作者 | 慄小米 

編輯 | 周燁 

小鵬汽車迎來一位大將。

1月30日，小鵬汽車官宣王鳳英將出任小鵬汽車總裁，將全面負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，並向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。

王鳳英已在汽車企業中馳騁風雲三十多年，擔任過長城汽車副董事長、總經理等職務，具有“汽車圈鐵娘子”之稱。

小鵬汽車總裁王鳳英，圖/小鵬汽車 

對於王鳳英的加盟，小鵬汽車董事長何小鵬在歡迎詞中表示，在過去的三十年裏，王鳳英憑借深厚的行業經驗和實踐，締造了一個又一個得到市場充分認可的現象級產品。期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。

在兔年春節假期後开工第一天，何小鵬向小鵬汽車全員發布內部信，提出了2023 年小鵬汽車的新車規劃和交付目標。據晚點 AUTO 消息，在內部信中，何小鵬稱 2023 年的目標是累計交付45萬輛車，即2023年交付近20萬輛車。

數據顯示，截至2022年末，小鵬汽車累計交付了258710輛車，其中2022年交付了12.08 萬輛車。可以說，小鵬汽車2023年的交付目標計劃是去年的兩倍。

在經歷了G9風波、人員動蕩、銷量下跌、虧損擴大的2022年後，2023年將是決定小鵬汽車一路掉隊還是迎頭反擊的關鍵之年。

王鳳英此時加盟小鵬汽車，能帶領小鵬汽車重回造車新勢力的巔峰嗎？

1、王鳳英加入，何小鵬推動內部變革

自去年下半年以來，小鵬汽車开始從內部“動刀”。

2022年10月21日晚發布全員郵件，宣布全面組織架構調整。彼時，官方稱，希望能夠通過此次組織架構調整，全面改善此前過於中心化的組織效率。

在小鵬汽車2022年三季度財報電話會上，何小鵬透露，小鵬汽車的車型管理組織架構進行了調整，每個平台由一位大矩陣產品經理端到端負責，從產品設計、研發，到銷售，到最後的服務，進行全生命周期的管理決策。

在年度總結會上，何小鵬也對組織機構調整的進展作了介紹。他表示，小鵬設立了五大跨部門的委員會，提升了溝通效率和決策效率，其中包含了战略委員會、產規委員會、技術委員會、產銷平衡委員會、OTO委員會，部分委員會已經組建並且开始向前，部分的委員會還在初步的探討。

伴隨着這一系列的組織架構調整，小鵬汽車內部也發生了一系列重要人事變動。11月30日晚，在小鵬汽車披露2022年三季度財報之前，小鵬汽車發布公告稱，由於組織架構調整和個人事務原因，小鵬汽車聯合創始人、總裁夏珩已辭任執行董事，自2022年11月30日生效。辭任後夏珩仍擔任小鵬汽車總裁。

夏珩退出小鵬汽車執行董事之後，小鵬汽車董事會僅剩何小鵬一名執行董事，另有4名非執行董事陳英傑、劉芹、符績勳和楊飛，以及3名獨立非執行董事楊東皓、瞿芳、張宏江。

小鵬汽車董事名單，圖/小鵬汽車公告

內部暴露出的嚴峻問題，倒推着小鵬進行組織架構調整，內部變動的同時，何小鵬也一直在尋找新的總裁，以期望引進高級人才，來共同解決小鵬困局。

剛剛官宣即將出任小鵬汽車總裁的王鳳英，在業內有着“汽車圈的鐵娘子”之稱，1991年，王鳳英加入長城汽車，2002年11月出任公司總經理，後王鳳英擔任長城汽車總裁多年，和董事長魏建軍搭檔，魏建軍負責技術和供應鏈，王鳳英負責战略規劃和營銷。

據每日經濟新聞報道，在王鳳英加入小鵬汽車後，有內部人士認爲，用戶發展與服務中心負責人、首席人才官廖清紅將改向王鳳英匯報。此前，廖清紅主要負責小鵬汽車的人才體系和銷售體系。還有內部人士預計，王鳳英的加盟會進一步推動夏珩退居幕後甚至是完全隱退。

王鳳英加入小鵬汽車，剛好可以與擅長技術創新的何小鵬形成互補，於何小鵬而言，配合好的話，可以算是如虎添翼。何小鵬也提出了期望，“相信王鳳英這樣優秀人才的引進，將爲小鵬汽車從一到二的行穩致遠提供更有力的管理支持。”

