袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說

1月30日，小鵬官宣一手打造長城汽車SUV战略轉型的前二號人物——王鳳英，加盟小鵬出任CEO一職。

雖然這則消息已風傳多日，但正式公布的一刻還是在汽車圈內炸开了鍋，主要原因有兩點：一是王鳳英剛剛加入小鵬就被委以如此重要的職位，在整個汽車界並不多見。二是王鳳英大學剛畢業就進入長城，是在長城打拼了30年的老將，去年辭去長城職務本已不尋常，現在又選擇加入有別於傳統車企、更看重互聯網思維的造車新勢力，更令人不得其解。

但弄清楚了小鵬當下的困境，以及王鳳英曾爲長城帶來什么，就會明白，現在的小鵬，急需一個王鳳英。

一、困境中的小鵬

何小鵬在發給員工的新年信中寫了這樣一句話“沒有退路，必須破釜沉舟，勇往直前”，在特斯拉吹響降價號角，新能源車企血腥开拼的當下，這句話形容小鵬的處境再恰當不過，去年6月至10月小鵬銷量由升轉跌逐月下滑，嚴重時單月僅售出5811輛環比暴跌62.8％，全年銷量也從2021年的蔚小理銷冠淪爲三家墊底，不及年初定下的25萬輛保底目標一半。

本被寄予厚望接替P7成爲小鵬新一代爆款神車的G9，也在發布後因“冗余”的配置和價格遭遇引起爭議。此後，又因僅兩天便降價3萬，引起了消費者對小鵬定價機制的質疑。新車發布的混亂，從側面反映出小鵬管理體系亟待改變。

除此之外，2022年全年小鵬汽車港股市值共跌去79.4％，理想、蔚來雖也有所下降，但遠不及小鵬跌幅。

這就是去年的小鵬，銷量大降，股價暴跌，G9潰敗且還有同樣營收卻比理想多許多的營銷成本，近乎蔚來一半的可憐毛利率，還有更重視技術導致高居不下的研發成本。

前有理想，蔚來圍剿，後有華爲，小米跨界追趕。

內憂外患之下，如若困境一直持續，小鵬的命運，或許會如何小鵬信中所說的“絕大多數當前的整車廠將在這場淘汰賽中出局。”

二、理想的選擇

小鵬如今的困境和它之前錯誤的战略選擇脫不开幹系。

小鵬最初以15W—30W中低價位吸引客戶立住腳跟，現在主打技術，但在政策限制智能駕駛技術的當下，小鵬的技術性並未與其它兩家形成明顯差異。當其他車企逐步補完輔助駕駛功能後，小鵬汽車所謂技術談資，泯滅衆人，對細分人群又沒有足夠吸引力了。消費者會爲50分和80分的差距买單，但絕不會因爲90分和95分的差距付費。

樣樣都不“突出”，自然就掉了隊。

反觀理想，在汽車市場打響了“奶爸車”人設，以大空間適合全家出行搭配增程式油電混動解決裏程焦慮贏得特定客戶，在出師不利的情況下，理想ONE爲理想立下了汗馬功勞，僅2022年前八個月就賣出78791輛，後停產由理想L8繼承衣鉢。

寬大的車身，聚焦於中大型SUV，理想ONE以及理想汽車清晰的產品定位，讓理想與市場形成了錯位競爭，使年輕奶爸想選擇新勢力，就只能選擇理想，理想ONE作爲理想汽車的爆款單品，帶動了整個理想汽車的發展。

可謂是“一點突破，全面繁榮”。

從過往的市場定位看，小鵬有點被何小鵬的技術“自戀”帶歪了。真正被市場認可的產品，不是你（老板）認爲好的，而是市場的最大公約數——大家認爲好的。現階段，何小鵬標榜的技術，顯然不是市場最大公約數。這一點，理想的所謂“500萬內最好SUV”定位理想L9，就明顯更符合最大公約數對科技、SUV的偏好。所以即便被噴，也算立得住。

通俗一點說，小鵬的賣點，入不了消費者認知的模，佔據心智成本高且低效。

車企可以把控自己對外怎么介紹產品，媒體怎么傳播產品，但唯獨不好控制消費者如何理解產品信息和賣點。因此，品牌定位傳播要能在消費者間立得住，得貼近他們視角，讓他們看得懂（理解）、被打動（喜歡）、講得出來（分享）。

三．如何拯救小鵬

何小鵬也清楚小鵬汽車沒有明確市場定位的缺陷所在，他也曾直言自己熱衷於技術，並不善經營，自己只是無奈出任CEO。

而王鳳英的到來，便是如魚得水。

王鳳英在長城汽車工作三十余年，從一线員工成長爲副董事長，期間做出了諸多影響長城命運的決策，如王鳳英在早先成功看准SUV的前景，調動長城提前布局SUV取得先發優勢，後來又打造出哈弗，坦克300，魏牌，歐拉，長城皮卡五大品牌，奠定了長城的行業地位。

此後董事長魏建軍主管生產和研發，副董事長王鳳英主管營銷和战略。長城從保定小廠成長爲千億車企，離不开王鳳英這幾步正確的战略決策。長城的銷售體系由王鳳英一手打造，而這也是小鵬的短板——直營店和經銷商還摩擦不斷。

現在小鵬最缺的就是合理高效率的銷售體系和清晰明確的產品定位。

這兩樣，恰恰是王鳳英最擅長的。但王鳳英究竟能否帶領小鵬走出泥潭，尚需要時間檢驗。

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