「核心提示」

2019年敗訴後，拼多多與茅台再次對簿公堂。雖然在下沉市場不斷攻城略地，但在通往高端市場的路上，拼多多一直磕磕絆絆。不受大牌待見的拼多多，如何才能改變品牌形象，讓外界刮目相看？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

茅台酒廠又一次把拼多多告了。

近日，企查查信息顯示，上海市徐匯區人民法院將於2月20日开庭審理茅台酒廠起訴拼多多、貴州國登酒業、茅台鎮私房酒業侵害商標權一案。

這不是茅台酒廠第一次與拼多多對簿公堂。2019年，拼多多就在一起涉嫌銷售“假茅台”的訴訟中敗訴。2021年9月以來，茅台酒廠旗下的習酒十余次將拼多多以侵害商標權、不正當競爭告上法庭。

以低價、魔性“砍一刀”著稱的拼多多在下沉市場攻城略地之後，希望向高端消費升級，借此改變自身的品牌印象。在這個過程中，茅台酒不是唯一被蹭流量的，特斯拉也曾被拼多多用來吸引流量。

不過，對拼多多的一廂情愿，上述廠商均不同程度發聲，否認與拼多多官方存在合作關系，甚至並未向拼多多供貨。

雖然在下沉市場順風順水，但在通往高端市場的路上，拼多多卻一直磕磕絆絆，似乎並不受大牌待見。拼多多需要做出怎樣的改變，才能讓外界刮目相看？

1、誰在薅茅台的羊毛

與之前的假酒官司不同，茅台酒廠此次狀告拼多多，主要事關茅台聲譽。

此番茅台酒廠起訴拼多多，起因是一款市場知名度並不高的“季老名酒”。茅台酒廠認爲，貴州國登酒業、茅台鎮私房酒業擅自使用“季老”品牌，容易誤導公衆認爲該款白酒與茅台酒廠名譽董事長季克良甚至茅台集團有合作關系或其他關聯關系，進而誤導消費者。

由於拼多多爲該款白酒提供銷售平台，因此茅台酒廠對拼多多的訴訟請求是“斷开侵權商品鏈接”。

公开資料顯示，季克良在茅台酒廠工作50余年，歷任茅台酒廠總工程師、廠長、名譽董事長等職務。因對茅台酒廠乃至白酒行業做出突出貢獻，被業內尊稱爲“季老”。

2月8日，《豹變》在拼多多首頁搜索框輸入“季老”，系統自動推薦“季老名酒”“季老醬心”“季老飛天”等關鍵詞。其中，季老醬心酒售價從148元到291元不等，LOGO爲一位老年男士手搖白酒杯的剪影。

此外，在拼多多上能看到大量賣酒店鋪在打茅台擦邊球，通過在產品標題、圖片中加入“茅台”元素，引發用戶聯想，借此提高銷量。

例如，一款53度的白酒名稱爲“飛天散裝酒”，6瓶裝售價210元，已賣出1.9萬件。另有商家在商品首頁Banner上用加粗字體號稱“飛天口感”“飛天相似度99%”，售價僅爲66元一瓶，已賣出1160件。

2019年，遵義市中級人民法院就對茅台酒廠起訴拼多多及平台多個商家涉嫌銷售“假茅台”一案作出過判決，要求售假商家立即停止對“茅台”多個商標的侵權行爲，拼多多立即停止爲售假商家提供銷售服務。

法院判決書顯示，當時拼多多上有50余家店鋪銷售涉案的“假茅台”產品。這些產品外包裝與“貴州茅台酒”高度相似，名稱多包含“飛天接待酒”“茅台貴賓酒”“茅台內供酒”等元素，並非法使用“飛天”“MOUTAI”等多個茅台知名商標，很容易誤導消費者。

從這一判例可以看出，如果拼多多及平台商家涉嫌銷售假酒，已有敗訴的案例在先。然而，此次茅台酒廠主訴的“季老名酒”與茅台酒廠是間接關聯關系，一些行業人士對茅台酒廠最終是否會得到法院支持，意見並不統一。

不過，兩年前的一起判例提供了參考答案。

2021年7月，茅台酒廠起訴耀武揚威酒業有限公司以及耀武揚威酒類經營部侵害商標權。判決書顯示，耀武揚威酒類經營部在電商平台开設“季老飛天芧台酒”店鋪，銷售“季老之徒酒”“季老品鑑酒”“季老飛天芧台酒”等商品，其酒瓶、包裝盒及手提袋上突出使用的標貼、標識與茅台酒廠旗下商標高度近似。

最終，法院認定，耀武揚威酒業利用他人知名的商品裝潢，攀附他人的聲譽，爲自己獲取市場競爭優勢以及更多的市場交易機會，具有明顯惡意，客觀上會造成混淆，違反了誠實信用原則和公認的商業道德，擾亂了正常的競爭秩序，構成不正當競爭行爲，應“立即停止使用”，並賠償50萬元。

2、頻頻被告爲哪般

在拼多多不斷走高的GMV背後，是堆積如山的官司。

企查查信息顯示，2021年至今，拼多多作爲被告的案件多達5000余起，主要爲合同买賣、侵害商標權糾紛、不正當競爭、網絡服務合同糾紛等。原告既包括茅台酒廠、周黑鴨、七匹狼、361度等知名企業，也包括衆多個人消費者。

