圖片來源：圖蟲創意

繼推出“美團圈圈”之後，美團近日又悄然上线了一個名叫“美團圈圈探店”的微信小程序，鼓勵用戶上傳探店視頻以獲取收益。目前該小程序還處於測試階段，只在長沙地區开放、入駐商戶有限，且僅限認證注冊達人使用。

在本地生活賽道感受到“威脅”的美團，如今开始頻頻借短視頻平台的東風，欲通過視頻種草模式探出一條新路。

但從美團過往的努力來看，跨界短視頻似乎沒那么容易。就如美團曾在微信平台推出“美團Mlive直播”，盡管鼓勵商家在自身平台自播並上线了“美團直播助手”，但反響平平。

記者發現，“美團圈圈”和“美團圈圈探店”這兩個小程序均由美團的子公司上海喜藝網絡技術有限公司开發，“美團圈圈”首开之城西安站於去年5月份關停，一度引發熱議，而後者的上线被視爲美團重啓美團圈圈的舉措。

二者的商業資源是否會打通暫不得而知，但可以明確的是，美團此番欲通過“美團圈圈探店”向視頻種草再次發力。其背靠美團，爲商家和MCN提供一個對接平台，意在吸納抖音、快手、小紅書、微博等平台的探店達人，但能否扛得住抖音等短視頻平台在本地生活到店業務領域帶來的衝擊還有待觀察。

達人等級決定獎勵，CPS收益由短視頻平台和美團承擔

“美團圈圈探店”小程序頁面布局比較簡潔，底部導航分爲“商單合作”、“我的探店”和“我的”三部分。其中，商單合作是主要功能區，達人可在此選擇自己感興趣的探店任務進行報名。

目前該小程序還處於測試階段，頁面內商單還十分有限，僅爲個位數，但從餐飲、麗人、休闲娛樂、運動健身等九個類目來看，後續或許會开放更多的探店業務。

從目前已上线的探店業務來看，不同內容的任務對達人都有一定粉絲要求，例如長沙某檸檬茶店鋪要求達人抖音等級爲Lv3（100人）、Lv4（100人）、Lv5（50人），各等級基礎獎勵存在差異。

從視頻發布的平台來看，美團對各大社交平台均有布局，要求達人發布至抖音、快手，也鼓勵發布至大衆點評、小紅書、微博等平台。同時強調，各平台發布視頻均不可提及其他平台，快手話題需要帶#美團團購、#美團圈圈探店等。

視頻內容除了體現門店名稱、定位須有貨等基本內容外，時長還需要達到15秒以上（含），並保持30天公开在线。

達人傭金方面，美團圈圈探店顯示，抖音、快手的CPS收益由抖音、快手各自發放；小紅書、微博產生的CPS收益則由美團發放。

對於達人來說，美團此舉利於吸引多平台優秀創作者入局，美團也會爲其提供免費助推流量，看似雙方獲利的舉措能否真正吸引到中小達人和商家主動加入還有待觀察。

與團購業務關聯，战略防御之舉？

“種草”這門生意對美團來說並不陌生，早在2015年美團便和大衆點評合並，試圖在本地生活賽道探索更健康的發展道路。

盡管雙方合作以後，大衆點評業務內容更加豐富，但仍舊以圖文種草的形式爲主。記者打开大衆點評推薦頁面，映入眼簾的是大量瀑布流的圖文攻略，視頻種草內容在頁面中的佔有量還十分有限。

然而，在短視頻內容逐漸佔據用戶心智的情況下，美團不得不开始正視短視頻帶來的流量魅力。

與圖文相比，視頻具有現場感的誘惑力，能夠更直觀地展現商品的真實狀態和商鋪的周邊環境。從內容上來看，它比圖文更有說服力，而從相關數據來看，它的轉化率也不容小覷。

據36氪報道，知情人士透露，抖音在2022年1—10月GMV接近600億元，在上半年的抖音生活服務GMV貢獻中，短視頻佔比接近70%。

美團自然看到了其中益處，2021年便與快手合作，在快手上线美團小程序，爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、线上交易和售後服務等。遺憾的是，其投放的視頻似乎並沒有激起太大水花。

