西藏阿裏地區普蘭縣巴嘎鄉北部，矗立着一座被藏民稱爲象“石磨把手”的神山：岡仁波齊。在世界屋脊，無人不知它的存在。岡仁波齊轉山，對許多藏民來說，是一生必走一次的朝聖之路。 

然而作爲朝聖者和探險家心目中的神往之地，卻無人膽敢觸犯這座世界的中心，幾百年間，從未有人能登上這座神山。岡仁波齊，既是信仰，亦是枷鎖。 

就如同爬山一樣，釘釘也會用山來命名每一個新版本。2022年12月28日，釘釘在杭州舉行了主題爲“大協同 鏈時代”的產品發布會。作爲八年間的第七次大版本更迭，釘釘7.0版本被賦予“岡仁波齊”的稱號。而同年3月發布的6.5版本，代號還是“玉珠峰”。從版本稱呼的改變，不難看出阿裏對於釘釘寄予的厚望。 

自去年3月，釘釘首次公布商業化战略，已近一年。阿裏巴巴副總裁、釘釘總裁葉軍在該次大會上公布了一組數據：截至2022年9月30日，釘釘的用戶數已超6億，企業組織數超過2300萬家，付費日活躍用戶超過1500萬。 

一天後，2022年12月29日，阿裏巴巴集團董事會主席兼CEO張勇，發出全員郵件宣布新的組織變化，其本人兼任阿裏雲智能總裁，直接分管釘釘。很明顯，釘釘的商業化進程已經全面提速。然而早在其發展之初，無招卻曾堅定表示“保持初心”，軟硬件都要免費，也正是打着免費的旗號，釘釘才吸引了一衆中小企業。但現如今，面對態勢逼人的企業微信和飛書，釘釘看似還扛着开放生態的旗號，但卻難掩背後迫切的賺錢需求。 

一路狂奔的釘釘深陷商業化變現的兩難處境：1、阿裏雲日益增長的成本需求同釘釘落後的變現率之間的矛盾；2、國內在线協同辦公平台激烈的競爭環境同過早商業化之間的矛盾。 

即便釘釘擁有如此龐大體量，面對三足鼎立的局面，鹿死誰手，猶未可知。也許如果無招還在，此刻在天下未定的情形下，釘釘不會如此急切的开始自己的商業化。面對被阿裏雲集成後“被動”背上的商業化壓力，不知釘釘是否會懷念那個曾略帶悲涼色彩，掃地出門的創始人。 

01最高教旨主義：一切爲了阿裏雲

很難說釘釘有今天的成績，陳航（無招）是否仍會與有榮焉。

2013年，微信以完勝姿態擊敗米聊，不愿被扼住流量咽喉的阿裏，選擇讓無招“All in”社交產品“來往”，資源傾斜、渠道引流都不在話下，但即便如此，來往終究沒能突出重圍。甚至做到最後，山窮水盡，接班人陸兆禧都快被他做“死”了。幸好老板娘張瑛卻對其青睞有加，大开綠燈，在湖畔花園馬雲1998年买下的150平米房子裏，無招做出了“釘釘”。 

但在彼時，沒人看好已經被判定“沒有社交基因”的阿裏能夠置之死地而後生，也沒人預料到屢敗屢战的無招日後會在社交業務闖出新的天地。畫一個獨立拆分上市的大餅，是這種情況下阿裏能夠給到釘釘最大程度的支持，但問題在於，無招顯然當真了。 

“向死而生，釘釘是自己的事業”，這句話被無招奉爲圭臬，寫在了自己的辦公室。

2014年9月，取“板上釘釘、言之鑿鑿”之意，無招給新產品起名“釘釘”。幾個月後，釘釘1.0版本在北京發布，但當天卻沒有一個阿裏高管到場站台。一直到四個月後，馬雲忽然來看望釘釘團隊，原因是他在參觀復星集團時聽對方說，釘釘幫復星集團解決了不少管理問題。得到老板的關注和支持，釘釘當月就成立了事業部。 

