來源：東方財富網

如果要說2022年中國股市最強逆襲個股，那無疑是港股上市的新東方在线。

去年5月，新東方跌至每股2.84港元最低點時，恐怕無人想到，8個月後該股累計暴漲超2300%。

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業績由虧轉盈

1月17日，新東方在线發布2022年6月1日至2022年11月30日止2023財年的中期業績——6個月總營收20.8億元，期內由虧轉盈，淨利5.85億元。這是新東方轉型直播帶貨爆火後的首份半年報。

新東方逆襲主要原因在於，當原有主業承壓的背景下，公司开啓了第二增長曲线，從0到1的預期，往往可以令市場給出高估值。

2021年7月，伴隨着“雙減”落地，俞敏洪和新東方迎來有史以來最大低谷——公司市值下跌90%，營收減少80%。

這年11月俞敏洪在直播時宣布，新東方計劃涉足直播帶貨業務。一個月後，“東方甄選”橫空出世，彼時主要集中於水果、牛羊肉等農產品的帶貨。

在直播帶貨業務不溫不火了大半年後，2022年6月，新東方主播董宇輝一段雙語講帶貨視頻火出圈。“東方甄選”直播間也迅速走紅，短短三天就漲粉超200萬。

市場曾有觀點認爲，東方甄選的火爆流量難以持續，未來或影響帶貨效果。但半年多以來，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持穩定增長狀態。

從半年報數據看，2022年6月至11月，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部” GMV(商品交易總額)達48 億元，總營收 17.658 億元，佔到新東方在线整體營收(20.801 億元)的近 85%。

而自首播以來的一周年裏，東方甄選账號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出超50款自營產品，總銷量超1800萬單。

02

擬改名體現新業務

實際上直播帶貨已然成爲新東方新增長曲线。因此公司發布公告要改名，以體現新的業務前景。

2023年1月5日晚間，新東方在线發布公告稱，新東方在线科技控股有限公司董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改爲“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在线科技控股有限公司”更改爲“東方甄選控股有限公司”。按照新東方在线公告，將於2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。

對於更改公司名稱的理由，新東方表示，公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。

而東方甄選也從一开始的帶貨農產品，業務範圍擴展到了涵蓋生鮮、生活、圖書、美妝、酒類、旅遊等領域。粉絲總數接近3800萬人，其中主账號東方甄選粉絲2926萬，大主播董宇輝粉絲980萬。

03

能否支撐百倍高估值？

而新東方的突然飆漲，已經令不少投資者直言“顛覆認知”，“漲到懷疑人生”。

那么新東方究竟能否支撐當前110倍的動態市盈率，740多億的總市值的高估值呢？

中泰證券在1月9日的研報中預測，東方甄選直播電商账號矩陣日均各账號合計觀看人次可突破3000萬人，可達年化GMV天花板在288億左右。預計代銷業務利潤率11%，自營品業務GMV利潤率爲20.4%。

中泰證券並表示，預計新東方在线在2023-2025財年收入分別爲35.4億元、51.4億元、68.9 億元，淨利潤分別爲12.8億元、18.4億元、21.2億元。

中泰證券研報顯示，東方甄選系列直播的轉化率高於競品直播的轉化率。

(圖片來源：中泰證券)

中金公司預計，公司業務轉型後，2023財年上半年收入19億元，同比增長232%，經調整淨利潤5.5億元，經調整淨利潤率爲29%，去年同期虧損4.1 億元，收入利潤增長幅度較大主要由於公司直播流量在本財年增長迅速，業務模式逐漸成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平較高。

中金認爲，公司依靠於自身平台和品牌的優勢，FY23H1公司直播業務利潤率高於直播行業平均水平。主要因爲：

1.直播流量投放策略較爲保守。

2.依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低。

3.品牌優勢下，代銷產品傭金率的議價權較高。中金預計FY23H1公司整體經調整淨利潤5.5億元，經調整淨利潤率爲29%。

長江證券認爲，東方甄選模式的本質絕非MCN機構，且變現潛力或將超越平台提出的“興趣電商”概念。

04

“海外帶貨”是新方向？

有業內觀點認爲，2023年的直播電商賽道將更爲擁擠，而新的方向是跨境直播電商，而在這方面新東方恰恰有優勢。

關於自營品的未來布局，東方甄選在財報中宣布，將推出更多中國不同產地的優質產品。同時，東方甄選也开始做好出海准備，或將進一步打开增長的想象空間。

據新京報，1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網絡科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。1月17日晚電話會透露，自營產品計劃在海外开啓銷售。

在1月17日電話會上，東方甄選透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選已經开始具備海外產品的談判能力，目前上线的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質量、價格方面具有突出優勢。

盤古智庫研究員江瀚表示，“雖然目前跨境直播電商還處於藍海，應該說是直播電商接下來的一個很重要的方向，也是目前避开國內市場白熱化競爭、尋求國際市場增量的战略思考。”

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對教育業務仍抱信心

除了直播帶貨，新東方當前仍有部分教育業務。主要是提供大學備考及海外備考課程，面向考研及希望提高英語水平的大學學生及在職專業人士。

新東方半年顯示，報告期內，新東方在线大學教育營收2.95億元，營收佔比爲14.2%；機構客戶所帶來的營收爲0.192億元，營收佔比爲0.92%。大學教育部分的付費學生人數達到31.5萬人，較2021年同期的27.5萬人增長14.5%。每名付費學生平均开支爲1025元，與2021年同期的1023元基本持平。

新東方稱，對剩余業務的可持續盈利能力以及新業務的增長和利潤潛力充滿信心。對於新業務而言，需要時間才能全面开花，但可以證明公司正朝着正確的方向前進，有信心在第一季度實現扭虧爲盈，並在2023財年(2022年6月1日-2023年5月31日)全年實現盈利。

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其他教培紛紛謀求轉型

直播帶貨也讓教培機構看到了轉機，跟隨東方甄選做直播電商的相似布局。

2022年6月，豆神教育宣布，其打造的“豆神甄選”等直播間進入抖音等平台。消息一出，豆神在6月13日-20日的6個交易日內收獲4個漲停板，股價翻番。

這引來了監管介入並下發關注函，要求豆神教育說明直播業務开展及佔營收比例情況，並明確是否存在蹭熱點、操縱股價情形。

2022 年 10 月，好未來在抖音推出“學家優品”直播間，進行全品類帶貨。帶貨主播以學而思老師爲主，帶貨產品包括食品、書籍、日用品等。

2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平台“高途佳品”正式首播。高途創始人、董事長兼 CEO 陳向東擔任高途直播電商這一獨立業務的 CEO.“高途佳品”首播時選品包括生鮮、糧油調味、衝飲、零食等品類。今年 1 月，陳向東正式入駐抖音开始運營個人 IP。

港股上市公司思考樂也入駐抖音。不同於新東方等帶貨模式，思考樂教育切入的是本地生活服務。“文鮮生”是思考樂教育推出的首位達人，以喫喝玩樂爲主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古裏首店、八合裏牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

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