來源 | Tech星球

文 | 楊曉鶴

“理想汽車，駕控不如寶馬，豪華不如奔馳，品牌知名度不如奧迪，也敢賣40萬？”

在开着寶馬汽車的張澤眼中，始終認爲燃油車百年積澱，不是說超越就能超越的存在。“電動車的智能化也沒啥，現在燃油車有個Apple Car，就基本滿足了。”在很多中產人群中，持有這種觀點的並不是在少數。甚至某汽車媒體的測評編輯也表示，“爲了賺錢我說蔚小理（蔚來、小鵬、理想汽車）好，真說自己喜歡還是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。”

這種輿論碰撞，在2月8日晚，理想汽車發布新款車型L7後，依舊在網絡上沸騰。“L7又搞了露營模式，還有什么後排皇後座，40萬我直接买個房車不行嗎？”張澤對理想汽車的新車各種揶揄，代表了傳統派消費者的一些看法。

但在一些喜歡造車新勢力的消費者看來，從理想One到L9、L8、L7系列後，理想汽車在家庭細分畫像方面刀法精准，三孩、兩孩、一孩家庭都有對應選擇。家庭相比商務、運動場景，看似是小衆的市場，但如果在這一市場站穩腳跟，也足夠理想汽車成爲當下階段的“萬銷戶”。

銷量數據也委實如此，乘聯會數據顯示，理想汽車1月份交付量達到15141輛，環比上個月減少29%。看似增長放緩，但相比小鵬和蔚來在月銷5000-8000輛區間徘徊，理想的成績還算亮眼。

據車 Fans 創始人孫少軍透露，截至理想 L7 上市的前一天，L7 已經拿到了超過 2 萬輛的訂單。L7作爲大五座SUV的主流產品，這個預訂數據也算不錯。但對於理想來說，這一成績或許不夠。在殺入30萬元這一新能源主战場後，據傳理想將2023年度銷售目標也提升到了30萬輛。

而在2022年，理想汽車的銷量爲13.3萬輛，並未完成年度20萬的預定目標。內部也傳出爲此年終獎打折的情況，理想2023年的目標要實現，難度也不小。

最好的產品經理，還是最會營銷的CEO？

要說李想是最懂汽車產品的專家，那小鵬P7、蔚來ET5、比亞迪“宋”等爆款車型的負責人，肯定有不服氣的人。

但如果說，李想是最好的汽車營銷專家，那估計除了小米汽車面市後的雷軍，還是鮮有爭議的人選。

在L7 發布前，李想开始在微博上一連串營銷動作。不同於很多CEO的海報宣傳，李想甚至都沒有轉發理想L7的直播鏈接，但李想的話題式營銷，還是爲理想L7吸引了足夠關注度。

衆所周知，在豪車市場，理想汽車不是全鋁車身，不是雙腔空懸，甚至相比一衆電動玩家來說，高科技比不過特斯拉，高壓充電平台、城市輔助駕駛領域，也落後於小鵬。最重要的是，在一衆新能源玩家中，還在堅持增程式動力系統，也被長城魏牌 CEO 李瑞峰稱爲落後的過渡式技術。

李想自然也知道，增程式是理想汽車被質疑最多的地方。但正面回懟輿論，也難以扭轉局勢。聰明的李想，更懂得引發輿論反轉。

2月6日，先出一招的李想，在微博上發問：仰望U8的動力結構是並聯的PHEV？還是串聯的REV？有動力系統方面的專家可以解讀一下嗎？

很多網友不解李想爲何公开問這種問題，直接回復：“你們公司沒有動力專家嗎，還要公开問網友？”但也有網友看明白，李想故意這么問，他更想強調比亞迪百萬新車“仰望U8”，也是採用的增程技術，以此反擊那些市場上對理想動力落後的言論。

事實也是如此，李想並不是不知道答案，轉頭就再發一條微博，說出真正目的：“如果汽車銷量前三的比亞迪、吉利、長安都开始使用增程電動，某企業關於增程落後的營銷規劃可以停止了，省點錢幹正事吧。”疑似直接回復長城魏牌CEO等同行的觀點。

有行業人士表示，比亞迪“仰望U8”的亮點不在於是增程還是插混，而在於四電機控制技術。李想這種提問就是煙霧彈，讓人把目光轉到增程還是插混的討論中，爲理想L7獲得更多關注度。

另一方面，“掩飾”完理想技術是否落後的討論後，理想又开始幫助L7提升格調。發布理想新車L7的中國紅等設計，是由新引入的“色彩與材質”設計師制作。李想也介紹了這位設計師此前服務的企業，包括勞斯萊斯、HERMES、LV等。曾經服務這些奢侈品品牌的設計師，也是理想新車的設計師，無疑爲很多消費者提供了品牌談資。

最後，理想發布會也堪稱一絕。在小鵬汽車G9發布會上，錯綜復雜的產品銷售套餐，一時間成爲行業間吐槽的對象，迫不得已，小鵬在3天後推出簡化版的車輛劃分。理想發布會則簡單明了對標蘋果，直接利用蘋果Air、Pro、Max成熟的劃分體系。

這套蘋果用上百億營銷費用，打造出來的命名體系，理想也是直接“借用”。相比小鵬等車企還在車輛規格劃分上走彎路，李想還是更懂市場的那一個。

一場發布會，借勢了“仰望U8”、勞斯萊斯和蘋果等品牌，李想才是那個深諳中產消費理念的人。

“套娃產品”面市，銷量還難比肩BBA

在L7發布完後，坊間出現了理想汽車產品存在套娃的嫌疑。因爲，現在看來，L9、L8、L7車輛外型幾乎一樣，只是軸距和配置不一樣。

從凱聯資本這張統計圖中，可以看到理想汽車不同車型配置和價格的差異。Air作爲基礎版本，價格最便宜，L7和L8的Pro和Max版本，則是在加價4萬元後，增加128线激光雷達、高通8155，以及15.7寸後倉娛樂屏等內置配置，L9則是在加價6萬元後，增加車載冰箱、車載腳托、座椅按摩等家電三大件內飾。

