編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

在國家政策的支持下，與汽車行業有關的技術不斷發展。與此同時，年輕人的需求也越來越個性化。消費升級的浪潮，促使中國的汽車市場，出現了一大批具有創新意識的新能源汽車企業。

而且，與傳統汽車制造商相比，這些汽車公司的創新能力和靈活性都要大得多。而在新能源汽車領域，也出現了很多實力強勁的新勢力品牌。例如，蔚來、理想、威馬、小鵬、合衆，諸如此類。而在這些廠商中，於2014年11月創立的蔚來，也因爲其高端定位，而成爲了這一領域最受關注的品牌之一。

蔚來是繼特斯拉之後，第二家在美國上市的全電動汽車公司，也是國內新能源汽車制造商中，累計交付量最高的一家。蔚來系列中，2017年即已問世的ES8，是蔚來首款量產、高性能、純電動、中型 SUV車型。

2022年12月，蔚來在“NIO Day 2022”上正式發布了一款全新的ES8，這款新車將會有5款不同的配置，價格在52.80萬到63.80萬元不等。如果是租賃電池配置，價格在45.80萬到51.00萬元。通過該款產品的定價也足以看出，ES8或許承載着蔚來進一步衝擊高端市場的使命。

對標品牌搞錯對象，蔚來或陷战略困局

蔚來ES8是蔚來的首款量產車型，也爲蔚來當前的發展，打下了堅實的基礎，做出了巨大貢獻。據公开數據顯示，2018年，蔚來ES8的銷量爲11404台，2019年爲8872台，2020年爲10861台，2021年爲20943台，2022年爲14380台。

由此可見，蔚來ES8的銷量在2022年，开始走下坡路，並沒有在這個屬於新能源汽車的時代，迎來更大的高峰、成爲現象級產品。

當然，一家汽車企業很難憑借一款產品生存，都會形成自己的產品矩陣。蔚來ES8銷量沒有持續火爆的原因，筆者認爲是由於競品分流了目標客戶。

不過，對於競品的認知，蔚來有自己獨特的見解。蔚來創始人李斌相信，奔馳，寶馬，奧迪將成爲其最大的競爭者，或者說是蔚來在追趕的對象。蔚來汽車在宣傳上也有意或無意中告訴大衆，電動汽車可以完全替代燃油汽車。

與李斌認定的競爭對手相比，蔚來已經很成功了。縱觀五年來，“BBA（奔馳、寶馬、奧迪）+特斯拉+蔚來+理想”組成的TOP6，從77%的銷量增長到了82%, BBA從77%下降到了50%，而“特理蔚”等新能源汽車品牌的銷量也從0增長到了32%。

雖然從產品來看，寶馬與奔馳從今年开始，也已經全面進軍電動化，但二者均沒能放下傳統品牌的包袱。在三電系統不具備明顯性能優勢的前提下，難以追趕的智能化與配置成本，都令BBA喪失了在電動化市場的傳統優勢。

在特斯拉的產品中，蔚來爲ES8標定的競爭對手，是價格更加昂貴的Model X。但是真正給蔚來ES8帶來巨大衝擊的是Model 3和Model Y。自特斯拉MODEL3於2019年二月登陸中國市場以來，ES8作爲特斯拉在中國的首個勁敵，就遭到了很大的打擊。

蔚來ES8的價格在44.80-45.60萬之間，而特斯拉在國內的價格只有25萬。而且，相比之下特斯拉的性能更好，更時尚，更受歡迎，也更便宜。而且，Model Y產线已經在上海擴建，產能將超過一百萬輛。

ES8雖然穩定住了“實力+穩定+家庭”的群體，卻失去了“時尚+新貴+精英”的群體。ES8的一些女性擁躉也正在流失。續航、動力操控、價格和品牌都是驅使ES8的潛在消費者選擇MODEL3的一個主要因素。

據了解，一些已經購买ES8的消費者，也對其續航、充電時間和售價表達了不滿。

特斯拉公司於2023年1月6號宣布，將在中國銷售的 Model 3和 Model Y車型分別降價6%和13.5%，以促進銷售。隨着降價，特斯拉Model 3和 Model Y銷量分別增加了4.6倍和5倍。

現在，衆多新能源汽車也在緊跟降價，蔚來也不得不改變自己的“不降價”策略，跟隨降價大潮。只是，即便是跟隨了降價，在“價格战”中，特斯拉之外的造車新勢力，銷量也沒有太大的起色，蔚來ES8自然也不例外。

“高舉高打”的營銷策略值得商榷

蔚來於2014年开始了其市場推廣活動，參與了全球電動方程式汽車錦標賽。爲彰顯其是世界上速度最快的電動車，蔚來EP9在德國紐伯格林北環賽道和法國保羅理查德賽道都創下了最快的電動車圈速度紀錄。蔚來在競速賽上不斷的投資，也爲其高端品牌的定位，打下了堅實的基礎。

據觀察，繼承了這種“高舉高打”的營銷策略，蔚來制定了ES8的市場推廣方案。ES8的擁有者可以享受到全面的會員制服務。成爲會員後，客戶將享有終身免費質保、終身免費充電、終身免費上網、終身免費救助等服務。

