第五年與央視春晚達成合作。今晚，用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版等平台官方矩陣，通過直播、電報和短視頻三種方式觀看2023總台春晚。截至發稿，已有超1200萬人在快手觀看央視春晚。

來源：快手App截圖

而在過去一年互聯網行業經歷降本增效深度調整的背景下，快手“分20億”的紅包金額則成了各大廠之最。幾天前，快手爲春節活動預熱的Excel表格也在互聯網上流傳甚廣，在創作活動與平台自制內容方面，快手下了不少功夫，通過“兔兔大合成”、“羊了個羊新春限定版”、“拍視頻闖關”、“想見你新春K歌大會”等活動，營造出了濃烈的年味兒。

值得一提的是，快手衝刺春節檔之際，“創始人”宿華對公司實施了減持。

1月19日，快手公告顯示，董事長宿華已於1月18日（交易時段後）通過場外大宗交易減持54713783股B類股票，佔快手已發行股本總額的1.26%，合計套現約37.78億港元。

連續的動作，讓“退休”接近450天的宿華和其身後的快手再一次站到了聚光燈下。此前快手的商業化能力正遭到市場質疑，據“晚點LatePost”報道：“多位分析師測算，2022年快手商業化收入增速將放緩至13%左右，對比行業內的多數公司，13%已然很高；但對當前的快手而言，這樣的增速卻並不夠。”

借助春節的契機，公司能取得突破嗎？

商業化不及“競對”，春節秒變營銷“卷王”？

“快手變了。”近一段時間以來，不少快手員工都有這樣的感覺，而這個變化發生的轉折點，便是宿華與程一笑的交接。

程一笑時代，快手從產品、業務到組織架構，都處於頻繁的變動中，仿佛已經將商業化的焦慮寫在了臉上。

如在業務方面，快手一直在不遺余力地尋找新增量，爲此公司不僅與美團、順豐合作加碼本地生活、上线招聘平台“快招工”，還探索了直播賣房、快相親等模式，幾乎無所不包。

來源：快手App截圖

而在人事方面，2022年下半年以來，快手商業化負責人在短短三個月內就經歷了三次更替，先後由馬宏彬換爲劉峰，又由劉峰換爲王劍偉。期間，快手還成立了商業生態委員會，由程一笑擔任委員會主席，親自帶隊。

馬宏彬、劉峰、王劍偉均是快手的高級副總裁，也都在快手做出過亮眼的業績。其中劉峰甚至曾立下軍令狀：“如果商業化做不好我就走人。”但最終，程一笑還是在焦慮的驅使下迅速做出了新選擇。

快手加速商業化的理由不難理解。

一方面，短視頻平台的流量紅利正在見頂，快手當前的月活用戶已超6億，滲透率接近飽和；而被快手作爲一大主業的互聯網廣告，背後的行業也正邁入深水區，2022年市場規模出現了首次回調。面對內卷加劇的市場，快手亟需考慮如何突圍，特別是在擁有抖音這樣一個強大競爭對手的情況下。

產業時評人張書樂指出，快手和抖音的同質化正趨於嚴重，其發力的產業縫隙，即非標品的三農產品，也依然沒有真正破壁。東方甄選在抖音上的異軍突起，讓農產品這個被快手視爲未來的領域遭遇極大挫折。在盈利場景上，快手面對抖音，在直播帶貨上並無優勢，商業化也必然受挫。

目前在業績上，快手電商業務GMV（商品交易總額）的同比增長率已經有所下滑。該數據在2022年第三季度爲26.6%，是近幾年最少的一個季度。此前的四個季度，該增長率分別爲86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。

此外，2021年快手的電商貨幣化率僅爲1.07%，遠低於拼多多的3%、京東的9%、阿裏的6%。另據東吳證券估算，快手加上廣告的整體貨幣化率約爲3%，而抖音的整體貨幣化率超10%。這導致快手2021年高達6800億元的電商業務GMV，只貢獻了不到74億元的收入。如果按照這種變現能力，快手的電商夢，需要萬億規模的電商GMV支撐，但現在行業見頂，想再大幅增加GMV不現實。

另一方面，雖然自去年11月以來，快手股價有所回暖，但較上市之初股價高峰期的跌幅仍在80%以上。快手急需想辦法賺錢養家，給投資者交代。不過，目前公司已經連續兩季度實現國內業務盈利，雖然尚未實現整體盈利，但是也可謂看到了曙光。

在此背景下，每一次重大活動和營銷節點對快手來說都很關鍵，而春節則是快手的新年第一關。爲此，快手已經做了不少准備。

“春節不打烊”“年貨節”“好運中國年”“聚福氣”……在今年一衆大廠的過年App圖標中，快手的“分20億”格外引人注目。

此外，快手不僅與央視春晚達成了合作，還與17家省市電視台達成了合作，並已上线1983年-2022年全部總台春晚版權資源，該活動將持續到2024年1月。

視頻電商的行業人士分析，春節、春晚IP對公司有多層意義：首先可以在流量高點、營銷節點創收；其次春節、春晚對廣告主而言是熟悉的大IP，能降低與廣告主的溝通成本，有利於新客戶的拓展；最後在品牌方面，內容化營銷對品牌類（不同於买量的效果類）有吸引力，可以有機會和廣告主共同探索出有創新模式的營銷方法和案例。