其實，何小鵬在2022年11月份接受媒體採訪時就曾表示，自己早期就想找一個CEO，但是找不到，所以只能自己上了，但是現在的小鵬，仍然需要一位CEO。

在小鵬汽車啓動內部組織調整之前，小鵬汽車的最高決策者是一個內部組織，名爲總裁辦，由4人組成，何小鵬、夏珩、名譽副董事長兼總裁顧宏地、聯合創始人兼副總裁何濤組成，需要決策的事情，由4人進行投票，少數服從多數。

在這個投票機制中，CEO何小鵬的優勢是一票可以當兩票使用。但依然出現了高層站隊的狀況，這或多或少成爲阻礙小鵬汽車快速發展的影響因素。

何小鵬迫切需要一位新的CEO，不僅是一位能夠對外協助他在新能源战場中披荊斬棘的好幫手，更是需要一位能夠在組織內部和他統一战线的決策者。

除了王鳳英之外，據36氪報道，過去兩個月來，小鵬方面洽談、招攬了多名外部管理人士，其中有不少來自阿裏巴巴。一位知情人士也表示，春節後會有幾位高管入職，他不由感慨“這次換血換得太厲害了”。

伴隨着王鳳英的到來，以及其他高層的逐漸到位，小鵬汽車的組織調整或將走向尾聲，這次內部“大動刀”真的能拯救正在掉隊的小鵬汽車嗎？

2、小鵬的問題很嚴峻

急切進行改變的背後，小鵬汽車正面臨着嚴峻的問題。整個2022年，小鵬汽車過得十分艱難。

最直觀的危機反應在小鵬汽車的銷量上。2022年上半年，小鵬汽車累計交付量68983輛，實現同比增長124%，領先蔚來、理想等新勢力競爭對手，拿下新勢力去年上半年度的銷量冠軍。

但轉折發生在去年下半年，小鵬汽車的銷量持續下跌，最低谷時期月銷不到6000輛，直到2022年最後一個月，小鵬汽車的銷量才終於重新返回1萬輛大關。

2022年小鵬汽車銷量累計12.07萬輛，同比2021年增長23%，但與年度25萬台的銷量目標相比，仍然相距甚遠，導致其在造車新勢力年度銷量座次中從2022年的第一名直接降至第四名。

小鵬汽車2022年銷量，圖/小鵬汽車官方微博

在小鵬汽車年度總結會上，何小鵬對2022年表現進行了復盤和反思，他列舉了目前小鵬團隊所面臨的問題，分別是战略和規劃、客戶思維和口碑、組織能力、價值觀、產品和營銷服務、成本與質量。

比如表示由於战略規劃不清晰導致出現產品連續性、新老客戶的延續、SKU的多少、供應商決策在內的衆多問題；小鵬汽車的組織能力導致部門低效，爲領導的數據而生、爲匯報而生，沒有爲客戶導向和爲單產品、精品爲導向；小鵬汽車過去忽略了客戶思維與客戶口碑建設；部分員工價值觀出現偏差，從領導層开始“躺平”等。

何小鵬從內部角度剖析小鵬汽車所存在的問題與不足，在外界看來，小鵬汽車的問題也一目了然。

去年10月，王鳳英的汽車專家團和裏斯咨詢中國合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》，其中對小鵬汽車，王鳳英團隊指出了兩個隱患——

第一，缺乏清晰的主幹品類，無法回答“我是誰”。小鵬汽車不斷拓展車型與價格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價格從15萬-40萬元，中高低端全有，主幹品類認知模糊，難以在消費者心智中建立品類感。

第二，小鵬的智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現出差異化。小鵬汽車早期引以爲傲的智能化，如今變成了同質化，小鵬推出的城市場景NGP，依賴的仍然是硬件，沒有形成壁壘和差異。小鵬的智能化差異，也難以建立消費者認知。

不難看出，王鳳英對小鵬汽車觀察研究已久，對小鵬汽車存在的問題一針見血，這或許也是她被何小鵬青睞，拋出橄欖枝，成爲小鵬汽車總裁的原因之一。

小鵬G9的推出，成爲小鵬汽車從巔峰跌落的導火线，不僅小鵬G9搭載的800V高壓快充未受市場認可，G9混亂的定價也引發了消費者不滿，導致原本被寄予厚望的車型，最終未能扛起銷量的重任。