2019年，疫情爆發的前夕，釘釘的用戶達到2億，這一年本應該是阿裏兌現承諾，釘釘預演IPO，無招“裂土分疆”的元年。但在當年6月，阿裏宣布新一輪面向未來的組織升級中，釘釘被並入阿裏雲智能事業群，獨立上市被高層拍板否定已成事實。有報道稱，在同年釘釘未來組織大會前夜，阿裏下放若幹幹部進入釘釘內部，“被接管”的流言逐漸在釘釘內部流傳开來。一年後，阿裏宣布釘釘升級爲大釘釘事業部，與阿裏雲全面融合，“雲釘一體”战略正式落地。 

但實際上，無招的“失勢”，可能更早前就有跡可循。早在2018年年初，無招曾因私人生活問題，而被集團大做文章。據雷鋒網的報道：涉事女高管被迫離職，2018年6月，阿裏高層動手整合團隊，开始派員進駐釘釘市場公關團隊，其中市場負責人是逍遙子在天貓市場團隊裏選出，公關負責人是王帥從外部挖來的資深媒體人。據傳，無招或許有些排斥這些外來員工，從結果來看部分人下來都只幹一年就離开了。 

就事論事的講，從一开始被承諾獨立拆分上市，到後來“被集成”推行雲釘一體，釘釘並不僅僅應該被刻板地視爲一個背棄承諾的故事，它的背後的確有阿裏的剛需和業務發展的需求邏輯。 

對於阿裏雲來說，盡管在當前市場中其市佔率第一，但整體來看雲計算的滲透率，這個市場還遠未到成熟的程度，一切變數皆有可能甚至已經有了苗頭。阿裏雲急需一個“先鋒業務”，來針對傳統行業雲業務的落地、賦能和生根，以實現差異化，並阻擊騰訊、華爲、百度等在雲業務上的窮追猛打。 

顯然，如果只能從阿裏集團內部選拔，釘釘是不二的人選。

首先，釘釘一开始是面向C端，並以服務中小客戶爲重，這與阿裏雲最早服務中小客戶上雲的步調也是一致的，所以釘釘天然有通向基數巨大的中小客戶的通路。其次，對於變現能力更強的大客戶市場，大釘釘事業部整合了原釘釘事業部、阿裏雲視頻雲團隊（視頻雲）、阿裏雲Teambition團隊（協同團隊）、企業智能事業部宜搭團隊（低代碼）、政企雲事業部、數字政務中台事業部、烏鶇科技部分團隊……不難看出，對於發力政企客戶來說，釘釘同樣是阿裏雲掘金的“鑽山”利器。 

因此，無論從業務邏輯，還是商業需求層面來說，釘釘都是最契合阿裏雲的那顆鑽頭。作爲最高教旨主義，一切爲阿裏雲服務，釘釘並入阿裏雲從邏輯上沒有任何問題。唯一問題在於，怎么才能在違背對其核心人物無招的承諾後，往前推進。 

所以最終結果路人皆知，無招沒能逃脫“出局”的命運，隨後原阿裏企業智能業務的負責人、政府釘釘業務負責人葉軍（不窮）接管釘釘，後者曾因研發上线了全國第一張健康碼而廣爲人知。隨後短期內，釘釘就離職了二十多個P9級高管，葉軍的接盤並不容易，他曾公开表態“如果後面再來一個人接我，我認爲會比較輕松，因爲我會交接出一個非常幹淨的團隊”。 

而更有意思的則是兩人的花名，從無招到不窮，一個是產品經理，一個是商業化大將，正好對應兩代釘釘人的使命承接。變現——是無招時代落幕後，釘釘長鳴的變奏曲。

02道阻且長的商業化之路

作爲阿裏內部長期賠本賺吆喝的業務，這九年，釘釘曾被給予足夠的自由，但現如今釘釘的市場壓力已逐漸开始拖累企業的利潤大盤。 

據阿裏發布的2020財年Q4營收數據顯示，第四季釘釘利潤損失高達30.63億元，相比於2019年同期的19.32億元，虧損增長了近百分之六十，賠錢困擾不減反增。同時其背靠的阿裏雲板塊也呈現出了發展頹勢，2022財年的四個季度，阿裏雲季度收入的同比增速分別爲29%、33%、20%、12%。 