此前，作家劉亮程、編劇王興川等作家因拼多多銷售其盜版書籍，也計劃通過法律途徑起訴拼多多維權。

在這些糾紛中，拼多多普遍被認爲“爲銷售假冒僞劣產品提供渠道”，因此被要求斷开購买鏈接甚至關閉侵權店鋪。而拼多多往往以“避風港原則”規避平台管理責任，最終演變爲若被侵權的商家不通知、起訴，平台對侵權行爲睜一只眼、閉一只眼；若被侵權的商家通知、起訴，平台再酌情刪除侵權信息，以此免除自身責任。這無疑大大降低了侵權成本。

實際上，就算被侵權者想要通過法律途徑維權也不容易，需要付出巨大的精力、金錢和時間成本。大公司尚有法務團隊應對復雜冗長的法律流程，一些小公司及個人面對拼多多這樣的“巨無霸”，想要維權深感無力。

作家劉亮程對《豹變》表示，他很早之前就發現拼多多上有大量店鋪在賣《一個人的村莊》盜版書，但是個人根本沒辦法去舉報維權，拼多多設置的舉報流程太復雜，量又大，根本處理不過來，效果很不理想。

經他舉證評估，拼多多有90多個網店在長期售賣他的盜版書，合計盜賣數額達500多萬本，按正規圖書的定價和版稅，盜賣金額達2億元，給作者造成的直接版稅損失超過2000萬元。

最終，劉亮程花費20多萬元聘請律師起訴拼多多。但面對拼多多龐大的法務團隊，他直言“可能耗不起”，自己屬於“弱勢群體”。

自上线以來，拼多多主攻三四线城市、鄉鎮等下沉市場，依托“社交裂變+低價爆款”的商業模式，與側重消費升級的天貓、京東錯位競爭，市場規模迅速做大，形成電商領域“一超兩強”的局面。

但這種商業模式的弊端同樣明顯。拼多多2021年財報顯示，全年GMV約24410億元，累計訂單610億件，由此計算，平均每筆訂單約40元。較低的客單價，結合拼多多上衆多店鋪蹭知名品牌流量的實際情況，或許從側面說明了拼多多頻繁被告侵權的原因。

3、坎坷的消費升級路

拼多多“社交裂變+低價爆款”的策略被不少用戶吐槽：“砍一刀”離砍價成功總差一步之遙；低價爆款商品質量大大低於預期。

在坐穩下沉市場後，拼多多嘗試從發展初期流量爲王的模式逐步往高端消費提升，希望借此擺脫外界對其低價的印象，但在過往多次高端產品營銷中出了烏龍。

爲了讓自家大牌商品售價比競品平台更低，拼多多推出了“百億補貼”。在最新的百億補貼專區，“食品”一欄置頂的正是貴州茅台酒。該酒由某酒類專營店提供，並非茅台官方店鋪。43度500毫升飛天茅台六瓶一箱裝售價5989元，較天貓超市及茅台京東自營店便宜600-1200元左右。一瓶53度500毫升飛天茅台售價2639元。

雖然在該產品頁面顯著位置，標注“100%正品”“假一賠十”等字樣，但仍有部分买家在評論區質疑酒的真假：“正品的日期噴碼會這么扭扭捏捏的嗎？瓶身貼紙都是歪的，還有空氣鼓包……”

“百億補貼”茅台頁面的用戶留言

實際上，茅台官方並未與拼多多合作。此前，據財聯社等媒體報道，茅台集團相關人士稱，茅台公司並未向拼多多供貨，而且按理說經銷商也不敢向拼多多供貨。

南京一家白酒經銷商對《豹變》表示，據她所知，經銷商沒有跟拼多多合作的，按照茅台集團要求，各級子公司只能按1499元/瓶的價格銷售53度飛天茅台，拼多多上很多店鋪實際上就是路邊的小店，申請到拼多多开店鋪，售價比正常行情低，建議到正規渠道購买。

“目前53度飛天茅台行情價不低於2800元。”該經銷商說。

而在2020年7月，拼多多商家“宜买車”發起25萬團購特斯拉Model 3活動，比當時的正常售價便宜約4萬元。

但特斯拉隨即發聲明表示，未與宜买車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜买車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務，亦未就該次團購活動向宜买車或拼多多銷售過任何本公司生產車輛。

特斯拉認爲，拼多多的團購構成轉賣，拒絕向拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3，並支持因被團購活動誤導而無法交車的消費者向活動方維權。

汽車行業分析師費哲逸認爲，拼多多組織低價團購Model 3，本質上是利用特斯拉品牌吸引流量。拼多多在未與特斯拉合作的情況下對Model 3進行補貼，破壞了特斯拉直營直銷模式，補貼特斯拉的商業模式不合理。

作爲電商平台，拼多多串聯起消費與供給兩端。消費升級的過程不僅需要消費者認同，更需要品牌方支持。如果一味縱容蹭大牌流量的行爲，顯然難以得到品牌方的信任。

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標題：惹怒茅台，拼多多又被起訴了

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