互聯網產業時評人張書樂向記者指出，作爲超級平台，美團連接了大量线下商家和服務，可以讓探店短視頻的創作空間和變現空間極爲強悍。劣勢則在於用戶登錄美團帶有強烈的具體消費目的性，逛美團、看種草的動力不足，美團更接近一種即插即用的工具，而使得其上面的用戶創造內容難有較多關注度。

“美團圈圈”是美團推出的本地喫喝玩樂分享平台，爲用戶提供高折扣產品。2020年底，名爲“美團團節社”的美團圈圈在西安站开城，隨後又在武漢、眉山、鹹寧等城市上线業務。

2022年5月6日，美團圈圈西安站暫停售賣服務，同時其他城市站點將正常運營。目前，“美團圈圈”僅在長沙、成都、杭州、南京、攀枝花、武漢城市運營。不過，產品數量比較有限，部分城市僅爲個位數。

美團此次利用視頻種草模式爲商戶進行探店，並與團購業務相關聯，既是對視頻之旅的再探索，也是對舊業務的再盤活。

張書樂認爲，目前而言，重啓美團圈圈更接近一種战略防御，尤其在面對抖音以短視頻探店來進擊本地生活服務的一系列動作上，試圖用反向操作進行狙擊。短視頻探店如果找到類似電商之於直播帶貨這樣的合適呈現形式，則大有可爲。但現階段，無論抖音還是美團都是在探路，避免找到風口時一步落後、步步落後。

虛假點評、惡意探店等亂象仍存，視頻種草還是門好生意嗎？

不過，在避免落後的同時，點評性質的種草內容若帶有明顯的商業化目的，難免讓其具有可操作空間，即便是真實度更高的視頻形式，也不能大意“點評陷阱”。

艾媒咨詢調研數據顯示，中國消費者被“種草”的主要渠道是網紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，皆超過六成佔比，有五成的消費者容易被內容社區的素人分享種草。

艾媒咨詢分析師認爲，從衆多網紅博主以及明星加持的小紅書，到“記錄美好生活”的短視頻，线上的“種草”套路和網紅產品接連不斷，在“直播+短視頻”場景下，消費者“觸達-種草-轉化-沉澱”的心智建設周期被縮短。

這便意味着，視頻內容在種草誘惑力更強的同時，潛藏着用戶衝動消費的風險。對用戶而言，在未對商品質量嚴加鑑別的情況下衝動下單，由此帶來的落差感受或許會更強烈。

近年，由現成圖文或視頻素材剪輯制作視頻形成的“雲探店”現象一度成了虛假宣傳的典型，達人不需要真正探店，而是通過商家提供的現有素材進行發布，是商家和達人聯手對消費者的“騙局”，需要格外鑑別與注意。

此外，部分達人在就餐後要求商家免單，企圖喫“霸王餐”，否則惡意給店家差評的亂象也依然存在。視頻形式容易把矛盾點放大，對於商家來說存在一定的潛在隱患，成爲部分商家不愿意主動參與的原因之一。

張書樂指出，如果有效的引導“種草”相關規範達成，確保種草中的良品率和口碑效果，對頻發差評的視頻種草進行嚴打，可以有效確保長期可持續發展。

調研數據顯示，有72.4%的消費者表示受過虛假種草的影響。艾媒咨詢分析師認爲，面對虛假種草時，種草攻略變成營銷手段，改變了分享好物的初衷。商家找水軍，不管是素人還是一般的達人，進行虛假宣傳這種行爲本身是對消費者知情權和選擇權的一種侵犯。

張書樂提醒，“種草的吸引力在於內容創作者以自身體驗和相對專業的品鑑能力，本質是口碑營銷，內容創作者如果只是以利益爲先，自己的口碑崩壞就難以持續。”

對於美團來說，“種草”路上的熟能生巧仍要經歷視頻時代的新挑战，能否“探”出團購新可能，尚需市場檢驗。

本文作者可以追加內容哦 !