顯然，阿裏雲已不能接受釘釘接着賠錢了。

去年3月22日，借着釘釘6.5版本發布，葉軍（不窮）宣布釘釘正式步入商業化，釘釘產品的logo與品牌主張也將全面更新，logo從“閃電”變爲“翅膀”，slogan也從“讓工作學習更簡單”變爲“讓進步發生”。半年後，2022秋季釘峰會上，釘釘進一步明確其商業化路徑，首次對外闡述了大客戶战略：即以PaaS化底座+生態开放的方式，服務好各行各業的中大型企業。 

其中推進PaaS化中的重要一步便是發展低代碼。21年年初時，釘釘便宣布开放底層能力和1300個API接口，並提出“低代碼”革命，將阿裏內部的低代碼开發平台“宜塔”接入釘釘，隨後還推出了首個低代碼聚合平台“釘釘塔”。 在此次釘釘7.0大會上，葉軍通過一組數據公布了當下釘釘低代碼生態發展情況： 截至9月30日，其已支持了超500萬個低代碼應用、1萬個酷應用、3000個开放API以及200個連接器。 

但是這完全不足以構成釘釘的護城河。企業微信可以依靠騰訊雲的低代碼平台WeDa，而字節在收購低代碼公司黑帕雲後，黑帕雲創始人更是直接加入了飛書負責面向大客戶的aPaaS系統“昆侖”。在企業服務生態中必備的底層能力上，三家還未拉开明顯差距。 

另一方面，釘釘的商業化難題也面臨着客觀的外部環境問題。中國辦公軟件的付費率低，一直都是市場通病，據《2021中國SaaS調查報告》顯示，2021年我國辦公軟件付費率不足15%，而歐美市場辦公軟件付費率已經超過了70%，國內的To B服務顯然沒有形成良好的付費習慣。 

從產品維度來看，釘釘有三個版本，其中面向中小企業的專業版，一年9800元；面向中大企業的專屬版，一年10萬元起；面向超大企業專有版的，一年100萬元起。即便由於疫情，視頻會議、在线協作成爲了很多企業在這幾年辦公的剛需，也一度給釘釘帶來了數十倍的雲服務需求量。 

但用戶不等於客戶，葉軍在接受採訪時明確對媒體表示，現在企業用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能1%都不到。也就是說，在培養用戶付費的心智上，釘釘還有很長的一段路要走。雖然中小企業撐起了釘釘目前的營收大盤，表面看市場也更加廣闊，但從企業付費意愿來看，或許在大客戶這端釘釘反而更容易實現商業化。 

但是，大客戶战略本身就是一把雙刃劍。大客戶的定制化需求，與供應商的規模化需求本質上相衝突。過度定制化的服務方式，實際上是拋棄了傳統軟件行業，邊際成本可以無限接近於零，以增加單位銷售額的巨大優勢。把軟件行業做成服務業，更需要長時間內持續維持資金投入，以對衝巨大的人力成本負擔。 

另外有數據顯示，釘釘每年網絡帶寬成本約爲15億-20億元，而阿裏雲2022財年（2021年4月-2022年3月）經調整後利潤爲11.4億元，也即阿裏雲全年的利潤尚不能Cover釘釘的帶寬成本。 

很明顯，釘釘的大客戶战略效果也並不理想。這條商業化之路更像是“趕鴨子上架”，注定道阻且長，但又不得不走。 

03亂战的三國殺遊戲

2022年，是國內移動辦公三巨頭取消“免費午餐”的一年，也是國產協同辦公軟件商業化的元年。所以拋去釘釘自身的問題，釘釘的商業化艱難和對手的步步緊逼，也不無關系。

2022年5月9日，緊隨釘釘之後，企業微信發布服務商平台收費模式調整通知，將原有按照應用收款資金比例收取的“平台技術服務費”，替換爲按服務商接口調用收取的“平台接口調用許可費”。也即從“抽傭制”變成了“賣账號”。一個互動账號一年收費50元；和企微打通的騰訊會議則开始對個人收費，包月價30元/月。 