基本配置不變，內置和內飾升級區分出來的理想L系列，借助套娃模式實現了30-50萬區間的細分布局，這一模式的最大好處是節省生產成本，甚至能安排一條生產线生產3種型號，理想汽車常州工廠的員工就表示“有這實力”。

而單一爆款的套娃復制，也最大程度地減少了試錯成本。此前36氪曾報道，何小鵬也在內部會議上反思G9車型的失誤：一個車款走完开發、驗證、公告等層層環節，需要高達5000萬元，更重要的是耽誤車企十分寶貴的試錯時間。

套娃模式雖好，但也存在一定的弊端，就是購买理想更高端的車型，缺乏辨識度。如果邁巴赫和奔馳外觀區分不出來，誰還會买百萬豪車邁巴赫？這在理想車主看來，確實存在這一問題，但也不大，畢竟現在理想的市場保有量還不算多，累計20多萬銷量，分部到全國城市就顯得稀有。

從數據看，“蔚小理”銷量也還沒有形成氣候，2022年“蔚小理”的總計銷量爲37.5萬。

相比之下，2022年，寶馬、奔馳、奧迪三大品牌累計銷量達到218萬台，雖然相比於2021年的230萬，有5%左右的下滑幅度，但相比“蔚小理”來說，在豪車陣營，還是無可匹敵的存在。

李想也深知，要想衝擊BBA的格局，則不能糾結於豪車品牌調性，开始向30萬價格衝擊。在L7發布會上，很少人提前預料到，L7在Pro、MAX之外，還發布了一個售價更低的Air版本。未來L6和L5預計還會衝擊20-30萬之間的售價，當然李想也承諾，不做20萬以下的車型。

想要依靠單一爆款系列，衝擊BBA的格局並不現實。特斯拉在爆款Model 3和Model Y之外，還有X系列，覆蓋20-100萬元區間。比亞迪也是推出豪華品牌騰勢與高端品牌仰望，借助兩個新品牌拉高品牌勢能。

理想也有新系列的規劃，目前傳出消息是理想要在年底，發布純電MPV車型。從增程跨越到純電、從SUV跨越到MPV，理想最先需要挑战的是自己。

理想汽車不敢冒進，家底不厚是非多？

市場對新面世的理想L7，給予了厚望。期待5座、30多萬起步的L7，能夠撐起理想的年度銷售大粱。

但屬於理想汽車的2023年，並不是开年大吉。起因是一位在職場社區平台脈脈上認證爲理想汽車員工的人爆料，因爲理想汽車年銷量目標未達成，年終獎打折，幾乎所有人得到的都是不到一個月的年終獎。

根據Tech星球獲得情況顯示，理想汽車的基地車間質量員工，是1個月底薪。理想汽車研發總部發放了0.5至1個月工資，克扣年終獎的事情確實存在。有員工就直接在微博上懟理想汽車CEO李想，“先把年終獎發了再說，扣一半，不覺得你李想就是個笑話嗎？”

實際上，理想年終獎調整，只是整個公司諸多大調整背景下的一件事情。根據財報顯示，理想汽車第三季度實現營收93.42億元，同比增加20.2%，略低於市場預期的96億元；淨虧損16.46億元，環比增加156.7%，創下單季虧損新高。

在此背景下，理想總裁、2號人物沈亞楠離开公司董事會，總工程師馬東輝接替沈亞楠擔任總裁。同時，一年內兩度更換CTO，最新任命是高級副總裁謝炎出任CTO。

李想有更清醒的認知，“蔚小理”沒有特斯拉的先發優勢和規模優勢，也沒有比亞迪的垂直整合能力，活下來並不是容易的事。公司增速降低，擴損擴大，都要及時做出針對性調整。

與此同時，理想產品和營銷爲先的模式，也在極速補強自己的技術能力。

雖然，李想不認爲增程式是落後技術，但增程式作爲過渡技術，已漸成公論。畢竟，如果2023年800V超衝平台全部普及，電動車的裏程焦慮問題一定程度得到緩解，增程式勢必會面臨尷尬的境地，經濟性和裏程性優勢都將不明顯。

當然，理想也不是沒有意識到問題，傳言會在年末推出純電平台。屆時理想的純電平台，相比其他家純電平台，在技術性能方面落後還是持平，將比較受關注。

在新車L7發布會上，理想沒有掩飾自己基礎型號用了新電池，理想L7 Air和理想L8 Air分別配備蜂巢能源、欣旺達的電池，其他車型均搭載寧德時代電池。沒有自己的電池代工廠，理想也在分散電池的集中供應。

另一方面，理想的智能駕駛能力相對落後，也是行業不爭的事實。李想本人也承諾，力爭在2023年趕上小鵬的智能駕駛能力。

在這個背景下，理想也非常努力。在2022年，小鵬和蔚來都有對自動駕駛團隊裁員的背景下，理想依舊在擴充智能駕駛團隊。理想2021年初便在上海建立了研發中心，計劃人員規模超2000人。有獵頭告訴Tech星球，理想汽車還是保持招人才的力度，比行業薪資略微上浮10-20%。

畢竟，讓中產消費者能心甘情愿掏出40萬元，選擇理想，而不是選擇BBA，不能長久依靠車內有4台電視機， 而是車型採用四電機這種更好技術。

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