外界怎樣看待這波組合拳的實際效果？深度科技研究院院長、曾任中信證券高級副總裁兼互聯網首席分析師的張孝榮認爲，合作春晚可以帶來一定的流量增長，較好改善平台運營數據。不過如果考慮到投入，則不一定能帶來直接商業利益的改善。更重要的是，如果放棄合作，又會被競爭對手搶佔，從而出現不利的局面。

“春節營銷已經成爲一場內卷，不得不爲、不得效果（不得不做這件事，但做了又效果有限），快手只能選擇去獨佔鰲頭來佔取微薄的春節露出效果，並不能帶來商業化上的極大補償。”張書樂表示。

遭創始人、機構減持，快手前景幾何？

春節檔進入倒計時之際，宿華的減持引發了市場的關注。去年11月以來，快手股價剛剛觸底反彈，截至1月20日，累計漲幅已達117.03%。

事實上，早在2021年10月29日，宿華就已辭去快手CEO一職，由另一位聯合創始人程一笑代替。不過這並不影響宿華繼續擔任快手的董事長，此次其減持後，也仍擁有股東大會38.08%的投票權，維持了公司控股股東的位置。

快手稱，宿華減持所得款項將投向慈善公益捐贈、前沿科技探索以及基礎設施投資等領域。

來源：快手公告

而在宿華之前，2022年也有其他投資快手的機構選擇減持。

2022年1月，由新浪創辦人之一的林欣禾創立的風險投資公司DCM首次申報減持快手，套現3.6億港元；7月，DCM再度減持，套現1.93億港元。兩次減持後，DCM持股比例由IPO前的9.23%降至6.94%。

晨興資本（現名爲五源資本）也對快手進行了減持。除快手外，過去二十年，五源資本在創始人劉芹的帶領下，曾投出搜狐、攜程、歡聚時代、小米、虎牙、小鵬汽車、商湯科技、keep、脈脈等多個知名企業，其中僅小米一战，就曾爲公司賺取百億美金的账面回報。

2022年6月15日，五源資本向合夥人派發1.18億股快手B股，完成分派後其在快手的持股比例由8.09%降至4.72%。由於降至5%以下，五源資本此後的減持已無需公开披露。

2022年二季度，百億基金經理丘棟榮旗下的兩只基金也合計減持了快手374萬股。

不過，作爲早期入局的投資機構，五源資本和DCM都獲益頗豐。

據五源資本合夥人張斐回憶，第一次見程一笑的時候，公司只有一個人，彼時其就往快手公司裏放了200萬元，佔股20%，這便是快手的天使輪融資。後續A輪融資中，五源資本又以約0.0037美元（約0.03港元）的價格認購快手3.56億股，作價1021.3萬港元，並在之後繼續參與快手融資。

五源資本派發1.18億股的6月，快手股價最低價爲73.75港元/股，僅據此計算，其給LP們的分紅金額就至少超87億港元。

而DCM則是在B輪融資時入局。林欣禾曾在復盤時透露，快手項目的單筆回報超過了10億美元（超70億港元）。

客觀上來講，作爲陪伴了近10年的早期投資機構，DCM和五源資本本就有獲利了結的需求。但市場分析認爲，兩者退出的時間還是在一定程度上體現了其對快手的預期，宿華恐怕亦是如此。

但這並不意味着快手未來的前景黯淡。僅僅是投資機構預判快手短期內繼續爆發式增長不現實，也進入了減持套現期，就正常進行了市場化的獲利了結。

來源：罐頭圖庫

2022年第三季度，快手的日活用戶規模達到3.63億，用戶平均每天使用時間增至129分鐘，月活則突破6億，創歷史新高。與此同時，快手的銷售費用還在下滑，說明用戶粘性提升並非是用燒錢換來的。

此外，2022年以來，快手的廣告主數量、投身於直播電商的中小商家和快手扶持起來的“快品牌”商家數量都在高速增長，這支撐起了公司內循環廣告的增長。

內循環廣告是快手生態內商家、主播的流量廣告費，後續涉及交易傭金。2022年第二季度，內循環廣告在快手廣告營收的佔比超過了45%，已經成爲廣告增長的最大驅動力。在整個互聯網行業“過冬”期間，快手還能在2022年第三季度實現231億元營收，交出一份超市場預期的答卷，一定程度上就仰賴於廣告的增長。

張書樂認爲，快手有用戶，有流量，內容上也略微和抖音有一定差異化，現階段就是找到更多的盈利場景，最好是依托自身特點的獨特護城河。較之抖音用平台和流量在本地生活服務上的拓展，快手選擇了難度更大的三農全產業鏈打造，勢必要慢熱，但一旦打通，就能大成。

總之在新的一年裏，快手需要在商業化上加速奔跑，“兔”飛猛進，才能避免被市場看衰，穩住股價。

你會在快手上看春晚直播嗎？是否參與了快手春節分紅包的活動？評論區聊聊吧！

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