而由字節內部孵化的飛書，也需要升級1440元/人/年的企業版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用完整功能。 

根據QuestMobile發布的數據顯示，去年11月協同辦公APP月活用戶數（MAU）集體達到近兩年的峰值：釘釘MAU達到2.53億，企業微信1.1億，飛書930萬。單從用戶體量上看，釘釘依舊處在絕對的領先地位，與企業微信組成了當下雙寡頭格局，而飛書還落後兩者很大一個身位。 

但這既是釘釘優勢，也是劣勢，以飛書當下的體量，完全可以通過免費的方式，大打價格战消耗釘釘。實際上，飛書的確也是這么做的，去年5月，飛書又在春季未來無限大會上推出“領飛計劃”，宣布飛書People標准版將面向中小企業免費开放，並爲百人以下企業免費提供飛書OKR標准版。 

在釘釘和企業微信相繼宣布开始收費，步入商業化的關口，飛書推出免費產品，很明顯是在主動承接由於收費而從其余兩家平台逃離的用戶，企圖照搬釘釘早期的免費方式打开面向中小企業的切入口。 

當年張一鳴大學畢業後的首次創業，就是和師兄聯合創辦了IMA協同辦公系統，但由於市場定位不准，第一次創業也以失敗而告終。一晃十年，當2016年10月11日，時任字節HR總監的謝欣發郵件給張一鳴，提出想做辦公工具後僅3個月，10個人的飛書項目小組便在字節內部悄然啓動。 

很難說，飛書不是寄托了張一鳴這一工科男爲了彌補當年遺憾的浪漫。從使用體驗來看，其在线協作的文檔功能的確是三者中最好的。但除了體驗，好像便再無亮點，飛書主打效率和先進的兩張牌未免有些過於無力，以致坊間段子流傳，先進團隊，先用飛書，再用企微，最後還得是釘釘。 

如果說釘釘強管理，飛書重協作，企業微信最大的優勢便在於與微信體系的全面打通。作爲騰訊To B生態裏的連結樞紐，企微完全可以憑借騰訊在C端的流量池，打通企業和C端溝通渠道，賺流量變現的錢。 

總體來看，釘釘憑借先發搭建成熟的資源產品生態，佔據市場頭把交椅，企微背靠微信大樹，分得一杯湯羹，而飛書依靠後發的體驗優勢，也能佔據一席之地。 

而隨着三家基礎協作工具功能逐漸趨同，導致在线協作市場出現了一家企業同時使用三家產品的現象：比如完美日記曾經是企業微信的重點客戶，後來切換到飛書，而飛書標榜“先進”企業的新能源勢力，同樣也被企微拿下外部營銷系統，蔚小理已不爲飛書獨有。 

本來平靜的在线辦公行業，由於疫情的催化，蒙上一層濃厚的競爭意味。可以預料的是，隨着疫情的結束，過熱的市場也會略微的降溫，但已經轉型升級企業不會重回老路，正如在飛書版本發布會上，明道雲CEO任向暉有感而發：“我本以爲战鬥結束了，其實結束的只是序幕”。這個賽道的爭奪遠未到塵埃落定的時刻，釘釘的龍頭寶座也難言安穩。 

04寫在最後

許多年前，無招曾說過有這樣一條路深深印在自己的腦海裏：路的名字叫丹普斯特，從加拿大直抵北極圈，是人類史上最北的高速公路。 

在路的盡頭，寫着這樣一句話：到這裏，路已經沒有了，而你的故事才剛剛开始。

回顧這些年，無招總是能在走到無路可走的地方時，又峰回路轉，柳暗花明又一村。 

而作爲其得意手筆的釘釘，如今也走上了自己的商業化之路，只是不知在這條路的盡頭，等待着它的究竟是豁然开朗的桃花源，還是轉山岡仁波齊，最終在一聲聲的朝拜聲中，套上了世俗的枷鎖。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。

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