小鵬G9，圖/小鵬汽車官網

不過，在何小鵬看來，小鵬G9是非常成功的產品相信它（銷量下滑）只是在一個片刻，“何在2023、2024，小鵬 G9和小鵬P7通過不斷的改款，能夠讓小鵬汽車重回到這個賽道，並成爲細分賽道裏的TOP2”。

其實，在去年G9風波後，小鵬汽車就开始組織架構調整，彼時小鵬汽車或許早已开始意識到自身問題的嚴重性，已經到了必須“刮骨療傷”的時刻，而G9風波爲小鵬汽車提供了大刀闊斧改革的契機。

3、2023年，小鵬的關鍵之年

過去的2022年，於小鵬汽車而言，是低落的一年。

遙望2021年底，小鵬汽車以9.8萬台的銷量雄踞新勢力交付冠軍的寶座，這種強勁的勢頭一直延續到2022年上半年。

哪怕是去年7月份，小鵬汽車仍舊交付11524台，前7個月累計交付80507台，雄踞新勢力交付冠軍的寶座，同時迎來了下半年的开門紅，彼時有觀點認爲，按照這個增長速度，小鵬汽車今年完成銷量翻番達到20萬台並不是什么難事，能否完成自我超越，全看G9的表現。

但可惜的是，小鵬G9一上市便迎來很多用戶對車型版本、配置選擇等方面的吐槽，亮相沒多久官方便宣布調整價格和配置策略，讓小鵬汽車的銷量在2022年下半年一路落後。

小鵬汽車去年的銷量增速也低於行業大盤，乘聯會數據顯示，2022年中國新能源汽車零售銷量同比增加90%，而小鵬汽車僅同比增加23%。

今年，對全面落後的小鵬汽車而言，是極爲關鍵的一年，是充滿挑战的一年。

第一顆重磅炸彈來自特斯拉。1月6日，特斯拉官方宣布部分車型降價，最高降幅達 4.8 萬元。

這對小鵬汽車的衝擊顯而易見。以轎車爲例，特斯拉Model 3降價後，起售價降至22.99萬元，已經低於小鵬P7的23.99萬元起售價。讓小鵬汽車在特斯拉面前，至關重要的價格優勢喪失了。

隨後，小鵬汽車宣布跟進降價。

1月17日，小鵬汽車宣布，自當日14：00起，啓動G3i、P5和P7的新年新價格體系。其中小鵬P7全系官降3萬-3.6萬元，小鵬P5全系優惠2.3萬元，小鵬G3i，全系優惠幅度在2萬-2.5萬元不等。

小鵬汽車2023年最新售價，圖/小鵬汽車官方微博

小鵬汽車次輪降價力度不小，降價後，小鵬G3i的入門門檻已經低至14.89萬元。

實際上，此輪新價格體系調整對小鵬汽車來說，實屬無奈之舉。

在經歷了低谷的2022年後，小鵬汽車急需採取各種方式提振銷量，改善虧損不斷擴大的處境，而此時降價，雖然會對刺激銷量增長，但利潤空間也被相應壓縮。不過如果不跟進降價，只會在這場降價潮中被洗牌出局。

在跟進降價潮之後，小鵬汽車還同樣面臨着另外一項壓力——2023年國補政策退出，此前在2022年12月31日前購买新能源汽車的用戶可享受4800-12600元不等的補貼，隨着“國補”退出，新能源汽車銷量或將受到新的挑战，小鵬汽車也難以逃脫。

不過，何小鵬對2023年依舊充滿希望。在2023年，小鵬汽車計劃推出5款全新與改款車型，包括兩款全新車型與三款換代的老車型，其中P7、P5、G3三款老車型將迎來改款，全新車型則是 Coupe SUV 和 MPV 車型。

隨着新能源市場上的玩家越來越多，市場上的產品也將不斷湧現，小鵬汽車所面對的競爭環境將變得愈發激烈。

據界面新聞統計，小鵬G9和蔚來ES6、理想L7形成正面競爭，小鵬P7與特斯拉、比亞迪處在同一價格區間，目前已經採取降價措施，而今年將要上市的MPV也將和極氪009、騰勢D9等產品一較高下。

在年度總結會上，何小鵬表示，根據小鵬汽車長期規劃，2025年經營利潤轉正，這意味着屆時小鵬汽車最低綜合毛利要達到17%；到2027年，小鵬汽車年銷量超過120萬輛，在全自動駕駛汽車裏佔據30%市場份額。

小鵬汽車在2023年的經營，將決定何小鵬的長期目標能否按時實現，如今王鳳英加入，組織結構已有所調整，小鵬汽車今年要打一場硬仗了。

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