從流浪地球2周邊，淘寶衆籌破億說起。

文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

兔年春節，火熱的電影春節檔回歸了，據悉，今年春節檔的總票房已達67億元，爲中國影史第二的水平。洶湧的人潮不僅湧進影院，在社交媒體上也“孿生”出一個體量龐大的的影迷宇宙。

在豆瓣上，有超過76萬人在討論《流浪地球2》，67萬人討論《滿江紅》，19萬人討論《深海》。此外，熱門影視劇的討論，在微博也形成了屠榜之勢。

圖說：熱點從微博，外溢到淘寶

遇到熱點上淘寶看看，逐漸成爲很多人膝跳反應式的慣性動作。

他們不僅是電影的“精神股東”，在社交媒體上爲電影鼓與呼，還湧入淘寶參與電影周邊衆籌，“坐實”股東身份。

在淘寶衆籌平台，僅用時8天，電影《流浪地球2》官方授權模型周邊，就已經突破1億元，這也成爲歷史上最快破億的影視劇衍生品。

不止是《流浪地球2》，在淘寶上，幾乎每部熱門影視劇周邊，都已被狂熱的影迷通過下單應援“精神入股”。

電影《深海》周邊裏，銷量最高的是“糖豆兒”公仔，在某淘寶店，該產品定價爲129元，月銷量已經超過600單；《滿江紅》推出了“張大孫均”棉花娃娃擺件，定價188元，月銷量也已經超過了600單；《熊出沒》更是直接形成了一個“周邊宇宙”。

無論是小破球，還是《滿江紅》、《狂飆》、還是此前國漫之光《中國奇譚》，這些熱門影視IP，儼然成了淘寶最強帶貨主播，連一聲“OMG”都不用，天然就是“爆款制造機”，帶火周邊文創，瞬間賣斷貨。

此前，隨着大批明星入淘，坊間出現了一句戲言，“宇宙的盡頭是帶貨”，熱點的盡頭是淘寶。

現在看來，流浪的地球，也已經抵達了宇宙盡頭。

01

1月22日，大年初一，伴隨着《流浪地球2》的上映，一個名爲“電影流浪地球2官方授權模型周邊”的衆籌，在淘寶的衆籌平台“造點新貨”發起，周邊包括機械狗笨笨拼裝&成品模型、MOSS拼裝&成品模型、數字生命卡U盤+讀卡器。

這場衆籌定的時間期限是一個月，目標金額是10萬元。但僅上线1分鐘，衆籌目標就已經完成。以至於當天晚上19點36分，衆籌發起方、《流浪地球2》的官方授權商“賽凡科幻空間”緊急發布了一份關於“衆籌產品截檔”的公告。

公告中提到衆籌金額已經遠超他們預期，因爲產能原因，決定調整後續檔位數量。其中，雖然機械狗笨笨還會繼續新增第四批檔位，但數字生命卡、MOSS等產品將在第二批次截止後，不會再新增。

不少人在上述截檔公告下面評論，“跪求數字生命卡”，“沒有電子寵物馬兆的日子我是一天也過不下去了、“再來一批定制數字骨灰盒吧，不要求發貨日期”。

與此同時，衆籌金額也在繼續飆升。截至1月31日下午20時，已籌金額已經突破了1.21億，並成爲最快破億的影視劇衍生品。

圖說：流浪地球2周邊，在淘寶衆籌破億

需要注意的是，淘寶衆籌平台上僅售賣《流浪地球2》周邊的，遠不止是一個賽凡科幻空間。

玩具品牌“52TOYS”也推出了“笨笨”的模型，“XCMG”則和徐工集團聯名發布了《流浪地球2》中的同款挖掘機模型。前者的衆籌金額已經超過了690萬元，後者的衆籌金額也已經突破了47.8萬元。

而除了衆籌的途徑之外，淘寶平台還有若幹獲得官方IP授權的賣家，在進行帆布包、鑰匙扣等各類周邊現貨的售賣，其中熱銷第一名的金屬鑰匙扣月銷量已超兩萬件。

02

事實上在國外，電影衍生品早已是一個非常成熟的行業。

相關數據顯示，美國電影的票房收入通常只佔到電影總收入的30%左右，其余則來自電影衍生品和主題公園等版權運營。

以《星球大战》系列爲例，《星球大战》正傳三部曲全球總票房爲18億美元，但周邊銷售金額達到了40億美元以上；而迪士尼僅僅靠《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”就獲得了約4.5億美元收入。

