斑馬消費 任建新

兩個福建龍巖人，半部移動互聯史。

2007年，將校內網賣給陳一舟之後，積累了豐富創業經驗的王興，推出了中國版Twitter的飯否網。次年，在酷訊工作的張一鳴被拉來入夥，擔任飯否網和海內網的技術合夥人。兩位龍巖青年，在北京的華清嘉園，正式匯合。

1979年出生的王興，富二代，從小就是學霸，保送清華，畢業後赴美留學，走的是海歸派的路线。盡管兩人的老家相距不過十公裏，但因爲張一鳴出生於中產家庭，性格更爲內斂的他，從南开大學畢業後按部就班，走的是相對傳統的成長路徑。

2009年飯否遭遇危機，團隊分道揚鑣。王興在美國團購網站Groupon的啓發下，2010年創立美團。張一鳴通過房產搜索網站九間房練手，2012件推出今日頭條。

移動互聯網滾燙的黃金歲月开始了。美團以本地生活立足，今日頭條以及隨後推出的抖音，牢牢把持信息流市場。互聯網勢力，BAT之後，接班，美團和頭條，拿下了其中的兩個名額。王興與張一鳴，頂峰相見。

再後來，移動互聯網競賽進入下半場。之前，互聯網巨頭們在各自的領域內卷，大卷小、快卷慢；現在，則是大廠們之間互相挑战，抖音、快手做電商、團購和外賣，美團做即時電商，阿裏巴巴做移動出行……

王興與張一鳴再度相遇。只不過，角色從之前的战友與夥伴，現在變成了最直接的競爭對手。

當下，美團需要穩住到店與外賣的基本盤，謀求全面的零售化，抖音需要以海量用戶爲基礎，尋找更廣闊、價值更高的變現途徑。美團雙线作战能否成功？抖音能否實現挑战？

抖音做外賣

2月7日，市場傳言，抖音將在3月1日上线全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。

同時，抖音母公司字節跳動招聘官網已經掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

當晚，抖音對外回應稱，抖音與餓了么基於抖音开放平台的外賣合作，以及抖音閉環开展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點過程中，後續將視情況考慮逐步拓展試點城市，沒有“3月1日全國上线外賣服務”的計劃。

這一回應，至少證明了這個項目真實存在，只是全面上线的時間還不確定。

其實，對於外賣業務，抖音早已开始布局。早在2021年7月，字節跳動便已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標；當年10月，該公司申請的"心動外賣小程序軟件"獲得登記批准。

2022年7月，抖音與餓了么達成合作，开展本地生活業務，其中就包含外賣服務；當年10月，又與達達達成战略合作，爲抖音平台上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

消息流傳次日，美團-W（03690.HK）股價大跌6.48%，2月8日收盤價153.10港元/股，創今年以來新低。

事實上，自從抖音以團購業務爲切入點，進軍本地生活市場之後，推出外賣理所當然。

2022年，抖音大規模推廣團購業務，憑借視頻內容呈現的極致代入感和用戶接近性，輔以經久不衰的燒錢補貼策略，成功挖到了美團的牆角。

2022年，抖音生活服務GMV約爲770億元，2023年目標爲1500億元——這個數字已經超過美團到店酒旅交易額的三分之一。

當然，面對抖音的战略壓制，美團並未坐以待斃，而是與快手達成合作，將自己商場的本地生活服務復制到了短視頻平台。

急需變現途徑

抖音爲什么要做團購和外賣業務？因爲，它太需要變現途徑了。

這幾年，誰是移動互聯網領域用戶規模最大、活躍度最高的應用？除了微信，應該就是以抖音爲首的短視頻APP了。

按照最新數據，三大短視頻平台，抖音月活8.88億，視頻號8億，快手月活6.26億，這意味着絕大部分中國網民，已經成爲短視頻用戶了。

早期，短視頻平台們靠着簡單粗暴的直播業務作爲收入來源，但在市場競爭和行業監管的壓制下，直播業務已然式微。

這幾年，以抖音、快手爲主的短視頻平台，都是以廣告業務作爲主要的業績來源。據傳2021年抖音廣告收入達到1500億元，2022年前三季度，快手廣告收入爲340億元，它們已經成爲最大的兩個互聯網廣告平台。

對於內容平台而言，廣告本身就是消耗性的變現模式。廣告量，意味着背後要有足夠的內容量來支撐，這就意味着成本的增高。

同時，一個內容平台的廣告量，並非是無上限的，進入成熟期、特別是用戶增量減少之後，增長的空間非常有限。實際上，2022年，快手-W（01024.HK）的廣告收入增速，已經呈現出增長放緩的趨勢。

於是，短視頻平台們以廣告業務爲基本盤，紛紛將電商業務作爲增長點。

別看抖音動輒培養出東方甄選這樣的頂流帶貨IP，直播電商平台們GMV增速驚人，動輒數千萬甚至萬億，但這項業務能給公司帶來的收入和利潤，非常有限。主要原因在於，直播電商的貨幣化率，整體低於傳統電商。

另外，隨着傳統電商們深度布局直播電商，比如阿裏系的淘寶直播，留給抖音和快手的電商增長空間，也不大了。

所以，短視頻平台們不得不尋找更爲廣闊、價值更高的變現途徑。

如果抖音的團購和外賣業務能夠成功，將大幅減輕Tiktok在海外遭遇審查對公司業務造成的壓力，爲上市及之後的價值提升，增加一塊厚重的砝碼。

市場需要鮎魚

理論上來說，只要擁有用戶，然後爲用戶提供有價值的服務，就能尋找到成功的商業模式。抖音布局團購及外賣業務的根本原因，即在於此。

這並非張一鳴的創造，而是來自王興的思考。他的“邊界論”認爲，只要坐擁海量用戶，就可以不斷地進行業務的多元化。“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業務”。

美團從團購到外賣，再到“零售+科技”战略下的美團優選、美團买菜和美團閃購，就是以用戶爲中心不斷跨越服務範疇的過程。

此次引發行業震動的外賣業務，其實也是美團跨越邊界的一次战略勝利。餓了么2008年成立後，在外賣市場苦心經營。當美團從2012年的“千團大战”中勝出後，馬上在2013年上线美團外賣，以團購業務積累的用戶爲基礎，最終成長爲外賣老大。

所以，抖音如今進軍外賣業務，包括前幾天正式上线的抖音超市，其實都是以王興之道，還施美團彼身。

而且，抖音團購業務站穩腳跟，也驗證了視頻內容帶貨的先天優勢，無論它賣的是什么。

更重要的是，“天下苦美團久矣”。商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鮎魚，激活市場的同時，破除美團一家獨大帶來的壓迫感。

市場需要競爭，水大魚大、水急魚強，而不能成爲一潭死水。

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