另外，蔚來針對消費者最關心的充電便利問題，开發了 NIOPOWER電力服務系統。創新的充電結構是其ES8與其他競爭者的技術優勢。此外，ES8的用戶還可以免費安裝一個微型家庭充電樁，它可以通過手機的軟件進行充電，充電預約，電流監測等。

蔚來的銷售渠道战略是在 NIO House的基礎上，建立了自己基於线下的體驗中心。目前，在全國43個城市建立了58個蔚來汽車銷售中心。蔚來體驗中心徹底改變了以往的銷售方式，僅將銷售面積的40%用於展示車輛，其余的空間則用於消費者的休闲和娛樂。

在蔚來中心，顧客可以體驗蔚來的產品，品嘗專屬咖啡，私人交流，閱讀和休闲，以及孩子們的親子活動。讓更多的消費者在享受到蔚來品牌的高端魅力和豐富的產品競爭優勢的同時，也能最大限度地發揮互動營銷的作用。

蔚來還推出了一鍵充電服務，這個服務可以在 NIO應用程序中找到。在 NIO APP上訂購，會有專業的工作人員爲使用者提供充電服務，也有專門的電動汽車爲使用者充電。一鍵充電服務覆蓋了30個國家的30多個城市，並且一周7天24小時。完全可以滿足家中無充電樁、長途旅行、緊急情況下的各種應用。

然而，蔚來的資本也很難支撐起一個龐大的、高端的客戶服務系統。公司自成立至今，因前期投入過多，且因產品銷售下滑，造成營運盈利爲淨虧損。只有通過一系列的外部融資才能解決這個巨大的缺口。

蔚來在長期內難以繼續提供免費換電站，移動充電車，超級充電網絡， APP用戶充電等承諾，將會在全國範圍內持續下去。而在大城市的繁華地段， NIO HOUSE取代了傳統的汽車4S店，同樣也是一筆巨大的投資，包括租金、人力、運營成本。

該公司公布的財報表明，到2022年，蔚來的銷售費用將達到112.67億元，較上年同期增加幅度較大。這也就意味着，蔚來想要維持現有的市場和服務模式，需要繼續投入大量的資金。

例如，近三年時間，蔚來上海的客服團隊人數由100多人增加至如今的500多人，但從實際需求來看，團隊人數仍遠遠不夠，其每日工作量已經接近飽和。蔚來計劃，在2026年前，在全球建設超過4000座換電站。即使按照目前的成本估算，投資至少也需70億元。

隨着銷量增長，一般汽車企業的單車費用會下降，而蔚來的單車費用卻不降反升。單車毛利也在下降，虧損也在持續擴大。2022年前三季度淨虧損82.9億元，比2021年全年的2倍還多。這樣燒下去，蔚來能堅持多久是個未知數。

先發優勢盡喪，蔚來很可能沒有“未來”

隨着新能源車的銷量不斷攀升，新能源領域的“新選手”也越來越多，比如問界，極氪，嵐圖，阿維塔，埃安，這些老牌玩家的小號，紛紛加入到了新能源領域。除了蔚來、小鵬和理想之外，哪吒和零跑這兩個曾經的二线品牌，也都登上了舞台。

除造車新勢力外，傳統汽車企業如比亞迪，廣汽，吉利等也積極參與到新能源汽車市場中來。比亞迪在今年3月已經停止銷售燃料汽車，繼續它在新能源汽車市場上的強勁表現，在去年九月，它的新能源汽車銷售達到了20萬輛。

廣汽埃安公司在去年10月份的交貨量也超過了3萬台，這提前兩個月前達到了每年20萬台的銷售目標。而在吉利的背後，極氪在十月份的銷量也突破了1萬台，同比增長了22.3%。

蔚來交付能力得到了提升之後，新能源補貼政策也退出了舞台，並沒有太多地借助到補貼政策利好。按照《關於2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》（《通知》），將取消對2022年12月31日之後上牌的新能源汽車的補貼。

同時，與合肥市政府籤署的融資對賭協議，仿佛利刃在喉。2020年初，合肥市政府爲蔚來注資70億元，並在此基礎上籤署了一份對賭協議，約定了蔚來的收入和發展方向，2024年的收入爲1200億元，6-8款的新車上市；2020-2025年的收入爲4200億元，總稅收78億元，2025年前需在科創板上市。若未完成，蔚來將自掏腰包，以8.5%的年息回購以前的股份。

然而實際上，在2020-2021年，蔚來的收入只有524億元，只完成了12.5%的目標，距離4200億元還有3600多個億，也就是說，2022-2025年其平均每年營收需要達到900億元左右，而2022年上半年蔚來的營收僅爲202億元。

結語

蔚來創始人李斌在2022年的第三季度業績電話會議上信心十足的表示， NIO蔚來汽車能夠在2023年的第四季度達到收支平衡。

如果蔚來真的能做到這一點，真正在新的財季實現了盈虧平衡，那么蔚來就能獲得更多的融資，從而擺脫眼前的財務困境，並將持續推進其客戶滿意度很高的營銷策略，也從而有充裕的資金加快產品的研發迭代，有足夠的底氣走出去，在海外布局。 

相信ES8不溫不火的狀態並不能代表蔚來企業的全貌，而隨着蔚來產品矩陣的不斷完善，相信蔚來一定能走出自己的道路，早日翻身盈利。

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