但不可否認，中國的電影衍生品市場仍處於起步階段，在相當長的一段時間內，無論是電影制作方還是影迷，都沒有形成圍繞IP的消費心智。但近些年，相關潛力正逐步得到挖掘。數據顯示，2021年，中國年度授權商品零售額和年度授權金額同比增長24.2%和28.2%。

在今年1月初，伴隨着國漫《中國奇譚》的紅火，上美影天貓旗艦店在第一時間就上架了中國奇譚鵝鵝鵝套娃、冰箱貼、香囊香包等周邊紀念品，這也使得淘寶上動畫衍生周邊的搜索量猛增，一度霸屏淘寶熱搜。以至於劇集都沒更新完，多款熱門周邊都已經賣斷了貨。

爲此，上美影旗艦店還曾緊急發布告示，稱新款周邊正在抓緊設計和趕制中，工廠機器已經开足馬力（冒煙）了。但依舊阻擋不了衆多網友高喊“上鏈接！”

值得注意的是，影視IP消費的支點，並不只是制作方的有意爲之，還是影迷、劇迷們對於IP價值的認可。

圖說：《滿江紅》、《狂飆》熱映，帶火周邊衝上淘寶熱搜

一個最典型的例子是，隨着電視劇《狂飆》的熱度不斷攀升，這個屢屢跟劇中人物高啓強同時出現的《孫子兵法》也衝上淘寶熱榜。

在淘寶當當網官方旗艦店，這本書的銷量貨已經超過6000單，評論區不乏有人提問：“看這個書能做高啓強那樣的男人嗎？”“看了之後，可以成爲京海市老大嗎？”。

03

其實，在淘寶掀起銷售旋風的也不止是影視IP。事實上，很多社會熱點都在成爲淘寶的最強帶貨主播。

1月4日，天府可樂破產消息傳聞衝上熱搜，1月5日天府可樂董事長蔣林上淘寶直播間开播，否認了破產傳聞。

而衆多抱有情懷的網友，衝入天府可樂天貓官方旗艦店野性掃貨，讓前一天還“傳言破產”的天府可樂，銷量立即暴漲30倍，迎來新生。

熱搜當然意味着流量，人們習慣將這種流量稱爲流量雨，每家電商平台都想分得一杯羹。但不可否認，每個社會熱點，最終指向的消費平台，都是淘寶。

不管是李佳琦、羅永浩、李誕，還是《流浪地球2》、《滿江紅》、《狂飆》、《中國奇譚》，以及天府可樂，從真實人物，到影視IP，再到社會熱點，各類地表最強帶貨主播都着陸在淘寶。

這是因爲，當流量雨下起來，誰的盆子大，誰才能接的多。

在物理的維度上，這個盆子指的是平台用戶的數量和質量。

根據2022年阿裏財報，其全球活躍消費者約13.1億，此外，阿裏還有超過1.23億名年度活躍消費者，每人在淘寶和天貓上消費超過1萬元。

而在用戶心智上，這個盆子指的是潛意識深處的認知慣性。遇到熱點上淘寶看看，逐漸成爲很多人膝跳反應式的慣性動作。

換季時節，中國人的第一反應其實就是打开淘寶。寒潮來了，打开淘寶买羽絨服，雨季來了，打开淘寶买雨傘；搬新家添置家居用品的時候，中國人的下意識反應還是打开淘寶；在外面逛街看到好看的東西，打开淘寶“拍立淘”，也已經是一種肌肉記憶。

不過，單就社會熱點這類流量雨而言，大盆子要想把雨接住，還需要解決整個消費鏈條的兩端，即種草環節，引導社會熱點轉化爲消費，在拔草環節，提供足夠豐富的貨品，來支撐流量雨的轉化。

顯然，在“從交易走向消費”的战略下，大淘系已經構建了豐富的種草氛圍，甚至在這個的場域裏，種草的人已經不再是商家、達人，而是進化到了萬物皆可種草的階段。

而在拔草的環節，形式也更加多元化。既有商品的現貨交易，也有預售，衆籌這樣的期貨交易。

由於電影周邊的相關开發企業多數爲輕資產型，在傳統交易模式下，對流浪洪峰的承載能力有限，而衆籌這種形式則相對友好很多。

顯然，在電影衍生品市場的發育初期，無論是淘寶巨大的流量承載空間，還是從種草到拔草的消費鏈路的打通，都能夠幫助中國電影IP市場縮短發育周期，盡快與國際市場接軌。

事實上，受疫情影響，中國電影失去了一段很長的時間，它太需要周邊文創IP的長尾效應，來反哺主創團隊，幫助影視行業迎來下一個春天。

《流浪地球2》衍生品，在淘寶衆籌破億、IP周邊熱銷，就是一個範例。

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